容貌焦虑下,“审美茧房”下的营销打法


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2个月前

三月末,小红书「大家时装周」落下帷幕,不谈流行趋势,聚焦个性表达,相关话题#小时髦就很时髦 上线15天浏览量破3000W。

 

本期,千瓜将解构“小时髦”热门内容,围绕用户特征,帮助品牌开启差异化营销视角。

 

没有缺点 只有特点

 

小时髦折射大需求

 

老年人穿上亲子装,黄黑皮尝试粉色吊带裙,小个子女生穿出了大气场长裙……

区别于常见的风格宣传点,本次时装周聚焦「人群特质」,不论黄黑皮、小个子,还是大码男孩,放大特点、突出特色,便是时髦。小红书社区的开放多元,赋予了每一种“独特”与“小众”被“万众瞩目 闪闪发光”的机会。

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图 | 小红书

 

千瓜认为,丰富的人群特质背后,蕴藏着精准的用户需求与深层的价值理念,品牌方可深入研究,了解用户,打开营销新视角。

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图丨千瓜数据

 

三大人群标签

 

打开内容差异化视角

 

基于2024年第一季度“小时髦”相关笔记数据,千瓜发现#黄黑皮、#方圆脸、#大码女孩 三大热门人群标签,回溯相关话题历史浏览量达到十亿量级,内容长期高热。接下来,千瓜将以这三大标签为例,帮助品牌打开内容视角。

 

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图丨千瓜数据

 

1黄黑皮,摆脱「肤色自卑」

 

黄黑皮只能“自卑”?在黄黑皮相关笔记评论中,“自卑”一词高频出现。可见,此类肤质特征极易成为用户的外貌痛点。有趣的是,与那些单纯追求“变白去黄”的教程相比,倡导“拥抱肤色自信”理念的笔记同样被广泛关注。

 

美妆博主 是你的七妹 的笔记《黄黑皮美女!多种风格永不设限!肤色黑也自信》点赞数高达15W+,远超达人平均水平5607.44%。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

 

博主从肤色自卑引入,谈及曾用“惨白的粉底液、开到顶的滤镜”来掩盖肤色,引发黄黑皮人群强烈共鸣,评论词“自卑”登上第六位,相关评论吸引4千余人点赞。而后提出观点:黄黑皮不该被白幼瘦的审美绑架,同样能驾驭多元的穿搭风格(如轻欧美风、亚裔风、复古港风、户外运动风等)。

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图丨千瓜数据-笔记分析

 

KOKOMI、浴见、乐若等洗护品牌布局黄黑皮人群,营销不只停留在“变白”层面,而是主张自信健康的光泽肌养成,在一众同质化的内容中极具“辨识度”。

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图丨小红书截图

 

2方圆脸,引领「地母系」新审美

 

比起V脸的精致、圆脸的可爱,方圆脸似乎给人一种“土气、苦相”之感,小红书相关热门内容中,也多是教方圆脸如何用配饰、妆容、发型来修饰和遮挡脸部板直硬挺的线条。

 

在“显脸小”成为方圆脸们的“毕生追求”之前,一种「地母系审美」开始崭露头角,将方圆脸视为“大地母神”一般温厚包容的“大气美”。

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图丨小红书截图&千瓜数据

 

美妆博主 夏野阿乔 鼓励方圆脸放弃幼态审美,地母系妆容一经发出,网友便直呼“你是我的姐,求妆教!”,这一妆容很好地凸显了方圆脸的骨相优势,稍显硬朗的脸部线条恰好能呈现出一种“生命力”,散发着女性的力量感和原始魅力,大气又舒展。

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图丨小红书截图

 

随后发布详细妆教笔记评论中,“唇釉、腮红、高光、假睫毛”等购买意向词频现,从口红到睫毛都直戳人群心巴,这一次,方圆脸女孩们可以自信地做自己了。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

 

3大码女孩,打破「尺码焦虑」

 

“好女不过百”是传统审美语境下对女性的身材规训,“显瘦、遮肉”也成为小红书上大码女孩们的一贯诉求。而千瓜发现,不少内容反其道行之,在“规避身材缺陷”之外,主张“打破尺码焦虑,放弃身材的枷锁”。

 

服饰品牌SINSIN 合作博主 超能川川子 的笔记以“好女不过百”为切入口,称女孩不需要证明“能够被男孩抱起来的价值”,大方展示自己的“力量感”,同样可以自信又美丽。顺势推出适配不同身材的鲨鱼裤,主张“衣服应该服务于人”,传递品牌主张,获得受众青睐。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

 

千瓜数据显示,该笔记点赞高达5W+,远超达人日常平均水平3571.56%。评论区更是激起用户关于女性身材观的新一轮讨论,频现“体重、自信、健康、喜欢、羡慕”等词,可见用户对于内容及其价值观的高度认可。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

 

优衣库、蕉内、Nike等众多品牌纷纷加入用户「脱美役」,积极宣传其产品对不同身材的适配性,用产品为大码女孩提供真实且全面的解决方案,而不仅仅是满足于“显瘦、遮肉”的表层效果。

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图丨小红书截图

 

营销启示

 

过往品牌营销时,内容方向侧重于帮助人群解决痛点、规避缺陷,向着传统大众审美靠拢。如今,随着用户自我意识的觉醒,对人群的单一固化理解,已经不能满足消费者的多样化需求。

 

千瓜建议,品牌方可以“另辟蹊径”,打破传统的营销思路,将「痛点」视为「特点」,将营销视角从“身体层面的痛点解决”上升到“身心层面的认同与鼓舞”,帮助用户找到、放大自己的独特性,摆脱凝视、走向自由,推进一场自上而下的审美革新。

 

发现不一样的美

 

探寻品牌多样化共鸣

 

当下,许多品牌的营销实践也主张打破常规,带领着用户发现不一样的美。

2024年巴黎秋冬时装周,MiuMiu主动打破“少女感”的传统定义,邀请老年博主走秀;女性内衣品牌维多利亚的秘密将“性感”定义转向女性视角,调整产品线,适配不同身材;内外主张「NO BODY IS NOBODY (没有一种身材,是微不足道的)」,引发多元化的人群共鸣。

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图丨小红书截图

 

未来,在营销内容布局上,品牌需要跳出简单直白的产品种草思路,将视角从“痛点的刺激”转移至更高维度的“个性强化”,由单一化的痛点解决方案,引领用户走向多元化价值的自我构建。通过品牌与多样化人群的新型沟通范式,或能找到新的增长密码。

 

本文由姑婆那些事儿作者:千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 姑婆 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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