近年来乳制品行业发展迅速，不过消费者对于乳业品牌的忠诚度却并不是很高，很多时候跟着促销走，没促销就换一家。而乳业的复购周期也相对较长，因此复购成了许多乳业品牌面临的难题。

作为中国最具有活力与创新的企业之一，新希望乳业用短短十几年，构建了以「鲜战略」为核心价值的城市型乳企联合舰队。现旗下有15个主要乳品品牌、 16家乳制品加工厂，13个自有牧场。

2014年，新希望旗下品牌白帝开始布局私域，搭建会员体系、同时探索社群+直播模式进行用户触达。完成数字化转型后的新希望，在年客单价超千元时，还能做到复购率50%，2022双十一销量同比增长84%。

今天，就为大家拆解新希望的私域运营，看看它的亮点与特色在哪里？

 

本文目录如下：

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解

 

01 案例背景

1、品牌简介

新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头企业，中国最大的饲料生产企业，中国最大的农牧企业之一，拥有中国最大的农牧产业集群，是中国农牧业企业的领军者。

集团向社会提供不可或缺的农业产业链上下游产品，并以“为耕者谋利、为食者造福”为经营理念，致力于打造世界级的农牧企业。

2、市场规模

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，乳制品市场在过去几年中呈现出快速增长的态势。

据统计，2023年中国乳制品市场规模达到了约5000亿元人民币，同比增长了10%。

3、用户画像

用户主要以25-30岁女性为主，集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。

02 流量渠道拆解

新希望建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1、私域平台

1）公众号

关注「杭州新希望双峰乳业」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带企微福利官二维码，用户扫码即可添加企微。

具体路径：公众号菜单栏--双峰订奶--专属客服--扫码添加企微

2）小程序

进入小程序【双峰牛奶新鲜订】，可以找到新希望企微引流的触点。

具体路径：首页--点击添加黑小优--扫码添加企微

2、公域平台

1）视频号

视频号【新希望乳业】，主要以品牌宣传、产品推广等内容，首页设置公众号、企微引流的触点，用户点击即可添加企微福利官。

2）抖音

新希望在抖音有5.5w粉丝，获赞2.3w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。

首页设置门店的引流路径，点击即可跳转选购商品。

3）小红书

新希望在小红书的账号有1.3w粉丝，获赞与收藏2.2w。账号主要是品牌活动和产品推广等内容。

4）微博

新希望在微博有58.5w粉丝，转赞评100.2w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

新希望对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称：黑小优—甜仔

头像：品牌吉祥物

角色定位：品牌福利官

2、自动欢迎语

添加微信后，账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3、朋友圈内容

内容频率：1天2条

发布时间：以上午9点，下午3点居多

朋友圈内容：主要为福利活动、产品推广等

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，新希望通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1、社群定位

群昵称：新希望双峰会员福利群3

群定位：育儿分享群

社群价值：福利活动

2、社群入群欢迎语及群公告

进群自动触发入群欢迎语，群公告做了品牌活动和客服热线的提醒，同时设置群规并树立边界，减少日后违规的情况。

3、社群内容

新希望的主要侧重于活动的宣传，吸引用户产生消费。社群内容较为丰富，一天多个时段推送用户。

除了产品推广以外，还有打卡活动，视频号直播，内容比较丰富。从长远来看，比单纯发产品链接更容易赢得用户信任，为后续转化奠定基础。

05 会员体系拆解

新希望在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主，下面拆解小程序会员体系。

1、成长型会员

新希望建立了完善的成长会员体系，将会员分为了6个等级：初生牛宝、奶宝牛吖、萌新小牛、奋斗牛牛、牛气冲天、尊贵金牛，等级越高享受的权益自然也越高。

具体权益包括积分兑换、送优惠券、生日特权等。等级越高，赠送的优惠券价值越高。此外，新希望还设置了黑小优作为会员专属福利官。

2、积分体系

除了成长会员外，新希望也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物、关注公众号等方式获取积分。

其中每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品或者优惠券。具体，会员可以兑换牛奶、权益卡或是其他产品。

小结

最后，总结一下新希望在私域运营上的亮点和不足：

1）全渠道私域引流：新希望在全渠道运营私域，设置了丰富的触点，方便粉丝从公域进入私域，向社群、企业微信等渠道进行引流。

2）社群内容较丰富：社群内容较为丰富，一天多个时段推送用户。除了产品推广以外，还有打卡活动，视频号直播，内容比较丰富。从长远来看，比单纯发产品链接更容易赢得用户信任。

3）会员体系待完善：目前新希望的会员体系比较简单，主要以消费获取积分，积分兑换礼品为主，缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

作者：晏涛三寿