佛系也能卖？今年双11前夕，一向火辣辣的卫龙突然画风大改，其官方旗舰店首页设计风格因一张面无表情、手捧莲花的男子火了。在众多明星火热带货的氛围中，卫龙“躺平人设”成功出圈。

随着这几年互联网的发展，品牌营销进入了新阶段，品牌需要温度，需要在内容中寻找出口，以更有“人情味”的姿态融入到消费群体中。因此，打造品牌“人设”成为博得大众眼球的捷径。

品牌扎堆卖“人设”
圈粉Z世代用户


人设即人物设定，源于日本动漫，如今已被沿用到品牌形象、包装设计等各方面。品牌人设即将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。例如：太二的“二”，松鼠小贱的“贱”。适当地正负叠加，让品牌更加拟人化。


从用户关系角度来说，人设拉近了与用户之间的距离，建立了情感连接，从而提升用户对品牌的好感度与忠诚度；从感知价值角度来看，则是强化了品牌理念，增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都对拉新、复购起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。

在小红书平台上，也有不少品牌方在打造品牌人设，他们玩梗自嘲，将“品牌人设”变得立体且有趣，借品牌人设玩出“高性价比营销”。

以下列举两个典型的品牌人设案例跟大家分享：

朋友型人设：瑞幸咖啡

果集·千瓜数据显示，近180天，瑞幸咖啡品牌号新增笔记223条，粉丝新增12.6万，新增点赞43.31万。

在日常发布的笔记中，瑞幸咖啡的文案风格真诚亲切，发布的笔记类型包含了美食测评、手工、职场等，营造出了老朋友唠嗑的氛围，有效建立了用户信赖感。

图丨果集·千瓜数据-达人分析

瑞幸咖啡不断用强共情、强互动的形式，强化人设形象，小红书官号发布过“打工鹿表情包”第三弹、咖啡人专用的“打工壁纸”，这些都非常贴合瑞幸的主要消费人群。

图丨小红书-@瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的“朋友型人设”实现了品牌与用户的双向沟通，笔记也得到了很好的传播效果。比如，9月瑞幸咖啡一篇“求求大家，别再叫错我的名字了”的自嘲笔记就成了爆文。

笔记预估阅读数达27.04万，点赞数达1.02万，互动数达1.73万。

图丨果集·千瓜数据-笔记分析&小红书-@瑞幸咖啡

官方用诙谐可爱的语气大声表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，着实拿捏了粉丝的笑点，评论热词TOP10都是“瑞幸”的“别名”。

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

粉丝也纷纷留言玩梗：“好的 端辛office”、“好的，lucy office”（懂自懂），留言还获得了近1万的高赞，侧面表明了粉丝参与度高，而高赞的评论又能反哺笔记，带来更多的粉丝和流量。
 

图丨果集·千瓜数据-笔记分析


根据果集·千瓜数据显示，这篇“拟人化”的笔记逗笑粉丝的同时收获良好的传播效果，对比平均水平，笔记预估阅读数高出518.68%、点赞数高出634.79%、评论数高出620.61%。

 

图丨果集·千瓜数据-笔记分析

土味型人设：老乡鸡

老乡鸡的“土味”营销在老板束从轩的力推下成功出圈，董事长手撕员工联名信、花200元开了一场“土味”战略发布会......老乡鸡用最简单粗暴的土味形式给审美疲劳的大众带来强力冲击感，在同质化的竞争中脱颖而出。

果集·千瓜数据显示，近180天，老乡鸡品牌号新增160篇笔记，粉丝新增8.05万，点赞新增20.52万。
 

图丨果集·千瓜数据-达人分析

在小红书上，老乡鸡继续深耕“土味型人设”，“放飞自我式”的笔记内容层出不穷，比如：我我我...我鸟呢？老乡鸡帅哥店员“劈腿”大润发了，周五了周五了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈等笔记，引起粉丝互动，评论区接梗不断。

