作者 | 高雪

编辑 | 张帆

设计 | 晏谈梦洁

不知大家有没有发现，过去一年小红书不断加码本地生活业务：

2023 年 4 月，内测团购；

7 月，进一步升级达人带货；

11 月再升级，部分城市商家可以自由开展团购业务；

再到最近一段时间，官方频繁推出 Coffee Walk、面包盲盒等到店打卡活动……

很明显，小红书本地生活业务迎来全面加速。对商家和达人而言，这一赛道会有流量和红利吗？

运营社观察到，有人已取得成绩。有商家凭借一篇笔记达成 10 万元 +成交金额，还有商家上线数月便获得 5 万 + 收藏。也有不少低粉达人靠团购带货轻松月入过万。

他们是怎么做到的？对于商家和达人来说，小红书本地生活又有哪些新机会？

今天运营社就来和大家聊聊这件事。

01 抓住平台红利哪些人在小红书吸金？

小红书布局本地生活的动作，备受瞩目。在大多数人还在观望时，已经有先行者躬身入局，赚得“盆满钵满”。

1）本地商家挤入小红书，有人抢到“第一桶金”

去年 11 月，小红书降低商家入驻门槛，吸引了不少商家涌入。

楠火锅是一个比较典型的代表。他们此前在抖音，靠团购+直播和达人带货，曾获得不俗的成绩：官方账号涨粉 205 万，甚至还做到单日直播带货过千万的成绩。

在小红书宣布开展团购业务后，楠火锅成为较早一批布局的商家。

以其成都太古里门店举例，仅布局小红书数个月就获得了 5 万收藏。如果其中有 20% 的收藏用户能到店消费，再按照 105 元的客单价计算，仅一个门店带动的成交金额就可能超过 100 万元。对于小红书商家而言，已属于不错的成绩。

他们是怎么在小红书做运营的呢？

运营社观察发现：一方面，店家积极参与了小红书官方活动，比如参加“巴适川味局”成都美食地图活动，借官方流量造势。对于平台内的早期业务，参加官方活动无疑更容易获取流量和用户。

另一方面，楠火锅也会基于在其他内容平台的运营经验，做差异化布局。比如同样卖双人套餐，在抖音、小红书两个平台，套餐定价和内容就各不相同。

小红书的“专属双人餐”定价为 160 元，抖音的“超值双人餐”定价为 99 元。

左为抖音套餐，右为小红书套餐

在菜品数量相同的前提下，抖音套餐价格更低，性价比很高；小红书套餐价格更高，但菜品更具特色，并且菜品原价更高。

从这里就能看出，楠火锅对抖音和小红书的用户定位有着明显差异。前者套餐追求性价比，后者则更追求品质消费。

也有商家把小红书当作内容平台的第一站。Mandrill山魈 是一家西式餐吧，坐落于上海愚园路。他们在小红书上架了三款不同的酒水套餐，并参与小红书官方举办的“上海街头热红酒地图”活动，一个月内套餐卖出 100+，其中最便宜的单人热红酒套餐售价为 58 元，而最贵的套餐售价为 218 元。此次活动还为山魈带来 500+ 收藏。

从数据反馈，Mandrill山魈 的销量虽不如楠火锅火爆，但也算迈出了第一步。

还有一些商家则希望小红书将团购业务开到更多城市，方便自己布局。比如某小吃品牌创始人老白（化名）向运营社透露：他们在抖音和美团都能做到月 GMV 破 500 万，同时也很期待入局小红书，获取更多用户和流量。

据小红书官方披露的数据显示，目前有商家靠单篇笔记 10 万元+成交额，还有商家一个月销量提升 200 %。

图源：小红书本地生活官方号土拨薯

很显然，不少商家已将开放团购视作小红书向餐饮商家释放流量的讯号。部分商家已取得成绩，但并非所有商家都能获得满意回报。运营社认为，小红书团购业务处于起步期，红利的爆发需要时间酝酿。

2）团购达人涌进小红书，带货餐饮赚钱吗？

除了商家，不少探店达人也闻讯加入，企图在平台的早期红利中分一杯羹。

@苗苗超爱吃 是一位小红书美食探店达人。她陆续更新了近三百篇内容，均围绕本地吃喝玩乐展开，积累了 4 万粉丝，获得 39.5 万赞藏。

图源：@苗苗超爱吃 小红书主页

她也是首批被小红书官方认可的探店达人。在@苗苗超爱吃 发布的日常笔记中，有超过半数挂了团购商品。其中，一篇带货“上海世纪100餐厅”的置顶笔记，获得 1.4 万 +点赞和 1.5 万 +收藏，反响热烈。

该餐厅上架的两款团购套餐售价分别为 599 元和 999 元，总销量为 100+。以 800 元的平均价格计算，小红书团购套餐为单店带来了约八万元的成交金额，这个数据对单一门店的业绩提升已属不错水平。

在该店相关的笔记中，苗苗 和另一篇点赞数仅为她百分之一的笔记瓜分了这 100+ 的销售量。由此推测，苗苗的这一篇笔记或许带动了该套餐的大部分销量。

运营社还发现，苗苗也是一位抖音达人。过去她做探店时，小红书粉丝询问她如何购买，她会隐晦地将其引流至抖音。但自从小红书开通团购后，类似的行为便不再有。

这一现象也说明在团购业务开通前，小红书的用户就对该业务有消费需求。

图源：@苗苗超爱吃 小红书笔记评论

@富婆雯仔 也是一个同时布局小红书和抖音的探店达人。在小红书有 15.4 万粉丝，在抖音，她的粉丝数是 20.5 万。去年夏天她发布了一篇关于「楠火锅」的视频，在抖音获得 1.9 万喜欢。她将同一条视频发在小红书，并挂上了「楠火锅双人餐」的团购链接，笔记获得 4 万点赞。

