腾讯智慧零售新近发布了《全域用户运营白皮书》。这是腾讯首次推出基于“5R人群资产模型”（见图1）且覆盖线上、线下、公域、私域全渠道的“STAR全域用户增值模型”（下称“STAR模型”），也是首本专注全域用户运营的白皮书。

据见实观察，全域用户运营落地过程中，各商家通常面临人群洞察难、效果衡量难、诊断归因难三方面困难。而基于5R人群分层的“STAR模型”便可以从S、T、A、R四个维度，定性和定量地帮商家全面评估用户运营的精细化程度。

一是，“定量”的数量维度。一方面，商家应先分析不同渠道不同触点R1~R5层级的品牌人群新老用户数量，即，Scaling(S)-5R品牌人群资产，“S”可以帮助商家了解其全域品牌人群资产积累情况，分析不同渠道不同触点新老用户数。

另一方面，还要看R1~R5 各层级用户群体数量及占比，即，Triangulating(T) - 5R人群结构健康度。“T”可以帮助商家评估其人群资产结构健康度。

二是，“定性”的价值维度。一方面，要看品牌人群从原先层级流向其他层级（包含正向流转与逆向流转的用户群体在原先层级中的占比，例如从 R1 流向 R2 的用户数在原先R1用户数中的占比，即，Activating(A) - 5R人群交互活跃度，“A”可以帮助商家了解与用户群体联结深度和动态变化，分析如何加深商家与用户群体的关系，培养高粘性群体。

另一方面，要具体看R1~R5 各层级用户群体以及整体用户群体的价值贡献，包括 GMV、转化率、客单价及复购率，即，Returning(R) - 5R人群价值创造度。“R”可以直接衡量各层级人群的价值创造度，进而帮助商家快速定位目标人群以最大化 GMV 产出。

无法衡量就无法管理，借助这套“STAR模型”，各商家可以更好地衡量其用户运营效果好坏，并发现其中问题，进而加速从战略层到运营层的优化迭代速度。

为了便于商家理解，腾讯总结出了“STAR模型”的五个关键运营场景：全域用户拉新、会员深度运营、商品推广策略、营销节点大促以及全域用户增长。

图1 腾讯“5R模型”下的“STAR全域用户增值模型”

 场景一 全域用户拉新

该场景下的关键目标在于提升品牌人群资产，即“S”指标的规模。

核心策略是遵循“人-货-场”的顺序，首先，根据品牌人群资产分析机会人群范围；再分析人群画像与消费偏好，制定个性化的货品推荐策略；最后，结合最佳营销触点投放，实现更多的用户拉新、协同成交与转化增长。

麦德龙通过盘活企业进阶会员资源、门店周边资源以及业务积累下来的资源，结合会员权益体验卡和私域运营工具实现了“三重拉新”的效果。

图2 麦德龙-三重拉新盘活资源

雅诗兰黛则通过对品牌用户群体的深度洞察,发现中高端美妆人群偏爱内容丰富的营销触点，且对服务与品质要求不断提升。 

因此，雅诗兰黛通过线上线下多触点组合，向目标人群渗透优质内容；再结合导购企微与公众号，将公域流量沉淀到品牌私域。通过全渠道内容端、活动端、营销端引流，助力人群资产高效增长。

图3 雅诗兰黛-内容种草建心智

总得来说，人群洞察是第一步，基于此，再去制定相应的传播方案与开展全域拉新触点归因分析与优化，才能有抓手得持续拉动品牌人群资产规模增长。

场景二 会员深度运营

会员运营在全域用户运营中有着举足轻重的意义，以“STAR模型”为核心的解决方案中，核心主要关注的是会员占比、会员交互活跃度以及全生命周期价值贡献，运营范畴则包括全域会员体系、触点、权益的打通，并以此为基础制定分层策略。因此，会员深度运营主要关注在“T”、“A”、“R”三方面指标。

对于日化企业而言，以往的业务模式是通过线下经销商快速占领市场，但随着市场环境变迁，如何留住消费者成为新的难题，尤其是对于旗下有众多子品牌的立白集团。

为此，立白采取了三大策略：

一是，集团一盘棋。利用“企微+小程序+社群+会员通”打造一个中心化运营闭环，各品牌建立独立的会员俱乐部并打通积分,开展跨品牌联动运营。

图4 立白-集团一盘棋策略图

集团一盘棋的统筹管理直接提升了用户体验，也大大提升了“R3”深层触动用户与“R4”成交转化人群的比例，品牌人群结构更加健康，不再是只有单次交易的用户。

二是，导购一条绳。立白集团建立了一套导购积分体系,以任务形式引导导购完成拉新、运营等行为，积分可兑换话费、商品等，提升导购积极性，从而间接提升会员留存与复购。

图5 立白-导购一条绳策略图

三是，创意营销玩法。尤其是日化行业，不仅购买频次低，商品的替代性也很高，需要持续激活会员才能提升留存与复购，游戏化的创意营销活动是重要的策略之一。立白在小程序内置了“惊喜夺宝”、“幸运翻牌”和“种树有礼”等小游戏，不仅加深了会员与品牌的深层互动，还更提升了会员的留存时长。

