且慢!小红书品牌种草还有新解法!


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2星期前

受困于快节奏生活,当今人们渴望“慢下来”。近年小红书的“citywalk、松弛感”等现象级内容即是表现,“慢”场景和人群不断扩大,覆盖各行各业。

 

今年小红书更是规划了S++级重磅项目——慢人节,平台与人群双重加持,慢生活大有可为。如何把握新机?本期,千瓜将从市场心智、种草趋势,解读「慢生活」。

 

商业声量增长超240%

 

生活方式营销新主场

 

千瓜数据显示,#小红书慢人节 近30天话题浏览量破亿,往期话题#慢生活 季度平均浏览量千万级、互动量百万级。2023年4月-2024年4月,「慢生活」相关种草笔记数同比增长180%+,调研品类笔记数占比,美食26%+、服饰15%+、家居家装12%+、美妆个护10%+……几乎涉足小红书所有热门行业。

 

投放数据显示,商业笔记数增长超240%,不少品牌早已布局。欧诗漫以“慢慢来”诠释品牌精神,彪马“NAVY”系列打造“慢氛围穿搭”,山下有松用“慢情绪”对话消费者,迪奥、追觅、方太、美素佳儿等也都投放了相关内容。

 

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图丨千瓜数据

 

综合话题和笔记内容数据,千瓜发现,用户生活各领域皆展现“慢”心智,人群涉及:护肤、疗愈、家居、出行、品质生活、自我养育等。

 

千瓜认为,快时代社会“被迫提速,生活失衡”,是现代人的普遍痛点。因此,「慢生活」成为人们的迫切渴求,不是低效、拖延,而是主动构建生活,延展时间空间,觅得平衡支点,真正活在时间里。

 

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图丨千瓜数据

 

 

种草趋势解读

 

消费者对话「慢」视角

 

如何运用「慢生活」刻画品牌内容,让用户真切体验慢、享受慢?千瓜从种草语言、场景、形式三个角度进行调研,通过数据分析总结种草趋势:

 

1 种草语言:时间知觉,追随自然美学

 

去年夏天,多巴胺色彩成为最热的“情绪语言”,而关于「慢生活」,小红书用户同样有一套“慢语言”。

 

千瓜数据显示,“颜色”一词跻身笔记评论热词TOP30,“设计、风格”等也位列热词TOP100,备受关注。调研相关颜色热词,出现“自然色、天空蓝、浅绿、森林绿、青色、灰蓝色”等。同时,热门风格词包括:“新中式、极简、休闲运动”等。

 

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图丨千瓜数据

 

色彩心理学表明,颜色会影响人们对时间的知觉。千瓜观点,「慢生活」的色彩表现,有三大特性:“天然植物色彩、低饱和高灰度、中性平衡”,即偏自然系,让人感到平静放松的视觉语言。品牌可由此搭建视觉内容,关联新中式、极简、田园风等具有慢氛围的潮流风格,塑造经典、舒适、别致的慢生活美学。

 

2 种草场景:生活半径,享受减速体验

 

“徒步听风,慢火烹茶,枕山海观星河”,这是许多人理想的慢生活。然而,用户的场景触点不止于此,已伸入生活半径和更多空间。

 

调研内容场景热词结果出现:“徒步、海边、旅游”等户外场景,“咖啡馆、博物馆、展览”等人文场景,“散步、公园、慢跑”等附近场景,“宅家、厨房、卧室”等居家场景,以及“运动、夜晚、养生”等泛场景。其中,“散步、公园、养生”热度猛涨,笔记数分别增长“1100%+、390%+、300%+”。

 

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图丨千瓜数据

 

千瓜观点,「慢生活」可种草的场景丰富多元,涵盖户外、人文、居家及生活周边等。岁月静好的户外与人文场所,仍是高热场景。另外,散步、逛公园等生活半径,也是高潜场景。除了诗和远方,建议品牌还可尝试日常附近的场景布局,通过减速性体验(如食物的烹煮享用、行走的风景流动),帮助人们即时脱离被“快”挤压的状态,获得新的时间体验。

 

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图丨千瓜数据

 

3种草形式:沉浸式、直播,自带慢属性

 

除了常规的图文、视频笔记,「慢生活」的内容形式也极具小红书平台特色。

 

千瓜调研“慢生活”种草笔记内容热词TOP1000,发现“沉浸式”、“直播”两大关键词。其中,“沉浸式”相关笔记数同比增长180%+,“直播”则是新晋热词。

 

进一步调研,“沉浸式”相关热门话题包括:#沉浸式回家、#沉浸式化妆、#沉浸式宠物配餐、#沉浸式吃饭等,浏览量高达亿级。另外,小红书电商官方数据显示,今年618首日直播成交GMV为去年同期6倍,“慢直播”代表达人章小蕙成交再破亿。

 

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图丨千瓜数据

 

千瓜观点,小红书的“沉浸式、直播”内容,都具备慢属性,与「慢生活」理念契合。就沉浸式而言,专注享受一件事,时间就会被无限延展,品牌可根据热门内容风向,布局家居、美妆、美食、宠物等赛道;就直播而言,小红书优质买手的生意促成,一定程度取决于他们的“慢直播”风格,品牌可借助这类达人,将品牌产品、消费理念、生活见解娓娓道来。

 

总结

 

年初,千瓜《2024「十大生活趋势」洞察报告(小红书平台)》,就预判了「慢生活」将成年度趋势之一,带动全场景复兴。基于近1年的数据与平台内容调研,总结三点营销方向与具体建议:

 

视觉触点:采用自然系、平静舒适的视觉风格,以更具慢生活感知的色彩语言(天然植物色系、低饱和高灰度、中性平衡)进行画面呈现;

 

场景布局:结合产品调性,选择户外、人文、居家等多点位布局,并放眼散步、公园等生活半径,带来当下即能慢下来的时间享受;

 

传播形式:除常规笔记,尝试沉浸式、直播等内容形式,以平台内容具备的慢属性连接消费者。

 

都说慢速与记忆强度成正比,「慢生活」为品牌创造的是与用户深度交流的机会,有利于产品体验、心智渗透,为消费者营造与自我、与世界更加丰富深刻的关系。“慢”是“快”的基础,“快”亦是为了更好得“慢下来”。

 

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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