上线4天,播放量超2.1亿,它如何「抢攻」线下市场?


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1个月前

4月已进入尾声,除了五一小长假、母亲节、520等营销节点将接踵而至,此时也是高考季、夏日经济的备战阶段。

不少品牌已经提前进入流量争夺战,比如伊利旗下的子品牌「甄稀」联动热门综艺“五哈”,助力线下渠道销量提升;品牌「美年达」携手头部达人,为新品宣传造势;品牌「雀巢」则通过多元触点,提前抢位高考热点;

01、上线4天播放量超2亿,甄稀借话题提升线下销量

随着气温日渐攀升,冰淇淋的消费旺季也即将来临。得益于冷链物流的成熟,使得冰淇淋品类在线上平台表现出强劲的“吸金力”。据飞瓜数据显示,近30天抖音平台冰淇淋品类的销售额接近1.8亿,环比增幅高达372.8%

△ 图源:飞瓜-商品数据大盘

在一众热推品牌中,伊利旗下的子品牌「甄稀」于上周发起话题-打开甄稀随时度小假 ,成功收获热度爆发。话题采用全民任务的形式,活动期间,用户带指定话题和文案参与内容拍摄,即可根据视频综合表现获得流量奖励。几乎无门槛的参与方式,吸引了超过1.5w来自不同行业的达人自发参与,有效加速了品牌破圈。与此同时,「甄稀」独家冠名的热门综艺《哈哈哈哈哈》也在综艺的同名话题页中露出了品牌主题活动banner图,高达66亿的话题声量,进一步助推了活动的热度。可以看到,话题-打开甄稀随时度小假 仅上线4天,相关视频播放量便已突破2.1亿,热度可见一斑。

 

△ 图源:抖音app

值得一提的是,在本次活动期间,品牌主推线下门店团购券。品牌与美宜佳便利店携手推出了“9.9元抵20元”的团购券,用户在抖音购买后,即可在广州市的1099家门店进行核销。-大包笑了、-爱笑的露娜 等肩部主播也在视频中加入了美宜佳门店的定位,并通过线下打卡美宜佳门店,来唤醒用户的场景消费意识,助力品牌产品在线下渠道的销量提升。

 

△ 图源:抖音app、-大包笑了

而在线上渠道方面,目前「甄稀」产品则主要由-伊利冰淇淋牧场店 和 -伊利冰淇淋工厂店 进行直播推广。主品牌「伊利」长期沉淀下来的品牌认知,叠加多口味、工厂店、融化包赔等关键文案,加速了「甄稀」产品在抖音的销售转化。据飞瓜显示,近30天「伊利」旗下自播号共上架45+甄稀相关冰淇淋产品,预估销售额750w-1000w。随着活动推进,产品销售有望进一步提升。

 

△ 图源:飞瓜-品牌详情页

02、122w达人自发参与,美年达如何吸引年轻观众?

除了冰淇淋外,饮料也是夏日常见的“解暑利器”之一。

上周,百事可乐旗下品牌「美年达」上线话题-果味摇起来,并联动代言人-TFBOYS-王源、头部达人-小柔SeeU、-刘一朵等,为新品“白凤蜜桃味”造势,再次掀起果汁汽水赛道的热潮。

 

△ 图源:抖音app

话题采用挑战赛的形式,用户只需要使用“美年达果味M摇起来”贴纸进行果味摇视频拍摄,即可获得流量奖励。

从达人类型来看,生活、穿搭类账号占比较多,而不同粉丝量级达人共同推广,也有助于触达不同圈层,挖掘更多潜在客群。

截止目前,话题共吸引近122w+达人参与,关联视频总播放量超过7.5亿

 

△ 图源:飞瓜-话题详情页

在内容方面,来自不同行业的达人花样百出,结合剧情、变装、舞蹈展示等各种形式参与话题创作。

其中,头部达人-小柔SeeU 延续账号的二次元风格,其服装强烈的撞色搭配,完美贴合「美年达」一贯的品牌视觉调性,有利于强化用户对品牌的印象;

萌宠号-黄桃不是猫 也参与了话题的创作,通过猫咪手势舞调动观众的情绪,达到展示及种草的效果。

 

△ -小柔SeeU、-黄桃不是猫、-刘一朵

结合观众画像,可以看到年龄在18-23岁的年轻群体占比较多,正符合品牌的年轻化战略,也为其长远发展开辟了无限可能。

 

△ 图源:飞瓜-话题详情

而在推广形式上,我们注意到,在本次的品牌话题页中,「美年达」采用外部APP链接的形式。

用户点击链接后需登录账号才可进行商品查看,一定程度上增加了用户的消费决策时间,从而造成用户流失,值得品牌方关注及优化。

 

△ 图源:抖音app

03、播放量超8.5亿,雀巢提前抢位高考热点

伴随高考的脚步越来越近,考生们也进入了最后的冲刺阶段。我们注意到,抖音上已经有不少商家围绕考生们的衣食住行,上线了各类“高考周边”。比如品牌「雀巢」从2月底的高考百日誓师起,就携手青年偶像艺人-胡明昊、-黄凯XK,以“提醒每一天 清醒加一分”为口号,为高考季预热。并通过“赢雀巢高考清醒好礼”小程序、"1+2清醒补给礼箱"、话题挑战赛等多元触点链接高考场景。

 

△ 图源:-雀巢中国 官方微博

以“赢雀巢高考清醒好礼”小程序为例,从页面上看,该小程序主要有AR体验学霸应援祈福池补给站四大板块。用户可以通过 一键成为官方旗舰店会员、拍摄AR许愿并发布、打卡高考倒计时等小人物获得奖励,也可以通过在祈福池为考生祈福获得福利。这些个性化的趣味玩法,与当下年轻人的喜好同频,有助于拉进品牌与年轻受众的情感链接。

 

△ 图源:抖音小程序

作为全民关注的大事,每年关于高考相关的话题都能调动观众的情绪。对此,「雀巢」于3月底接连发起话题-清醒学习清醒冲-唤醒我的本命志愿,以高考志愿填报为切入点吸引发用户参与讨论。截止目前,两个话题的累计播放量已超过8.5亿,有效助推了活动的热度。

 

△ 图源:抖音app

为更好承接话题带来的流量,品牌自播号-雀巢官方旗舰店 延续长时间日播模式,并邀请王政阳、易文卓等清北高分学霸做客直播间,为学子提供高考攻略。在清北学霸的加持下,品牌直播间热度出现显著增长,也为品牌主推的这款"1+2清醒补给礼箱"带来可观的转化。据飞瓜显示,这款高考礼盒上线仅3周,累计销售额已超过60w,成为品牌近期热卖单品,也让品牌真正实现声量销量双丰收。

 

△ 图源:飞瓜-品牌详情页

04、总结

随着抖音电商不断发展,越来越多的品牌商家在平台重点投入资源,渴望为品牌销售带来新增量。但同时,平台的流量竞争也越来越激烈,简单粗暴的“价格战”已无法一招致胜,品牌营销的内容形态与场景日趋多元化。因此,无论是新老品牌,都需要对话题任务、UGC种草、达人矩阵布局、私域会员沉淀等玩法进行多方位灵活运用,才能实现“从量变到质变”的转变,从而实现品牌长效增长。

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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