种草新思路,品牌如何借助“获得感”进打造内容?丨爆款场景洞察


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4星期前

一、Z世代的百度:遇事不决小红书


早前作为以女性购物分享笔记为内容特色的垂直社区,如今小红书正在变成“生活百科全书”,什么表值得买、小户型装修、洱海民宿推荐……无数网友在这里分享他们在生活中获得的知识。


据官方数据显示,小红书月活达2.6亿,月活创作者超过2000万,日均发布笔记量超过300万篇。有70%月活用户会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。通过千瓜数据可以查看到,以关键词“知识、科普”为例,2024年1月-4月种草笔记数达103W+,互动量达1.2亿+,商业笔记5.5W+。

“有事没事上百度”还没成为过去式,“遇事不决小红书”已先一步在年轻人中达成共识。

一、三大特点,解读小红书「知识型内容」

相比泛娱乐内容,知识类内容不仅生命力更加长久,也能够带来更多的长尾效应。小红书知识性内容有和特色?

和其他社媒平台不同的是,小红书的知识性内容,衍生出自身风格:
1、作为生活方式社区,在小红书与“生活场景”联系紧密的科普,内容更易获得关注。例如,旅游后的攻略、探店时的美食测评、购物后的使用教程,都是小红书经典的笔记类型。

2、男女比例3:7的小红书,护肤、穿搭、美妆赛道大热,因此,女性相关的科普话题更吃香。例如女性健康科普、护肤科普、美妆科普等。

3、在既往的认知中,知识型博主往往有着职业光环加持,专家型人设,但在小红书,更偏向于普通人的日常化、规模化分享,只要你输出的知识有足够的获得感,每个人都可以是自己领域的专家

、内容场景解读,如何用“获得感”种草?

知识型内容背后的本质是,能否给用户带来「获得感」。在内容新旧交替的拐点之上,如何借助“获得感”开辟新的内容增长点,打造新的内容特色?接下来,小编将以关键词“科普”下的笔记分类为参考,为大家做内容场景的划分与归类,助力品牌在小红书种草营销。

内容场景一:生活科普
“知识、科普”关键词下,近90天“生活科普”互动量占比57%+,位列TOP1。生活科普门槛较低,人人都能分享。并且,围绕生活中的衣食住行、兴趣爱好分享的探店笔记、测评笔记、教程笔记,本身就是小红书社区的极具典型性的内容。除此之外,近期在平台上也有涌现出一些典型生活科普类博主:

以@女生独立计划 该账号为例,17篇笔记吸粉30万,成为近期平台现象级账号,内容主要为女生在生活中各种“硬核”技能的养成。例如,如何进行电脑维修、如何接网线水晶头、如何换电动车轮胎等。

此外,该账号标题均针对女性,体现“女性自强、女性独立”的社会趋势,突破传统性别界限。内容聚焦汽车、电子产品日常维护、维修等实用领域,提供具体、操作性强的解决方案,满足女性自主解决问题的需求。同时强调独立与安全,提升女性生活质量和安全感,与现代社会女性独立自主价值观相契合。

通过千瓜数据可以看到,该博主近期产出的内容几乎偏偏爆文,且已有拜灭士、美的洗衣机等品牌进行商务合作。小编认为,未来女性成长独立一类的内容,特别是这种实用性的内容,必将持续火热。

内容场景二:医疗健康

近90天“知识、科普”关键词下,医疗健康互动量占比5.25%。其中,女性健康赛道是近期小红书扶持的重点,在今年的三八妇女节,小红书发起了「有点毛病,也没关系」女性健康特别企划,帮助女性破除对疾病的焦虑与羞耻,用行动助力女性身体健康。

以博主@公主是用鲜花做的 为例 ,月涨粉超90万,成为近两年来小红书涨粉最快的素人博主,笔记几乎偏偏爆文。大多数女生日常面对女性健康话题时会更羞涩,缺乏相关知识,该博主恰巧走了一条“少有人走的路”,她大方解构女性的身体,坦荡正经的讲解,这也让用户能够更平和地去面对这类知识

对于品牌来说,想要在女性健康赛道打造内容,可以聚焦特殊的生理阶段(如经期、哺乳期等)与“第二性”疾病(如乳腺结节、卵巢囊肿等),输出科普、女性保养向内容。

内容场景三:育儿经验

《小红书2024年母婴行业洞察报告》中提出了“科学育儿、Mom Helps Mom”等育儿新理念,强调许多新手妈妈,都来小红书做功课,拒绝信息差。2023年,有近70万位爸妈发布笔记,分享育儿信息差相关笔记,发布同比增长超10倍。

此外,宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值,真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持。

对于品牌种草来说,可以从两个主体出发,一是母亲,而是宝宝,细化拆分两者在育儿中不同的生命阶段,将内容建议适配到不同的成长场景中去,以满足宝宝和妈妈在产前、产中、产后的多种状态下的需求。

本文由姑婆那些事儿作者:小红书小千 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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