小红书爆款场景洞察:如何借助“打工人”引发情绪共鸣?


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1个月前

【导语】

上班恶心穿搭、对其颗粒度、文化体力、班味、延长周末的X种方法、下班后上夜校、GAP hour/Day/year.....如今,“打工”成为了最具生活气息的场景之一,无数热点话题就此展开,登上热榜引发共鸣。

以小红书平台为例,打工人相关话题被广泛关注,通过千瓜数据查阅到,2023年全年“职场、打工、上班”相关笔记数1900w+,互动量21亿+,商业笔记数21w+。

从过去的“上班族、白领、蓝领” ,到现在的“打工人、搬砖、都市隶人”,年轻人不断对职场祛魅,从向往到自嘲,再到积极面对。在这一变化之下,过往针对职场人的品牌营销已经逐渐式微,当下,从“打工人”的视角出发,能够帮助品牌有效对话当下的「职场年轻人」,找到他们真正的需求与痛点。

打工人五大图鉴
契合打工人情绪,和打工人对号入座,强共鸣,集中职场人心智

1、外在篇

打工人需求洞察:快速上妆/换头、提气色、熬夜急救、一衣多穿、懒人穿搭、下班快速“变装”等

毫无疑问,冰美式是打工人的第二条命。每次熬夜之后来杯冰美式,整个人看起来都精神了,毕竟里面咖啡因能促进身体水循环,给熬夜之后浮肿的身体消肿,而HBN就借助“冰美式”的概念联合官方在小红书打造“打工人的眼部冰美式”话题,配合一系列的达人投放与内容创作,巧妙地突出新品咖啡因眼霜“消肿、清爽”等特性,同时又瞄准了打工人群体,一举两得。

除此之外,洞察打工人不只是从TA们的需求痛点出发,更需要体会打工人所面临的焦虑、压力等情绪困境,寻找当下年轻人如何“在工作中找生活、找快乐”。因此,品牌职场营销在输出产品性能与卖点的同时能否提供情绪价值,成为实现「种草-拔草」的关键。

科颜氏则是瞄准了打工人“下班发疯”这一情绪切口,“与其忍出结节,不如快乐发疯”,顺应且调和了年轻人打工负面情绪,找到品牌与目标人群的价值认同。下班尽管发疯,科颜氏让打工人皮肤不留瑕疵。

2、吃货篇

打工人需求洞察:方便快捷、低价位、放松解馋、提神醒脑等

此前,麦当劳在地铁站开早餐店,推出“咖啡+早餐”一站式解决早餐问题,符合消费者习惯和心智,切中早八人需求,在小红书引起广泛讨论。 左手现磨咖啡,右手麦满分的地铁广告,也被网友评论到是“阴间早八”。

不止于早间场景,美团通过打工人午餐、午休场景介入,宣传低价(9块9)、方便(工作便饭)、美味(0班味)等卖点,助力打工人成为午休时间管理大师。

另一个美食饮品品牌RIO,则是洞察到了林黛玉“阴阳怪气”的形象,与很多打工人身上吐槽时的状态高度吻合。这种将名著人物融入职场语境的创新方式,以赛博人文的画风描绘出职场上那些背锅、夸大承诺、偷懒摸鱼等令人郁闷的瞬间,为观众带来了极大的解压感。同时,这种情感上的共鸣也作为一种情感代偿,使得林黛玉享受RIO的愉悦感,不仅凸显了品牌的亲和力,也渗透出品牌愿意与用户站在一起的平视与关怀


3、成长篇

打工人需求洞察:职场焦虑、效率提升、自我成长、技能养成等

不只于美妆、美食品牌,教培、数码3C等品牌也可以在职场场景中发力,为职场生活提效。

夸克与佘诗曼合作的广告片,重新展现Man姐如何一路升级、降妖除魔,实现从深夜新闻到黄金档新闻的晋升,将夸克APP的多重功能完美融合在职场多场景的背景下。这种剧情向的内容在留住观众的同时,也有效实现了品牌的破圈传播和联动,。相关笔记在小红书点赞量破8K,超出达人平均水平27.44%,传播效果显著。

夸克从职场影视人物形象中找到了和产品相契合的利益点,通过固有剧情的设计和改编,巧妙地将产品特点场景化、有趣化地植入,不仅实现了与目标消费者的情感互动,也清晰地传达了产品自身的功能。比如,在片中依托丰富的场景化设计,清晰直观地展示夸克听记、夸克网盘、夸克扫描王、夸克文档的清晰功能。评论区更是不少网友提及“麻烦广告片都按这个规格卷”!

总结

如今,打工人已从自怨自艾的状态中走出,他们在旧有的职场人的需求痛点基础之上,演化出了新一代职场人的人群特点,不论是外在形象的管理,焦虑情绪的纾解,还在在内卷的职场中寻找立足之地,品牌方需要认识到,褪下职场身份的光环,和打工人站在一起,建立情绪共鸣、完成身份认同,才能完成行之有效的品牌营销。

本文由姑婆那些事儿作者:小红书小千 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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