最近在梳理内容营销的课题，很快就会上线和大家见面。今天先从一篇推文着手和大家聊聊：为什么说所有To c都是内容赛道，内容是通货，连接分类，贯穿时间？

因为在消品牌端，好的内容，在某种程度上是跟消费者在建立信任关系，一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。

那么如何做好内容营销，以下是我的几点看法：

内容要永远比产品前置

内容营销要前置，因为内容本身是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。

这些年我和很多品牌负责人聊天时发现，他们的营销方式很多都是，商品中心把产品研发出来之后，品牌部门再去挖掘和提炼产品的卖点。

但是有时候品牌部门并不知道产品的卖点，去问产品经理，他们也不知道或是说得很含糊。

这实际上就是研发和品牌脱节所造成的。所以我们在打造产品的过程中，就要思考产品的痛点和场景，把未来的营销话术确立起来，也就是“从产品研发即注入营销”，让商品自带内容营销。

比如很多新消费品牌在这块空就深谙这一点，像空刻意面，把将产品外包装做得不像一个食品，而是“像一个化妆品”——口红的外包装。

它给到我们的启发就是，品牌在产品研发阶段就要考虑让包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，也就是将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

所以内容营销永远在产品研发前面，而不是在后面。你在产品端的内容运营能力，将直接决定产品的销量。如果你把一个产品都生产完了，才去想你的卖点，你的内容传播，你的场景使用，黄花菜都凉了。

要逐渐形成内容IP

如果产品内容化思维是内容营销的必要条件，那么形成内容IP就是品牌要持续构建的舆论场。

舆论场就是品牌在内容传播上的势能、厚度、影响力！要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕。

所以你要把传播内容打造成一个IP，跟用户进行持续沟通，帮助企业不断积累品牌资产。

而在打造内容IP的过程中，拥有高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势，才更有机会成为爆款内容和超级IP，我认为有三点是需要重点关注深耕的：创意性、事件化、可持续。

分享两个案例。

一个是百事可乐《把乐带回家》。

从2012年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影开始，百事可乐就从“人”、“家”、“乐”三者关系出发，用10年时间打造“把乐带回家”内容IP。

这个系列微电影有三个显见的共性：

①大量当红流量明星作为主人公；

②每年聚焦一个创意，讲述与春节有关的“合家欢”、“温馨”故事；

③片中有大量的百事系列产品出镜。

这三个看似简单的特色，经过每一年富有创意的内核形态，不断重复与触达，形成了极有品牌印记和记忆度的春节营销事件。在这个过程中，“祝你百事可乐”，这虽然听上去像是一句口号，但十年“把乐带回家”确确实实把百事变成了14亿中国人过年仪式感中重要的一环。

第二个是三顿半的返航计划。

目前这个活动至今已经举办了6季，每年两季，每期都有个别出心裁的主题，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。

返航计划表面看起来是个主打环保的空罐回收计划，但其实是将产品过度包装的潜在公关危机变成品牌的超级符号。

再通过内容的持续性浸染，返航计划已内化为用户的一种生活态度和方式，用户又反向对品牌产生了长期关注的动力，进一步催化了大量UGC内容，宣扬品牌文化同时传递充满社会责任感和环保意识的品牌形象。

可见这届用户不缺内容创作的内驱力，就看品牌是否给人家搭舞台和“递话筒”。

很多品牌每年都会策划很多场营销活动，但是做的很多碎片式营销却轻、软、无序、无指向性，白花花的钱花出去了，到头来消费者根本记不住。

内容营销的成功，就是成为IP。当你持续去打造内容IP的时候，最后它会变成一个有知名度、美誉度和影响力的品牌符号，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺品牌，聚拢粉丝，形成品牌资产的。

让普通人影响普通人

很明显的一个趋势是，很多品牌在发动内容营销战役时，真实、有个性，不完美的普通人开始走到聚光灯下。

普通人不再是由一个个人口统计学背后冰冷的缩影。他们有着情感丰富的内心世界，她们是散落在生活中的我你他。越来越多的品牌在营销上更注重让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

比如我最近很喜欢看时尚博主黎贝卡做的一个专栏，叫《100个中国女孩的家》。

这100个女孩，是100个窗口。她们的居住空间在镜头下，在字里行间呈现着，不同风格、不同身份的女性都在表达着她们的态度主张，每一个物件，每一段故事都是丰富生活的浓缩。

这让我联想到了新一代内衣品牌Neiwai 内外这些年以女性群像的视角，以【NO BODY IS NOBODY 】为主线，让每一位平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体之美。

来自Neiwai内外的官方解读：「我们尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法，而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。」

因此，普通受众从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中，找到由衷的边界感和舒适感。

来到消费者层面，品牌与这种精神的结合，会在用户的大脑中发生变化，触动到内心的灵魂深处的那根弦，再反弹回到品牌，让用户自发传播。

重度圈层化、区隔化

介绍一个【 1%法则】: 

互联网上1000个人，

只有10个人会创造内容，

另外100个人会互动，

剩下890个人浏览。 

这个法则最先是从Youtube上统计数据分析出来的，一些其它网络数据也在慢慢证明这一点。比如维基百科中50%的内容是由0.7%的用户提供的，而超过70%的文章是1.8%的用户分享的。 

而内容打造，聚集用户，要想清楚你要在哪个群体聚集势能。

人以类聚，只吸引特定圈层的人，不要想着所有人都喜欢你。

要通过想象力打开新的市场空间，去输出对小众群体的认同感内容，从而收获他们对品牌的认同感。

建立用户思维，摒弃粉丝思维

1个信任流量抵得上1000个普通流量。

流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。

纵观新式茶饮，很明显的一个趋势是从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。

最典型的是顾客群体的精耕细作，比如通过小程序、会员系统将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，持续通过内容发生交互，筛选出“信任流量”，即品牌的“自来水”。

茶颜悦色的公众号、微博，不仅仅是单方面的输出内容，最重要的是与顾客保持互动，吸取建议，也就是基于顾客需求定位，及时与顾客沟通，再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式，保证了品牌的发展活力

品牌传播过程中，一个信任流量抵得上1000个普通流量，一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。

对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。正是看到了内容营销的重要性，以此为起点，接下来我将通过课程、视频、案例、观点等多元形式，持续和大家探讨「内容营销的下一个十年」，欢迎大家加入进来一起交流。

 

本文由姑婆那些事儿作者：新媒体木兰姐发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 姑婆 对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！