每逢春节，就有人感慨“年味淡了”。其实，年还是那个年，只是过年的人不同了。伴随着Z世代的快速崛起，人们记忆中的传统年味，将不可避免地会在代际交替中被遗忘、丢失。

好在，那些逐年消失的“年味”，如今正在CNY营销中被一一拾回。红包、鞭炮、锣鼓，还有街头小巷回荡的小贩叫卖声都被植入进了广告。凭借着自身对中国年的记忆，品牌们试图借此重新唤醒年轻人对传统年味的“感知”。

而在今年的CNY营销中，奥利奥围绕#一起奥利奥 玩出年味道#的主题也为我们带来了春节整合营销的差异化新思路。从植入中国传统文化符号，营造出浓浓氛围感的新年TVC，到“玩心”不减为观众带来跨越代际和辈分的暖心微电影《没大没小》，再到风格别致、创意满满的逐帧动画《虎年庙会》……奥利奥将产品与自带玩味属性的情感捆绑在一起，赋予产品更多情绪价值，让奥利奥与不同年龄阶段的人更好地玩在一起。

奥利奥的虎年CNY即延续了去年对中国传统文化的挖掘，也在逐步年轻化的新年中“玩”出了差异化的新路径。更重要的是，通过讲述面向亲子家庭与年轻人的传统新年故事，不仅让奥利奥品牌精神中的“玩心”更显厚重，也让传统的“年味”充满趣味和欢乐。

01  玩传统文化  切入“特殊的辈分代际情”打造“玩在一起的邀请函”

你有没有遇到过这样的情况？自己已经二十好几还要对着十岁不到的男孩叫“叔叔”，而青春少女却已经成了“奶奶辈”？这种有趣的情景时常在中国新年里上演，并且在“认亲喊人”的过程中，伴随着其他亲戚善意的哄笑。

中国作为礼仪之邦，素有辈分之别，具有独特的家族传承之意和年龄反差的代际关系，近年来也成为了不少年轻人“吐槽”分享的日常素材。奥利奥今年的新春大戏《没大没小》，就围绕这样的“拜年名场面”展开。

奥利奥在尊重我国传统文化的基础上，找准品牌与新时代沟通的绝佳角度，针对年纪相似却辈分隔代这个在中国颇具话题性的有趣现象，讲述了一个真实可感的有爱故事，让几乎所有人都能在其中看到自己的影子，与之共情，且有话可说，为大片的传播预设了辐射面较广的爆炸性话题。

精准的话题切入只是开始，随着奥利奥新年大片的不断推进，富有中国特色的家庭写照也徐徐铺开，通过三个操作，不断唤醒用户心中“玩在一起”的年味感知：

跌宕起伏的玩心故事，以小见大引人入胜 。小姑和大侄子因为辈分和年龄的逆差，展开了多项斗智斗勇的挑战，通过孩童的相处故事，恰到好处地点出大多数人对特殊代际关系的感觉：“有点不服，但又不得不服”。用户在观看时形成感知共鸣，与过年相关的回忆也随之涌入脑海。

沉浸式的观影体验，情节紧凑抓人眼球 。影片反常规地采用了倒叙和插叙的剪辑方式，以“宗祠会审”开场，不断抽丝剥茧找出龙头毁坏的真相，激发用户好奇心，注意力与感情被剧情节奏牵动，沉浸式感受剧中家庭的过年故事。

真实可感的温情故事，小饼干化身玩在一起的邀请函 。奥利奥这部新年影片的动人之处，在于这样的故事，是都能够发生，或者曾经发生在你我身上的。无论是大侄子超哥被大鹅追得边跑边叫，还是姑侄手牵手看舞狮，都是记忆中新年的样子。而奥利奥在剧情中成为了情感转折与串联的关键线索，它时而是姑侄打赌的战利品，时而是二人握手言和的橄榄枝，更是拯救狮头化解危机的“点睛”之物，让所有人在新年里，都能因为有这一块小饼干，更好地玩在一起，让年味感染屏幕内外的中国人。

奥利奥这波操作也是其立足本土市场的诚意体现：当现代城市文化不断发展，“年味”在年轻群体中越来越淡，奥利奥用新的演绎形式，以真实情感巧妙激活年轻群体的年味感知，对于弘扬中华文化大有助益。影片上线后，收获了不少用户类似“这种有中国文化的新春微电影，好有意思，奥利奥好懂”、“感觉奥利奥是最懂中国文化的，每次都戳中内心哈哈哈哈哈”、“舞狮子放鞭炮，小时候过年的回忆”的评论，关于中国文化与年味的讨论自然铺开。

这背后是基于对中国传统辈分文化、新年文化和消费者过年偏好的深刻洞察，通过区别于以往春节营销的差异化内容，不落俗套地玩出新意和心意并存的年味营销，创造出与中国消费者更丰富且深厚的情感连接和共同记忆，让过年氛围更热烈，仪式感更强，由此巩固品牌极富温度和本土人情味的一面。