图丨果集·千瓜数据-达人分析

果集·千瓜数据显示，在笔记类型中，老乡鸡接地气生活的笔记数量占比16.25%，仅次于美食评测笔记数量（占比18.75%）。

图丨果集·千瓜数据-达人分析

每天变着格式的“咯咯哒”、与其他品牌方及用户进行魔性又土味十足的互动，引发大家在评论区热烈讨论，互动玩梗。

图丨果集·千瓜数据-达人分析&小红书-@老乡鸡

老乡鸡深谙年轻一代的语言风格，不仅拉近了和消费者之间的距离，还赢得了新一代年轻人的好感。老乡鸡“土味型人设”营销的背后是它找准了与消费者的沟通支点，最大化地发挥UGC的力量，潜移默化地扩散品牌影响力，实现了与年轻消费者的情感共振。

“立人设”的时代
品牌该如何打造“人设”？

既然品牌立“人设”拥有这么强大的好处，那品牌该如何打造差异化的人设呢？

打造品牌人设有两个关键环节：一是定人设，二是立人设。

定人设

品牌定人设要基于品牌本身的价值定位，将人设作为品牌形象的个性延伸。提炼符合品牌的“性格标签”，打造一个“个性化、精准化”的品牌人设，如此有利于塑造和稳固品牌在消费者心中的形象，让品牌走得更远。

例如：卫龙打造人设的核心就是“有趣”。光看笔记标题就有一种非常强烈的代入感：他们加班？那是不可能加班的！假如被老板批评时有返回键...等等。在卫龙品牌号上，没有束缚的条规，没有遵循任何规律，没有成型战略，就是把粉丝当好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。

图丨果集·千瓜数据-达人分析

立人设

人设既然已经确定了，接下来就需要把人设给“立”起来，通过下面3个角度让品牌人设更加丰富和立体。

品牌符号
品牌的视觉形象最能直观地体现人设特点，把抽象的人设形象化、具象化地呈现给用户。从logo、IP吉祥物，甚至表情和拟人化的品牌介绍上，要尽可能地把人设软化，让其具有“灵气”。

例如：喜茶的品牌形象是一个喝喜茶的小孩，整体设计呈极简风格；旺旺的品牌形象是一个圆脸、圆眼睛、草垛头发的旺仔，自带喜感，无论做成何种周边，都能圈粉无数。

图丨小红书-@旺仔俱乐部&@喜茶

品牌故事
卖产品就是卖故事， 打造品牌，从一个打动人心的故事开始，品牌故事的作用就是为品牌符号添上缤纷炫目的色彩和内涵。通过这些色彩和内涵，让消费者认识并记忆品牌，引发情感共鸣，进一步拉近品牌与消费者之间的距离，从而让品牌人设更加深入人心。

比如唐彬森的连续创业经历、以“互联网的精神”打造元气森林，当然还有无数的品牌故事，背后都有一种情感或情绪作为支撑。

形象输出
品牌有了人设后，发布的内容文案要与人设统一，且不同的人设也要匹配不同的沟通语境。

例如：江小白文艺型语录、杜蕾斯的老司机段子、洁柔的霸总语录都是品牌人设的塑造和完善过程中的语言体系，而这些语言体系自然就形成了鲜活而又差异化的品牌人设。

图丨小红书-@江小白&@杜蕾斯&@洁柔

所有的互动过程也都要符合账号的人设，否则会让受众感到错愕，甚至取消关注。回复评论、私信也是彰显账号人设的重要一环。如果能成为热评，还会对笔记的传播效果，有很大的增强效应。

总的来说，塑造品牌人设，要落实到每一个细节上，从细节上展现人设特点，让用户在不知不觉一起互动玩梗。

图丨小红书-@洁柔

在如今信息爆炸的时代，人们只会越来越厌倦“冷冰冰”的营销文案，而各种各样戳人“萌点、笑点、泪点”的人设反而更有亲和力；而对处于发展的初创品牌来说，人设同样也是个“弯道超车”的机会，运用好品牌人设，才能建立破竹之势！

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