图6 立白-创意营销策略图

无论是集团一盘棋，还是借力导购激励政策与创意玩法，三大策略的核心都是为了加强会员与品牌间的沟通，促使用户群体加速正向流转，即，让用户生命周期往前进一大步，并通过占领用户心智来提升品牌复购与跨品类消费。

复盘下来，建立全域用户深度运营“打通全域会员数据”是第一步，在此基础上重构导购体系与营销玩法，从而持续提升用户群体复购与活跃，实现品牌人群资产结构健康度优化以及全生命周期价值提升。

场景三 商品推广策略

此场景主要针对产品SKU丰富、上新频率高或产品力驱动强的消费品行业，如服饰运动、3C电子、集合店等。该场景核心关注的是优化商品推广与销售效率，因此,重点关注指标在 S、A、R 三方面。

围绕着产品生命周期来进行分析、诊断以及优化，包括新品上市前的趋势洞察与机会洞察以及人群定位识别等，以及新品上市后的推广营销效率优化。

作为新零售企业，名创优品首次于业内提出“兴趣消费”，在全域用户运营过程中，他们核心关注三个层面：

一是，用户资产与规模体量。流量是生意的本质，商品推广第一步是先扩大声量，把顶层漏斗放到最大，这里名创优品发挥了自身商品品类繁多新颖的优势，打造了新的内容矩阵，从而持续引流新人群。

通过对消费者的深入洞察，加强产品设计研发，并反哺优化人货匹配能力，最大化利用每次推荐商品的机会，扩大品牌人群资产的同时提升人群质量。

二是，千店千策与千群千面。名创优品开展了私域测款，通过营销前置，获取用户群体反馈，反哺产品开发并指导区域门店配货，有效带动销售增长，同时还为“千店千策”提供了一线数据反馈。

在“千群千面”运营玩法上，名创优品将社群分为三类，并对每一类进行五个维度的分层分级（如图7），根据人群展开精细化地分层运营，从而实现高效转化。

图7 名创优品-社群分层运营

三是，千人千面。核心在于如何通过自动化营销进行“人”和“货”的匹配，名创优品的策略是通过多触点沉淀人群资产,并通过A/B测试等模型结合MA自动化营销系统实现基于用户人群标签的自动化智能营销。

图8 名创优品-单客策略个性化运营图

综上，围绕着商品上市“前中后”不同生命周期进行推广策略优化、商品趋势洞察、新品营销以及触达人群匹配与优化四个方面，可以提升商品推广与销售效率。

场景四 营销节点大促

营销场景下，商家通常以“R”指标的增长为主导，力求在短期内快速获得生意增长。然而，该场景下的解决方案并不局限于结果，而是从“S”出发，将生意目标拆解到“5R”各层级人数和转化率。

I.T就是利用用户群体分阶段模型来了解用户人群偏好,并通过媒体工具选定触点组合高效人货匹配并投放,提升用户群体价值。

图9 I.T-高效人货场匹配图

作为潮流服饰品牌，I.T的粉丝用户群体钟爱有趣、重社交且带有圈层文化，如“尖货潮品抽签”和活动中，I.T通过推出限量商品抽签,引导用户人群注册会员,并借助腾讯生态的社交场景持续向活动输入公私域流量，实现拉新促活、带动销售。

图10 I.T-尖货潮品抽签营销活动图

除此之外，I.T每年还会举办两场“感谢折”直播活动，通过直播裂变，期间持续引导用户群体分享直播活动，高效拉新的同时，也提升了忠粉忠诚度。

通过“智能化的人群分析”和“多样化的营销策略”提升人群资产总量和加深 R1~R3人群正向流转，并建立动态监测体系，最终实现“R”指标，即，全域用户增长的高质量提升。

场景五 全域用户增长

相较于场景一中关注“S”指标且只在局部增长的“全域用户拉新”，“全域用户增长”更关注全渠道品牌人群的资产规模性增长，而要实现全局增长，就必须实现全渠道S、T、A、R 四项指标的全面增长。

因此它更关注用户是否获取长期价值，类似的全局增长营销策略有两个典型案例：

一是，构建全渠道消费券体系。麦德龙通过不断改进优化投放消费券的条件,引导用户群体养成全渠道消费习惯，全面提升会员活跃度、毛利率及购买频次。

图11 麦德龙-三重引导提升价值图

二是，建立全渠道会员体系。雅诗兰黛通过会员日、会员礼强化会员心智，并提供积分兑换、专柜奢宠等服务体现差异化权益，而再往上的VIP用户服务则更高端化、精细化。

图12 雅诗兰黛-会员服务创造价值

全局的提升需要更加系统和体系化的策略，上述的“消费券”和“会员”两大体系正式连通全域用户最好的抓手之一。

全域用户增长场景下的用户运营手段与目标不仅包括全渠道品牌人群资产诊断，还需要渗透到不同渠道各层级洞察人群的细节数据表现。

来源： 公众号—见实