导读

医药行业的O2O如何创新?如何获取早期用户?如何做好品牌?媒介公关又要怎样打交道?一连串的问题,看看连佳星老师怎么解答~

连佳星

药给力 市场总监

原湖南电台新闻频道主播,先后就职于珍爱网,小米。后创业两年,现任药给力市场总监。从主持人到互联网市场管理人才;从社交流量到医药O2O,不断的跨界连接和角色转变,带来不一样的新意。

一、市场品牌营销的创新该怎么做?

说到市场营销的创新,其实很容易又很难,我不太同意很多人说创新需要灵感,大部分人都说脑袋当中某个点出现的时候,灵感自然就来了,但我觉得创新更多的是行业工作经验的积累,当你积累到一定程度的时候,你的工作想象力会出现质的变化。

比如“100家良心公司”这个案例,其实我们所谓创新的点只有一个,就是将地推变成高级版本——企推。但是阶段性推广的目的?推广的方案如何来做,这个需要根据用户的场景来进行剖析;如何更好的让用户和市场快速记住?如何将100场活动做成做一个标志性的系列产品?这个之前的工作要根据经验来判断;比如我找到3个点,1.互联网用户属性2.用户快速参与3.品牌宣传配合。

而在我们重复执行的过程当中,根据测试回来的效果,也要根据产品和运营的数据做不同的优化。我记得当时我们的专员反馈去乐视做推广活动,在1层大厅,我们和另外一家友商在一起做活动,活动的时间在员工午休的时间,在短短的30分钟内,我们现场有300人参与,而对方的门庭冷落,当然我不是说自己有多牛逼,而是说很多人都在做地推和企推,如何让别人能记住你,如何快速的让用户参与进来,你的执行方案需要做调整,而非让专员带着物料出去找人发单子就可以了。到目前为止,药给力企业级的用户占了用户比例的很大一部分。

还要分享一个很有意思的事儿,我们的某竞品,将我们100家良心公司拿去做了抄袭,连我们的护士妹这个现场的工作人员都一模一样,甚至连护士妹穿的衣服都出自某宝一个款式,如果你不仔细分辨,还以为看错了,我当时看到后大跌眼镜,但是后来一想,其实这是件好事,说明你做出来的东西是有价值的,但也要激励你创造推广形式的多样性,如果这样永远被抄袭,其实也挺爽的!

二、互联网行业的市场工作有量化标准么?

坚持的量化标准:来药给力工作的时候,我当时反复分析,O2O的模式决定了市场工作要很苦,这跟我之前做社交流量有很大的差别,但是前期创业公司没有很多钱,那怎么办呢?记得之前酒快到的贾姐问我说,佳星,你们公司市场部门考核的指标都有哪些?其实我们老大对我从来没有要求过考核指标,很多的指标都是自己给自己的,有一个很重要的心态就是,我当时来药给力的时候我下了一个决心,一定要让别人看到我每个月做了多少漂亮的案例!因为我们有一个互联网市场总监的圈子,我想让别人认可我,说我牛逼,在这个阶段中最重要的也是认可自己,给自己勇气。

但是话说回来,其实市场总监这个职位近几年的流失率是特别高,因为市场的工作确实很难量化,当你到一家公司之后如果短时间内没有办法很好的发挥,一般公司特别是创业公司没有太大的耐心去等你发挥。

但是我还是觉得大部分工作还是可以量化的,比如我当时回答酒快到贾姐的时候,我说第一种衡量比如你一个月当中做多少个项目,看具体项目结果的好坏,还有第二个衡量根据他工作的职责角度来量化,比如他一个月做了几个PR传播,你的拉新任务完成了多少,你对外有效的合作项目洽谈了几个……

第二个我想说的是很多人都说创业公司没钱啊,没钱怎么做市场,其实没钱的市场反而在初期创造价值的时候好做,如药给力很多的项目都没有花钱,但是都取得了很好的效果。这个是要看你是否具备一个市场管理人才的能力:一是看你在行业积累了多少资源可以用,二是看你愿意不愿意敞开心扉跟别人达成共识,借力准确找点来进行合作。我始终认为,一个牛逼的市场管理人才,特别是互联网行业的市场人才,越是没钱才能反映出你的牛逼之处。

我记得积木盒子市场总监陈琛有一天早晨给我发信息说,佳星我觉得你真的很不容易,哪个老板雇了你真是太好运了!其实她当时说这句话的背后,很多市场同行都还曾笑称我说Mars你现在都不帅了!是的,这个不容易背后一定是你踏实努力做了很多别人没有去做的事儿,你也自然牺牲掉了你的生活,其实说到底我在青春最好的年华当中和自己做了最大的妥协,可能因为我原来是主持人外貌协会的原因。而现在我只是做了我应该做的,和多少钱没关系,只是敢干和踏实做事的关系。

三、O2O行业通过哪些途径获取用户?

