2024年开年，“南方小土豆”纷纷北上，元旦期间哈尔滨收入近60亿元，“冰雪”一跃成为今冬最炙手可热的流行趋势！

 

千瓜数据显示，小红书“冰雪”相关商业笔记同比去年增长649.84%。

 

本期，千瓜将从“冰雪+”场景出发，探索营销的多样化玩法，和品牌共同撬动这座待挖掘的“金山”。

 

从小众到潮流

 

小红书掀起“冰雪热”

 

“冰雪热”并非一时火爆，后冬奥时代，用户对于冰雪消费的心智逐渐养成；疫情后文旅市场的复苏，在地文化释放着独特魅力；加之小红书平台对于小众趋势的捕捉和孕育，让“冰雪消费”成为一种大众化的生活潮流。

 

今年冬天以来，小红书官方连续发布多个“冰雪”相关话题，其中，#追一场北国的雪、#这太东北了等热门话题，浏览量突破6000万。

图丨小红书截图

 

千瓜数据显示，2023年9月至12月20日，小红书“冰雪”相关种草笔记数达到29W+，同比2022年增长253.93%，互动量增长150.58%，内容已覆盖旅行、健身、美食、穿搭、护肤等多领域，热度仍在持续飙升。

图丨千瓜数据

 

冰雪营销步入日常

 

品牌玩法迎风生长

 

当冰雪走入大众，品牌种草日常化后，各大赛道呈现哪些新亮点？

 

调研服饰内容相关品类词，“羽绒服、手套、帽子”等单品互动量高达230W+；“滑雪服、雪鞋、冲锋衣”等专业运动服饰互动量达80W+；“雪系穿搭”穿出雪场，实现从专业化到日常化的跳跃，加之今年冬季羽绒服集体涨价，兼具运动性能和潮流属性的冲锋衣、滑雪服成为人们的“保暖平替”。

图丨千瓜数据-笔记内容关键词词云

 

菲尼克斯、FILA、BURTON等品牌开始寻求专业化的运动服饰在日常生活场景中的适配性，开展内容部署。千瓜认为，品牌可抓住这一趋势，突出产品实用功能的同时强调设计风格，放大产品的适配场景，将其打造成日常Ootd的一部分，或可撬动人群新增量。

图丨小红书截图&千瓜数据

 

此外，调研冰雪相关热门内容中，出现冰透雪花妆、雪地冻伤妆、雪国精灵妆等。千瓜发现，美妆用户开始将冰雪场景的特色元素提炼到妆容中去，由博主玩妆到日常出街。千瓜观点，品牌不妨大胆从季节/节日/热门场景中获取灵感，再布局到日常化生活场景中，引领新潮流。

 

图丨小红书截图&千瓜数据

 

 

众多品牌正在摆脱冰雪场景的地域限制，瞄准用户情绪，围绕“对冰雪的期待感”，打造创意内容。以美食赛道为例，相关内容互动已超百万，进一步调研相关内容，千瓜总结出“三大期待感打造玩法”：

图丨小红书截图&千瓜数据

 

其中，纯甄酸奶联合美食博主@小白小磊小天才 发布的笔记《滑入冬日和雪人一起在三明治上滑雪叭》引起关注。内容通过雪景三明治+纯甄酸奶的美食创意DIY，在不下雪的南方，完成了一场关于雪的畅享，互动量超4000，点赞数高出达人平均水平70.97%。用户发言称：“这广好美，爱看！”，成功捕获用户对于产品的注意力。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

 

千瓜认为，地域化营销已经突破了场景的限制，正在以不同的种草形式，抓住用户的情感需求，影响更加广泛的用户群体。不局限于美食，保健品、家电、家居等品牌也可搭载美食内容进行创意植入。

 

种草形式升级

 

测评型内容创新

 

搭载冰雪热潮，日常内容同样可以实现种草形式的创新。

 

查看笔记内容热词，在冰雪场景下，“保暖、保湿、防风、补水”等成为人们的关注焦点，互动热度高达127w+，玉泽、兰蔻、UGG等品牌觉察到机会点，纷纷入局。

图丨小红书截图&千瓜数据-笔记内容关键词词云

 

内容热词中，千瓜发现“测评”一词互动量达到30W+，其中，兰蔻和美妆博主@叽叽亚亚合作的测评类笔记《别太离谱！哪有敏肌能扛得住极端环境测评？》引起关注。博主除了进行半个月的日常测评，还进一步在爬山、游泳、滑雪等极端环境中进行产品测评，以全方位验证产品的功效。

图丨小红书截图&千瓜数据

 

千瓜建议，除了特殊的冰雪场景，品牌还可以在潮湿的雨季、燥热的三伏天、干燥的秋冬等特定环境/天气/季节下，借助特殊的自然条件，打造测评型笔记，验证并强化产品功效的同时，以真实的体验赢得用户信任，促成转化。

 

总结

 

随着冰雪消费从“冷资源”逐渐变为“热经济”，内容全面开花，基于此，千瓜整理“冰雪赛道”两大营销启示：

 

冰雪营销日常化：通过提炼冰雪特殊元素，围绕期待感打造内容，打破限制，让专业性产品走入大众日常。

 

种草形式创新化：放大极端场景，借助自然环境背书，强化产品功效，解锁更多内容新形式。

 

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