导读

万能小哥是一个维修服务O2O平台。从3月份到北京开始到现在,已经做到了日均800单的成绩,9月份交易额达到360余万。推广方面,万能小哥用普通创业团队十分之一的成本,获取了同样甚至更多的曝光值。本期专访万能小哥联合创始人夏杰明,让他讲述如何做好一个市场推广。

夏杰明

万能小哥 联合创始人

曾任CIANO国际家居CEO,带领设计施工,维修安装,营销策划团队200人。

为什么很多公司做不好市场推广

很多互联网公司做市场推广,火力猛,补贴力度大,花了那么多钱用户却记不住品牌。因为很多公司不懂长曝光,总是轻轻点水,只打一个点,连不成线,只考虑了纵深的纬度,没有横向的时间轴纬度。

核心:找到低成本长曝光的渠道

做整个社区集群所有用户的长曝光很重要。万能小哥是一个低频的需求,因此选择长曝光+短曝光结合的方式去铺渠道。

1通过长曝光打时间段,提高品牌识别度

万能小哥谈下了很多小区周边的水果店,便利店,美发店等。这些店客流量大,小便利店的日均客流两三百,大便利店能到八百。我们就免费帮助他们做门头更换,有些上面甚至有LED灯广告,这样的每个门头至少有一年停留时间。

今年七月,我们还在不同小区、便利店、保安亭、报刊亭等出入小区必经之路上免费投递了五百把遮阳伞做曝光。这些伞直径两到三米,很显眼,用户很远就能识别。在第一批投放了五百把后,日订单涨幅达到上百单,我们马上又订了两千把去覆盖。

长曝光,要做到覆盖率广时间长,以点成线,以线成面。

2通过入户曝光做品牌输出

在长曝光的基础上,还要结合短曝光做品牌输出,其中入户曝光是很好的形式。万能小哥最初的用户就是通过入户曝光来的。我们与水果店达成长期的合作,免费为他们提供无纺布手提袋。相比塑料袋,无纺布手提袋的存留时间很长。而挂牌和小礼品也是非常好的入户曝光方式。例如万能小哥在夏天做啤酒瓶起子,一天能做到上万的入户曝光量。啤酒瓶起子用户使用之后不扔掉,留存率高,而且带磁铁,能吸到冰箱上。能很好的帮助我们做C端用户转化,品牌输出,最终形成订单。

长曝光+入户曝光的优势在于:用户感知在大场景下,社区附近能看到我们;小场景下,在家里,能产生服务的瞬间想到我们,品牌输出得到了统一。

3成本很低

一个门头两千块钱,能曝光一年;无纺布手提袋成本一块钱;挂牌一个才6分钱…相较互联网企业做C端的地推曝光,一个扫码就两块钱,一个礼品三五块钱,这样的投入产出比非常理想。

但想要做到好的市场推广,并不能一蹴而就。万能小哥达到高效推广,是因为打好了几个基础:

一、确立了正确的市场管理模式

万能小哥是最初使用大区管理模式的,这种模式的优势在于:每个大区有自己决策权,市场打法更灵活多变。但一段时间后,我们把大区打散,成立了四个垂直事业部,以线条的形式,由总部来统一管理。这样做的原因是主要有两个:

1我们无法短时间内拥有大量优质管理者

大区模式的高效率要求城市管理者具备独立思考能力,团队管理能力和市场决策能力的人。这些人无法在短时间内,大批量培养。

2不同大区在执行总部命令的过程中会出现执行偏差

举个例子,我们做北京、上海、深圳的长曝光、让大区反馈意见。北京回执意见是做社区周边便利店和C端门头的更换、上海是做太阳伞曝光、深圳是跟分众谈做电梯广告。在执行过程中,每个城市管理者对命令理解不同,导致执行出现偏差,降低效率。

结论:成立事业部垂直管理,效率更高

我们决定弱化城市管理者决策的角色。由几个部门负责人决策,城市层面只做执行。市场成立几个事业部,总部统一给予政策。执行过程中,总部发号一个使令,每个城市对应事业部就开始执行。比如说市场终端做物料推广,全国所有城市站的物料推广线全部同步进行,完全标准化,效率极高。

