导语

2023年在风风火火中迎来最后，压轴大节“双旦”(圣诞、元旦)将至。

作为历来商家的必争节点，品牌方在同质化的小红书营销活动中如何杀出重围，如何用创意攫取大众注意力，用内容夯实销售转化，用温度加速沉淀粉丝。今天就来听小编说道说道。

小红书制造「惊喜」的前世今生

小红书的种草经济之下，「惊喜盒子」是其独特的一道风景线。

「惊喜盒子」最初是平台与商家推出的基于抽奖概率形式的互动性促销活动，用户在特定时间段内于特定产品推广帖子中主动发送评论指定的内容时，有一定概率能在页面中看到一个盒子出现，里面是商家所赠送的消费券、化妆品小样等促销赠品。

这个活动诞生之初便受到用户们的好评，并且逐渐演化成为与开屏广告、主题专区等主流平台推广方式比肩的一种小红书平台独特的品牌推广方式。

2023年，作为“梗文化”飞起的一年，结合热梗，「惊喜盒子」有了更多的新玩法，给品牌带来新启示。

图 | 小红书

探索更多的商业化玩法

小红书作为“种草经济”的先驱者，逐渐进化为“生活方式种草”平台。在双旦时节逛一逛小红书，看看其他人是怎么过节、如何送礼的，为大促的冷启动与造势，铺垫了良好的用户基础。独特的社区属性让用户在通过搜索、比对、拔草的路径后，分享的意愿更浓，从而助力品牌方完成口碑营销的闭环。

然而，用户们“苦”暗广久矣……小红书中，用户被培养出了一整套与商品推广息息相关的独特软广鉴别能力，卖货博主与平台用户之间的广告接收冲突形成了独特的“造梗”动因。千瓜数据显示，#惊喜盒子#近90天话题浏览量达4000W+，且从笔记趋势中窥见，高峰期分别在10月底（双十一大促前夕），12月初（双十二大促前夕）。

图 | 千瓜数据

上兵伐谋，攻心为上。得益于“标记我的生活”的见证者与陪伴者“人设”，小红书天然具备与用户的情感联结力，而“惊喜双旦”中惊喜连连的活动机制和多元化的趣味互动，更是撬动了用户的情感共振。消费者能一边玩、一边买，并在分享中进一步巩固群体文化认同感。

“惊喜盒子”印证了小红书的“社交货币发行力”。一切长久有价值的内容，都会形成IP。「惊喜盒子」正是被他们借用过来进行“造梗式反抗”的名词之一，未来会有更多符号将被用以表达广告回避，品牌需要正视该问题并做出积极改变。

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