可能由于我原来是坐社交流量出身,之前做了太多的线上的工作,如预装、应用市场、冲榜单、换量等一系列的项目,但是做了O2O项目之后发现,这个行业初期的特点一定不在这些上面,而新增反映的数据特点一定也不是注册用户多少,而是你每天实实在在的订单有多少。所以我特别建议初创类O2O团队,前期不要花钱买量,ASO之类的,先要搞清楚几件事,一是你的用户群是什么定位;二是你的用户群特点如年龄,购买习惯,收入等;然后按照这种维度来分析如何在相同的行业当中做出些不同的推广差异化,这样可能后期会事倍功半。还有就是根据产品后期阶段,获取用户的特点和路径在不断的发生变化。

四、送药这件事如何营销得高大上?

其实关于这件事,可说的东西实在太多,但我举几个比较实际的例子,我记得当时浙江卫视《天生我有才》节目播出的时候,要推送一篇微信文章,当时我在乎的点是节目中药给力节目环节是什么样的。而我们CEO任斌当时在微信的最后篇幅全部建议我用“药给力,1小时送药上门”这句口号重复10遍。在这件事情上我俩有不同的意见,我说口号一直是我们提的,而今天我们的重点是我们夺冠这个环节有什么新意,但是最后我采用了他的建议,归根到底很重要的一个原因是无论你做出了多么花哨的事情,但是看到电视节目新用户和你的关系是什么?这件事情要搞清楚。而我们所做的事情不是我们上节目这件事情有多么精彩,而是我们通过节目向用户传递了什么价值?

衍射出之前很多同行和我建议说,你们的口号太土了,应该叫“药药切客闹……”之类的逗比口号,我反复思考,这些口号的意义,这些营销策略只能用于某样小创意本身,但不能用于你初期PR阶段要告诉行业和用户你所干的事儿是什么,后期有可能随着你阶段性的推广目标,口号也会发生变化,但至少初期的时候它应该是“事情属性”而非现在流行的“逗比属性”,这个也是我现在给很多的初期创业项目说的特别重要,我认为不在于高不高大上,而是你能不能实际的接地气。一句话:不要忘记我们当时为什么出发?

还有我要特别分享一些讨巧的点,我在药给力做的第三个项目是《写给用户的情书》也许你也收到过,这封情书在朋友圈现在很流行!这封情书现在变成了很多人愿意分享我们产品的一个朋友圈介质,这封情书的特点是内容本身,北京大部分的上班族都是北漂,试想如果一个北漂生病的时候收到这样一封情书,他的心情是怎么样?所以这些小小的市场介质都是你推广元素当中很不可或缺的东西。后期我们做了很多类似情书这样对用户很用心很好玩的设计;不要小看这些细节,这些小的细节的力量是无穷的!

五、初创公司小品牌如何迅速跻身一线品牌

我记得我第一份工作的时候,一个领导曾经和我说过:“做的了策划,写的了案子,谈的了商务,干的了线下,搞的定传播,这才是本事”这句话对我影响非常大。确实,很通俗的语言中基本涵盖了市场工作的全部,在这些技能中,有一项技能特别重要,就是商务拓展!基本到现在为止,我对于团队管理也特别看重这项技能,药给力初期的市场拓展做了很多联合的活动,如“春暖花开抢吃喝玩乐红包”当时,我联合了众多吃喝玩乐品牌一起来玩,活动效果也很理想,这种活动后续也做了很多,我把它称为“借力打力”。

当然,现在联合被玩烂了,谁都在做联合,但是有一点,我从来不找比我公司阶段还弱的品牌来联合,比如我们和滴滴打车、赶集网、58到家、阿姨帮、E代驾等优秀的B轮之后的公司合作,特别是100家良心公司的案例,基本和我们合作的都是国内知名的一线互联网公司品牌,和这些公司合作,很大程度上,通过他们的品牌效果会将你的品牌加分,当然在和他们合作的时候,这就要反映一个合格市场“跪舔”功力时候到了,可能要付出更多的努力和热情才能换到一个特别有价值的合作。

六、线上流量应该怎么玩?

