半年没了120亿，俞敏洪急流勇退

半年没了120亿，俞敏洪急流勇退

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5个月前

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作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

“东方甄选现在做得乱七八糟，我没有任何向你提建议的本领。”

近日，物美创始人张文中在直播间向俞敏洪请教直播带货经验时，后者神色黯然，表现出一副不自信的样子。

过去两年，东方甄选因董宇辉异军突起，成为直播带货新的顶流，按理说，俞敏洪有资格分享一二。但他这次却三缄其口，应该和东方甄选最近半年的表现不无关系。

自今年1月9日与辉同行直播间开播以来，东方甄选主号的粉丝量和销售额都出现不同程度的下滑，东方甄选的市值也在半年内蒸发了近120亿港元。

让俞敏洪糟心的，还有东方甄选直播间的带货风格。曾经俞敏洪一度瞧不起那些“买买买”的直播叫卖，在他看来，东方甄选的直播应该心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，后者也确实因为董宇辉的“知识带货”成功出圈。

但最近东方甄选618直播带货的风格却让人大跌眼镜。“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接！”主播们在直播间里的声嘶力竭，仿佛让粉丝们有种走错直播间的幻觉。不少网友调侃，东方甄选终于活成了自己讨厌的样子。

对于东方甄选的“放飞自我”，俞敏洪好像也没心思管了。在和张文中的对谈中，他还提到自己过去一年在网络中被谩骂的次数，比100辈子加起来还多。尽管俞敏洪内心强大，但他还是有点累了。

“我是1962年的，已经到了退休的年龄，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命的奋斗，也不想纠缠到纷争中。”俞敏洪坦言。

一

乱七八糟

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗儿，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

2022年6月，董宇辉凭借自己的才华和“兵马俑”长相火爆出圈，数以千万的网友开始涌入东方甄选直播间，“我们哪里是买大米呀，买的根本就是情怀和往日时光”。

早在新东方转型之初，俞敏洪就为东方甄选直播间定下了“知识直播和双语直播”的基调。在俞洪敏看来，直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，他非常看不起那些只会“买买买”的带货直播间，这是一个知识分子进军直播带货的坚持。

不过俞敏洪的坚持在最初半年并没有得到很大反响，即便他自己亲自上场直播，最多也才换来一场百万元的销售。

直到董宇辉的爆火，东方甄选的知识直播风格才成为新的顶流，新东方的转型才步入正轨。在随后一年半的时间里，东方甄选更是通过各省旅行直播带货、名人访谈等形式奠定了自己文化旅游直播带货的顶流地位。

但最近半年，自与辉同行直播间2024年1月9日开播以来，东方甄选主号的直播风格慢慢泯然众人矣，“除了偶尔唱歌表演，基本都是在介绍产品，很少有讲什么知识了。”

不但如此，东方甄选美丽直播间最近618的带货风格还引起热议。““您都来了，买一单再走吧”“321，上链接！”主播们在直播间的声嘶力竭，让粉丝们有种走错直播间的错觉。甚至有不少网友调侃，东方甄选终于活成了自己讨厌的样子。

主播们的急切，可能和东方甄选直播间的业绩下滑有关。

据飞瓜数据，“与辉同行”直播间在2024年前4个月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元、5.8亿元，而“东方甄选”主号直播间同期销售额则为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元、1.9亿元。在单场销售数据上，与辉同行的销售额一般在2500万元至5000万元之间，是东方甄选主号直播间的3-4倍。

显然，目前东方甄选整体业绩还离不开与辉同行的支撑，或者说东方甄选的“去董宇辉化”并未完全成功。

时间回到2023年年底，“小作文”事件成为东方甄选去头部化主播的导火线，在成立与辉同行直播间保住基本盘之外，东方甄选主号直播间开始执行品牌化和商品化的战略。

仔细观察东方甄选最近半年发布的短视频内容，除了商品介绍、专场溯源活动，就是一些关键节日的问候，分享知识的视频少之又少。当然主号也延续之前看世界的传统，组织了好几场外省旅行直播带货。

此外，东方甄选也自制微综艺《下班去你家吃顿饭》，拍摄穿越系列的微短剧，俨然形成一套公司整体品牌传播的打法。

不过直播带货目前更多还是粉丝跟着主播走。据东方甄选高管此前透露，与辉同行在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%，有很多客户不看直播直接回购。

如果没有超级头部主播的引领效应，又想提高销售额，那就要提高流量的价值，增加流量的单位卖货量，用同样的流量赚更多的钱。

这也许正是东方甄选主号直播间开始泯然众人矣的原因。

其实俞敏洪要是能够长期绑定董宇辉，现在东方甄选两条腿走路的策略还是不错的。喜欢董宇辉和知识分享的粉丝可以去与辉同行下单，认可东方甄选品牌、追求购物效率的粉丝可以去主号直播间下单。

只是不少网友还是会感慨，“我可以理解，但就是失望。”

二

心生退意

作为身经百战的企业家，俞敏洪的心里承受能力应该非常强大。