二、深刻了解用户数据

所有人都面临一个问题,获取一个C端用户成本很高。所以市场团队要做数据模型,通过数据做决策。

1要确定模型的参考数值

每个参考类别确定标准考数值。包含但不限于年龄段、性别、所属行业、所居住区域、消费习惯、社区环境和商业环境等,这些几个纬度将直接匹配市场活动时的渠道,影响落地。以参考数值为决策基准点,才能标准化复制。万能小哥在铺渠道时,就考虑:主路小路比例、周边小区体量、辐射范围、用户结构、房龄等……简单的标准就是小区房龄至少5年以上(15年以上最理想),小区体量最少一千五百户。

2是要做流量调研,用调研数据做决策

客流,投入成本,停留的曝光时长,小区体量。只有通过流量调研,才能得到准确的数据。我们做大超市门口曝光时,通过用户流量调研知道:一个或者几个社区周边,一般都会有大超市,而大部分小区用户,至少七天就去一次超市。所以我们做超市曝光,就以周为单位覆盖。否则可能只能覆盖10%～20%的人群。

三、寻找更多高效的推广渠道

除了长曝光+入户曝光的渠道外,还要一些高效推广渠道作为补充。

1与各城市社区O2O合作

很多城市都有社区O2O项目,有的以水果生鲜切入,有的以社交切入,有的以最后一公里配送切入,这些都非常好的合作对象。因为最终的应用场景都是在社区和家庭,和我们用户匹配度非常高。虽然它们无法像美团、点评一样进行大区域推广。但与是美团、点评合作,商务沟通时间成本很高,需要数周走合同,技术对接。跟这类平台合作时间会很短,而且它们在当地都有一定的信用背书。

2爱心活动是很好的介入方式

可以和城市的公益组织做线下活动。我们在上海以养老、敬老的形式,给一些孤寡老人提供免费维修。为敬老院、养老院提供房屋巡检,小修。以爱心服务的形式去切入,让用户有良性体验,进而影响整个小区,最终引爆小区及周边的C端用户。

要洞察寻找渠道的逻辑,以用户倒推合作对象,而不是简单照搬万能小哥的渠道。

四、高效的地推执行

线下扫码短平快,好操作,扫码一条街的环节谁也跳不过。但是项目大体量扩展时,就会变得很重。对地推团队的管理者要求变高,拉高运营成本。想要做好地推,我有几个建议:

1在方法论层面,每个管理者心中要有财务模型

从方法论来说,市场团队的管理者,每个项目都要有财务模型:包括但不局限于人员单小时支出、用户留存成本、转化成本、单价物料、获客成本。并通过这些去建立数据模型、衡量地推团队、进行规模复制。

2在执行层面,每个管理者至少要能做到量化

第一是对于曝光、投递、抓取用户的区域,要有标准量化界定。比如流量多少万以上的大型超市,或体量多少户以上的小区门口。

第二是时间界定。早高峰、午餐高峰、晚高峰的时候时间段必须覆盖。

第三是BD团队人员标配的比例必须有标准。

3要通过绩效考核拉高地推效果

很多公司地推团队人员进行一口价买断,要求一个物料换一个粉。这种地推适合团队不健全,但又急需用户的节点。没有品牌输出,兼职团队就是扫描送礼品,投入产出无法做测算。所以在对地推团队必须采用阶梯递增式的方式进行鼓励。而且线下一定要有话术、服装、软件操作等方面的培训,进行标准输出。

总结:如何做好市场推广

1.确定正确的市场团队管理模式

2.做好流量调研,依托数据进行决策

3.寻找曝光渠道,长曝光与入户曝光结合,寻找合作组织

4.提高地推团队效率,建立财务模型,做好绩效激励

关于万能小哥

万能小哥是一家维修服务O2O平台,采用uber模式。目前已拥有7000位兼职小哥,每天大约800 单,平均客单价 150 元,9月份交易额达到360余万。在今年7月刚完成2000万人民币的Pre-A轮融资,投资人是王刚和雷军的顺为基金。

本文转自猎掌门

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