当代年轻人的消费观念，从贷款买大牌的“精致穷”，逐渐演变为人间清醒式地购物...他们爱上麦当劳的“穷鬼套餐”，爱喝瑞辛9.9元畅饮，爱和小学生成为“饭搭子”吃小饭桌，爱买低价打折出售的剩菜盲盒，爱出门吃饭前先查看团购套餐，似乎所有省钱技巧都被他玩得轻车熟路。

是大牌不香了吗？还是当代年轻人的消费趋势有了新的变化？本篇内容，小编将通过小红书数据分析工具，为大家洞察消费趋势演变。

一、浏览量5.54亿，“平替大军”击退“钱包刺客”

话题观察：小红书#平替 话题浏览总量5.54亿，近30天话题浏览量超6000万，同比上一周期增长52.66%。查看“平替”关键词近90天内的笔记互动量占比，穿搭位列第一，互动量高达1202.62万，占比37.52%，其次是家居用品、穿搭ootd、护肤、香水、彩妆、个护，分别占比7.45%、5.98%、4.50%、3.38%、3.16%、3.01%。

图丨千瓜数据

相关话题中，#大牌平替 话题浏览量3.26亿，#Lululemon平替 话题浏览量2,337.83万，#勃肯鞋平替话题浏览量5,312.32万，其次更有#BM平替、#蕉下平替、 #underpass平替、#平替电容笔等话题，浏览量均破千万。

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二、热门内容趋势，花式省钱大赏

1、景点平替：假装在国外，偏爱citywalk

当下，人们旅游目的地的选择，不再趋向于大火的景点，而是选择去“平替”国外景点的国内“冷门”小城。小红书上，川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥等词相关的笔记热度居高不下，以最低的成本在国内体验国外景点，贴上标签迅速吸纳大量游客，为“冷门”景点提供范本，不失为一种营销手段。

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除此之外，今年citywalk的热度一直居高不下，人们的视野还转向了家门口的景点，偏爱不花钱的旅行方式，在不规定目的地、不规划出行攻略、不花大价钱的前提下，探索城市意料之外的有趣之地。


2、穿搭平替：打破信息差，种草效果显著

近年来，快时尚服饰品牌溢价严重，小红书网友们开始在线上找同源工厂，在线下涌向批发市场和服装档口买衣服，小红书平替相关话题中，服饰行业话题占据大多数，主要涉及：
“新中产”偏爱的服饰品牌：#Lululemon平替、#勃肯鞋平替、#BM平替，还有一些小众的设计师品牌也进入视野：#芭比姨平替、#yuyureal平替。

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除此之外，一些主打为大家分享平替穿搭的达人也获得了较大的关注。2023年7月第二周，主打分享网红服饰品牌的同源产品的达人@黎篱 登上服饰穿搭行业涨粉榜（小红书平台）第一位，一周涨粉量近5万 ，爆文频出。

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查看该博主近半年的笔记评论，发现“求求、蹲蹲、链接”等购买意向词位列评论热词TOP10，种草效果显著。由此可见，穿搭平替相关内容主要为用户打破信息差，并且垂类博主吸粉和种草效果明显。

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3、彩妆平替：大牌“反其道行之”

在彩妆大牌面前，平替失去了它的“真香定律”。调研平替相关的彩妆内容，出现了和其他赛道不同的画风，一些大牌彩妆反向借势平替，来放大自身产品无法替代的属性。话题#没有平替的大牌好物 近90天浏览量同比增长559.2%，笔记中出现如“无平替、白月光、经典款、用到老”等词语，查看相关商业笔记发现，兰蔻、伊丽莎白雅顿、植村秀等品牌均有在该话题下投放笔记。

此外，该话题下的评论热词出现许多品牌名、产品名，例如超方瓶、NARS、万金油、精粹水、海蓝之谜、CPB、芭比布朗等。综上可见，彩妆品类下，消费者更加注重品牌意识，对于大牌的消费心智更强。

【总结】

以UGC为主的小红书内容生态下，用户需求心声会被不断地放大。小红书“平替”之风盛行背后，预示着当代年轻人的消费观念更加理性。不再只崇尚精美的包装或新颖的外观造型，开始回归理性购物，注重商品品质和性价比。因此，品牌的关注点应该从大量的营销、投放转为对产品品质的升级、优化，回归用户心智原点，以此博得消费者的青睐。

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