导语

近期，JELLYCAT掀起一场信念感极强的“无实物表演”，用户们纷纷表示，“这个世界终究颠成了我想要的样子”、“精神状态良好，有种平静的疯感”。

JELLYCAT，成年人的“过家家”

购买“毛绒水煮蛋”时，店员拿铲子按一按鸡蛋玩偶，并询问顾客要单面煎还是双面煎，是否放调料；打包“玉兰芋泥蛋糕”时，店员贴心的挤上奶油，嘱咐要常温保存……在小红书，不少jELLYCAT的“过家家”打包短视频引发了热潮，众多成年人赶赴门店排队，体验“重返童年”的快乐。

图 | 小红书

千瓜数据显示，小红书话题#大人也爱玩玩具 历史浏览量破亿，成年人亟待打破“刻板印象”，不需要维持稳重、理性，会心一笑的幼稚感，何尝不是一种解压呢。而JELLYCAT这种拟人化和无厘头的做法，恰恰切中了当下年轻人情绪点，完成相应的情感投射，这种治愈的过程，推动JELLYCAT进一步出圈。

图 | 千瓜数据

新玩法，带动“疯感文旅”出圈

小编发现，JELLYCAT现象（“无实物表演”）正迅速席卷各行各业。

全国各地的文创店，接连出现了臭豆腐JELLYCAT、肉夹馍JELLYCAT、佛跳墙JELLYCAT等“地方特色美食”。以年初走红的天水麻辣烫为例，甘肃博物馆进一步推出了天水麻辣烫文创玩偶，还现场演绎“煮麻辣烫”，引发抢购。“XX城市有自己的Jellycat”，俨然成为一种新型引流模式。

图 | 小红书

不难看出，文创产品本就火热的市场环境下，表演性的互动式购买体验更能激发消费者对文创产品的购买热情。结合了“文旅+JELLYCAT”，有助于提升城市在地文化的传播效果。

品牌启示：万物皆可JELLYCAT

每个成年人都曾是小孩子，大人也爱玩玩具，洞悉到这点的JELLYCAT品牌迅速出圈，接连带动文旅二创带动各地文化出圈，“万物皆可JELLYCAT”逐渐成为一种新型的营销方式。

实际上，对于品牌而言，一方面也可尝试将周边/产品做成玩偶、拟人化，共鸣顾客的情绪需求，比如林里的小鸭子，每一只都有“鸭设”和名字，不仅吸引了许多收集控，还成为了品牌的名片；从更深层次看，即通过给产品赋予人格，设计仪式感与消费者互动、建立情感联结，让产品更有吸引力。比如霸王茶姬、奈雪等推新品时，花大量笔墨介绍茶的产地或背后的非遗文化，其实就是赋予产品更多个性。

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