在早期的时候,我接了很多战略级别的合作都没有对外公布,如:“百度外卖、美团外卖、大众点评、360手助”这些垂直领域的战略级合作,药给力全线接入,而且是药品这个品类第一家,垂直流量的合作拓展对于O2O公司特别重要,有一个特别好的案例,如卡拉丁和滴滴打车的合作,卡拉丁取得了极大的成功,这一点上“垂直”二字就极其关键。

如何策划,如何接入,这些策略级别的BD,都是靠行业的积累和资源来通过辛勤的努力换来的。还要举个例子如药给力和百度外卖的合作,其实百度外卖很多人都在接,但是谁接的好?这是打问号的?专业市场接入的方式应该是怎么样的这个需要做大量的工作,后来我和百度外卖的负责人吃饭的时候他调侃说:你们接入当天百度的股票还涨了点。

这里我还要说一种市场的人,是每天都在混圈子,你看哪个社交群里都有他,但是如何有效的利用社交关系,他永远没有找到点,有趣的是你连他都不认识,他跑过来和你要资源,殊不知市场社交关系几个字该怎么写。

七、媒介公关到底应该怎么做

第一:先把事情做好,自然有人找你。我之前是做媒体的,别人拿不到的电视广播媒体资源对我来说不是什么难事,但是我在药给力基本没有怎么用这些资源,举个例子药给力的中国日报等国际媒体和几次连续性的电视台报道,基本都是媒体照过来主动联系,在之前我们服务没有跟上之前,我个人觉得不要太着急上电视,因为你没有那个承接服务的能力,所以O2O这个行业特别重要的特点是你先把事情做好后,自然有媒体来找你。而且最好是当媒体暗访的时候,他们的产品体验都很爽。

第二:当然,媒体用不用做呢?得做!举个例子,药给力融资消息发布的时候做的特别理想,我前期也花了很多功夫研究,如你要避开一些重大新闻的发布,要选择一个合适的时间,传播的节点节奏要掌握的清晰,稿件的布局是什么?当然在这个过程当中你的内容才是王道,很多人都在每天发布融资消息,但是什么样有价值的消息让用户记住了?这些我认为是有做法的,具体根据产品实际分析,对产品、对用户、对行业、对投资人都是不同的做法,但是前提是你真实又能说得对这个功夫特别难。

第三:做CEO的好助理。在浙江卫视《天生我有才》的时候,我大量的工作是给我们CEO任斌做助理,如他路演内容的把握,甚至他当天穿一件绿色的标志性工服都成了我们当天在所有公司中脱颖而出的一个很重要的点,这些都是来源于前期我是一个媒体身份人的角度来看,才能把握得准,所以,公关的过程中,我觉得细节特别重要,特别是不同阶段我们CEO对外说的内容在我这里都要经过严格的审核,因为对于公司阶段性的定位要有要求,我估计我老大看到这段会不开心吧,因为他所有对外说的内容每次都要和我先商量下。还有一个特别重要的原因是电视,平面,网媒特点不同,其实你在保证的是所呈现给大众面前,尽可能我们呈现的是对的。

最后我说下找公关公司和自己做的区别。虽然药给力前期阶段市场只有我一个人,但是我没有把自己重要的公关项目交给公关公司,这都是之前的经验之谈,首先是碰到一个好的公关公司太难了;其次是很多公关公司不了解你的真实需求到底是什么;最后是执行的时候公关公司大部分给你的新闻源都不好,具体差别体现在哪里,我在这里就不具体说明了。总之,一个有经验的市场PR是绝不会把重要的项目交给其他团队来做的。

八、流量、推广、公关哪个更重要?

最后简单的说本质是协调性,三者是一种在一个阶段中被相互认可的关系,要协同来看,因为每一项内容当你发挥到最好的时候,效果呈现的落脚点都会跑到用户身上,用户会关注你,会去百度搜索你,会去使用你的产品,你产品体验的好坏,线下服务能力的承载能力就会在这个时候显示出它最薄弱的特点,而你每一次将效果呈现的时候,这几个工具都会用到,没有哪个不重要,也没有那个重要,核心是你哪个阶段最需要哪样东西,你的市场管理工作核心就在哪里!

在最后我特别想和看这篇文章的人分享我自己简单工作的规律体验:

1.天使轮的市场策略和执行要做出A轮阶段的效果;A轮的市场策略执行要做出B轮阶段的效果。所以,一个优秀的市场管理者是不会停留在目前阶段和你同样起跑线的人和事做比较,要拿行业的最高标准要求自己。

2.要敢于和勇于超前分析和判断市场趋势,并有能力独立敢于承担结果,保证百分之八十正确的的决策,这样不至于付出太大的试错成本。

3.最重要的是团队配合,如何产品、运营、技术这几个核心成员的默契一定要有,这样容易出结果。不至于成事周期太长,否则项目永远在纸上谈兵,落不了地。个人经验,当然不是每个人都适用!

本文转自猎掌门

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