有些达人还会把在抖音成功带货的经验复制到小红书，甚至有些人直接搬运同款视频。@达师姐 也是以抖音团购起家，她曾经是哈尔滨市排名前一百的探店达人。去年 8 月她开始涉猎小红书团购。

达师姐告诉运营社，她会把抖音的视频搬运到小红书，用来完成官方达人打卡任务，获得流量扶持，以便快速起号。

运营社发现，像达师姐这样将同样的视频同时在多个平台发布的探店达人不在少数。可能对于他们而言，多一个平台就意味着更多的流量和更多的变现机会。

不过从目前看来，达人要想在小红书获得可观的变现收入，仍有一定难度和门槛。小红书用户在平台内完成团购消费的习惯还未完全养成，入驻商家的数量还有待提升。导致小红书生活服务类产品的交易规模较抖音同业务有较大差距，达人能赚到的抽佣和奖励也相对更少一些。

02小红书团购是一门好生意吗？

今年以来，小红书出台了一系列动作，让“只能看不能买”转变为“所见即所得”。

消费者可以直接买到，达人能靠团购直接赚抽佣，商家可以直接挂团购带货。

小红书针对本地生活业务的动作越来越频繁。

1）商业化不断升级，小红书团购有点急

回顾过去一年小红书针对本地生活业务的一系列动作，我们发现，其商业化步伐逐渐提速。

2023 年 4 月，小红书开始内测团购功能，解决过去只能看不能买的问题；实现了从笔记种草到线下消费，整个消费链路形成了闭环；

同年 7 月，官方上线探店合作中心，在上海、广州、深圳三城上线团购；以往达人只有免费餐食置换，探店合作中心上线后，达人们可以通过添加挂车的方式获得相应佣金。

11 月，小红书本地生活业务再升级，全面开放商家注册，商家可以自由开展团购业务；同月，新增北京、成都两城市，作为第一批正式开放的城市。

近两个月，小红书官方又针对地域特色推出了差异化的探店活动：

在上海开展“街头热红酒地图”，向消费者安利宝藏酒馆；在深圳发起“深圳饮酒地图”，联合 20+ 线下门店，打造 3 条 City Drunk 路线；在成都组起“巴适川味局”，将 30 家本地人气好店推上热搜……

图源：小红书本地生活官方号土拨薯

很明显，前期小红书把主要精力落在基础设施建设上。比如：团购业务的搭建，达人带货模式的探索，如今则把更多力气落在面对 C 端的活动引流上，为团购业务进行流量倾斜。

此前有媒体曾评价，小红书本地生活业务是“摸着抖音过河”。从模式上看，两个平台的玩法确实有些相似，但差异其实也很明显。

小红书目前对本地生活业务的态度相对保守。抖音把团购设置在一级入口，而小红书则藏得更深。此外，小红书更主打官方活动，比如上述“上海街头红酒地图”就有 40 家商家参与，带话题的活动流量就超过 260 万。再比如楠火锅参加的“巴适川味局”，也带动不少用户主动收藏和有效转化。

2）对于本地生活，小红书“蓄谋已久”

在很多人看来，小红书布局本地生活业务是水到渠成。因为过去几年，小红书平台内诞生了不少本地生活领域的现象级热点。

比如近年爆火的“city walk”，在小红书上有 8.2 亿次浏览量，仅最近三个月就有 9.68 万条相关笔记，获得近 485 万赞藏。茶饮行业的“围炉煮茶”热度同样不输。小红书上，围炉煮茶这一词条下的浏览量为 4.1 亿，近三个月有 14.68 万条相关笔记，获得 412 万+赞藏。除此之外，露营、飞盘等话题同样有热度。

从社区氛围看，小红书具备种草本地生活相关商品的基因，且这个赛道充满商机。抖音生活服务业务此前的负责人朱时雨曾作出判断：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，远没有到存量竞争的地步。”

但如何在小红书跑通团购业务，依然是一个值得思考的问题。

从目前的情况看，小红书在本地生活业务上较抖音、美团平台有一定差距，一方面，平台基础设施仍不够完善；另一方面，用户消费习惯仍需要时间培养。

不过我们也发现很多商家对小红书充满期待。老白向运营社分析，小红书的用户和社区氛围均有独特性。

用户上，与抖音、美团不完全重叠。小红书用户的消费动机仍然是餐饮商家的红利。很多商家选择布局多个平台，即便在抖音、美团有不错的销量，也不愿错过小红书的红利期。

此外，小红书年轻用户多，白领多，他们往往对吃喝玩乐有着更高的品质追求。与现在餐饮商家疯狂卷团购价格截然不同，布局小红书或许能成为餐饮商家做高客单价，拉近与高净值人群距离的有效方式之一。

氛围上，小红书天然具备种草属性，商家在小红书做团购，可以引导用户种草的同时顺便拔草，大大缩短了消费者的决策时间，做到品效合一。

所以老白会期待小红书在更多城市开通本地生活团购业务，希望早点去做布局。

03结语

本地生活赛道潜力无限。据艾瑞咨询数据显示，到 2025 年中国本地生活服务市场规模将增至 35.3 万亿元，线上渗透率将增至 30.8% 。

面对这一块巨大的“蛋糕”，小红书、抖音、美团、阿里、腾讯都想分一杯羹。平台间的充分竞争，对于消费者和商家而言，或许也不是一件坏事。消费者有更多的选择，商家也有更多的机会。

来源公众号： 运营研究社