2024小红书搜索用户画像解析


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2个月前

阡陌认为,既然搜索在小红书对用户有着重要的决策心智影响,那么这里有必要结合小红书官方公布信息窥探一二,以助于我们在日常种草投放时可以更进一步的了解我们的客户群体,尽可能的将种草效益达到最大化。

因此本篇内容主要是围绕小红书用户搜索行为的洞察展开阐述的,希望可以给到大家一个参考作用。

1、搜索用户比例

根据官方最新消息,我们知道小红书平台月活用户已达2.6亿,内容分享用户超8000w,且笔记内容原创度高达90%,或许这就是群众力量带来的种草影响力。

然后在这些2.6亿月活用户中存在70%的搜索行为,且所有的搜索行为中88%均为主动搜索,所以这点也是阡陌认为这个用户的搜索行为还蛮重要的原因,这也是为什么我们会发现以前发布的一些笔记为什么总有源源不断的长尾流量的缘由。

2、基本画像

那么从这些搜索用户的基本画像来看,性别比例就不用说了,不过有趣的一点就是小红书男性用户的搜索增速是远高于整体搜索用户的,年同比增长达到63%,所以关于男性品牌在小红书的种草传说还是真的可以有,只不过是关于体量问题,这个板块阡陌也期待它未来的更多体现。

然后从整体搜索用户的年龄段来看的话,搜索用户30岁以下的占比74%,所以这下知道主要的种草人群年段端在哪里了吧,除非你就是想玩点不一样的种草尝试,那么往年龄上加就完事了,不过阡陌认为效果可能也不会如想象中的好玩。

从小红书的搜索用户了解到,她们之所以倾向使用小红书进行搜索的主要原因是真实性高(75%),其他的原因则分别是相关性高(45%)、互动性强(40%)、共情性强(38%)、时效性强(36%),所以用小红书的社区公约中提到的真实分享, 友好互动,放在搜索用户内容的喜好角度来看的话同样是OK的。

说了这么久,那么我们总算要知道小红书搜索用户对搜索结果的影响力如何?近9成的用户认为小红书的搜索结果对ta们有着重要的消费决策影响,从影响层级划分的话,即分别为显著影响(66%)、有影响(24%)、较小影响(4%)、没有影响(6%)。

3、交互逻辑

既然有这么明显的影响力,那么阡陌觉得有必要再来了解一下这些搜索用户在小红书的完整购买产品路径模式,不过发现这个搜索跟平台整体用户的基本转化逻辑一样,即同样以认知、种草、深度种草、购买、分享5个维度。

(1)认知:这里也包括浏览,即通过小红书浏览、搜索,寻找她们自己感兴趣的内容,这里也是搜索用户的初始心智行为。

(2)种草:使用小红书时,经常看到某类产品或服务测评内容,对其形成认知,产生兴趣,这里对于搜索用户来说会出现广泛关键词的搜索以及初步被种草相关兴趣内容等。

(3)深度种草:想要购买某类产品,然后这里会通过精准搜索相关的笔记内容,进行全面的产品信息了解,同时有可能会将搜索获得的信息截图转发给朋友等,寻找购买意见,同样这里的搜索用户会出现精准关键词的搜索行为以及被种草印象的加深。

(4)购买:在笔记内容信息流或搜索中做出购买,而这里通过自己搜索而购买的决策会更为优先

(5)分享:购买用户通过自己的产品体验进步笔记发布,然后呈现的笔记内容同样会被推荐给相关用户去浏览和查阅使用,所以到这里就完成了平台运作机制的一回循环了。这里对搜索用户来说也就是可被搜索内容的根源。

至此,以上小红书搜索用户贯穿品牌产品的交互全流程也就完成了,这也是内容种草用户的基本运作模式。

4、内容领域偏好

ok,既然我们关注的是小红书用户的搜索行为,那么接下来也就有必要在小红书里哪些内容领域是ta们的心头好,根据官方平台的数据显示,教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。

其中,若论搜索流量年同比增长极快的则依次为:出行旅游行业(年同比增长242%),教育行业(年同比增长173%),3C家电行业(年同比增长84%)

若从搜索用户性别角度来看的话,除了美妆个护,科技数码和食品饮料同样都是男性和女性用户的青睐之外,而教育培训、服饰鞋包、旅游、家装家居、医疗健康偏向于女性群体,本地生活、游戏、影视、家用电器、汽车出行则是偏向于男性用户。

从她们的搜索决策角度来看的话,习惯在小红书搜索以下品类的用户,有100%的人在美妆、奢侈品、数码科技品类消费前,都会通过搜索来决策。八成以上的人在母婴、汽车、食品饮料、服饰、家居家装品类消费前,会通过搜索帮助决策。摄等其他类目消费中,用户搜索决策心智也很强。

这说明用户在消费前普遍有强烈的搜索决策心智,这种行为习惯也反映出他们在消费决策时注重信息获取和比较。

5、搜索词类型

最后一点也就是她们对搜索词的类型选择,这个划分为精准搜索和广泛搜索。

精准搜索:指通过品牌词或品牌相关词进行精准搜索,通常具有直接的品牌和品牌产品指向性,比如“A品牌”或“A品牌+护眼霜”

广泛搜索:即非品牌词相关的词汇进行搜索,比如功效词,场景词,信息词,灵感词、当下热点词等,如“熬夜护肤补救”、“熬夜护肤品”、“哈尔滨滑雪穿搭”等词

同时,精准搜索与广泛搜索这两者会形成一个“漏斗”关系

根据官方信息透露,精准搜索与广泛搜索这两者会形成一个“漏斗”关系,当然这个触发行为占比为64%,具体表现为小红书用户先通过广泛搜索再进行搜索,然后逐渐收缩查询范畴,获取更精准的查询结果,而且每次搜索都会逐渐更接近决策和转化点。

(1)比如用户对护肤品类的搜索词例子:

当“熬夜党”想要了解护肤产品时,他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”,牌或产品(如某品牌精华),以补充信息内容。

又比如先搜索“油痘肌适合的护肤品”功效词“初抗老”等,再精搜具体产品的测评和使用体验,获得最终消费决策依据。在初步了解情况后,再进一步搜索具体的品。

(2)比如用户对服饰类的搜索词例子:

如搜索场景词“冬天怎么穿显瘦“圣诞季穿搭”"见家长穿什么”,去找寻最匹配的服饰产品。

(3)比如用户对旅游出行的搜索词例子:

如通过搜索场景词“冬季滑雪圣地筛选旅游目的地。

所以阡陌认为这也是品牌为什么可以在小红书可以进行一个软植入种草的核心原因,因为平台用户本身存在的这种精准搜索+广泛搜索原始基因,使的众多品牌可以规模化大量的切入,从而影响用户的决策心智并提升转化。

来源/作者:阡陌Ckay(id:qmxhs6)

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