视频全网播放量达到2.1亿+，互动量超172万+。同时引爆了众多网友对新年趣味代际关系的回忆与分享。 故事中的超哥与小姑年龄相仿的情况根本不算特别，“比自己大14岁的侄子”、“曾经参加过叔叔的满月礼”、“比自己孩子都小的小姨妈”等等回复一出，不得不说生活永远比戏精彩，奥利奥的新年故事确实感染了不少人，激活了关于年的特殊回忆。

02  玩产品乐趣  多元玩法针对不同人群，加速品牌“玩心”认知植入

延续去年一面世就大受欢迎的“新年小红饼”，奥利奥今年继续因时制宜特别打造了虎年限定款红色奥利奥！带有吉祥寓意的“大吉大利”柑橘荔枝口味、精雕细琢的十余款趣味文字印花、可以拼出百变虎年祝福语……奥利奥“新年小红饼”新春礼盒在全渠道上线后，就一跃成为新晋爆款年货。

而以产品为切口，持续针对不同圈层、不同地域人群在“过年”这件事上的不同兴趣点，百变奥利奥玩心大起，以“多元玩法”调动社交讨论与互动，进一步加强品牌与用户年节情感的连接。

1. 新年新玩法 虎年要红奥

面向所有中国家庭，奥利奥打破春节之际，家庭之间的形式化互动，迎合中国辞旧迎新开门纳福的新年特色，也将新品巧妙融入其中，通过舞狮拱绣球（红色奥利奥）等中国传统元素营造喜庆氛围，打开中国消费者的过年新思路，让全家人都能因为奥利奥，开心地玩在一起。TVC全面覆盖153市5周，深入千家万户，曝光量高达12亿。

2. 地域美食文化精准定向，投放更提效

新品小红饼不仅暗藏文字玄机，也是可盐可甜的百搭美食。奥利奥针对中国不同城市的过年习俗，用新品红色奥利奥创新演绎了火锅、八宝饭、锦鲤年糕等各地团圆饭的新吃法，并通过在各大渠道，对不同兴趣、地域标签的消费者定向精准投放，引导消费者大开脑洞释放玩心。基于持续精准引流的传播策略，本次信息流投放CTR 高于行业平均近35%。

3. 逐帧定格动画激发回忆杀，破亿曝光

在调动泛用户认知层面，奥利奥推出创意定格逐帧动画《虎年庙会》。在传统庙会市集中，奥利奥化身鞭炮、新年鼓、舞狮舞龙，极致演绎“万物皆可奥利奥”。同时重现了大家记忆中儿时庙会的热闹场景，在用场景唤醒用户怀旧情怀的同时，也将“玩心”所传达出的单纯与随性呈现得淋漓尽致。趣味逐帧动画上线，全网曝光量达到2.2亿+，互动量50万+。

4. B站召集令，脑洞征集激活年轻Gen-Z文化社区

深度洞察Gen-Z的“不愿新年落俗套”的新意识浪潮，奥利奥在B站发起了“2022要红奥”召集令活动。 官方用一首魔改朝鲜民谣“啵啵颂”的趣味歌曲《红红颂》鬼畜开场，梦幻联动众多顶流UP主打造系列创意作品，并用“虎年第一桶金”的万元现金福利和UP主签名礼盒，刺激年轻人用“红色奥利奥”，围绕“最红新年俗”和“最红心愿”两大内容赛道，创作脑洞图文和视频作品。

在B站，奥利奥通过PGC联动UGC反哺官方，打破往常春节流于形式的互动方式，全方位激发全站参与创作的热情，深入Z世代青年文化圈层，用新品红奥与年轻人更深度地玩在一起。截至目前#2022要红奥#话题浏览量881.4万，讨论量2.8万。

整体来看，从家庭人群到年轻人群，从地域文化到个体兴趣点，从新年新气象再到童年回忆杀，奥利奥围绕“玩在一起”的品牌精神结合多元的媒介布局，通过一系列更深入、更切合、更开拓的营销手法，勾画出了一套春节营销新逻辑：

从以“情”动人，到更精准的洞察打磨；从品牌向的价值输出，到为各个家庭带去更好玩的春节仪式；从传统的以节日为中心，到巧妙将节日转化为品牌“玩心”的平台。奥利奥从内卷的节日营销中突出重围，通过在全链路整合营销、媒体投放、公私域拓展，线上线下销售渠道联动等多个维度的规模化聚合，成功打造了一出节日营销新模式。

其实，CNY营销想要做到差异化并不容易，也没有什么可通用的方法。因为虽然渠道投放和创意风格都可以模仿和学习，但也只有品牌沉下心来读懂中国年与中国年轻人，在众多消费者反馈信息和评论中，找到品牌精神与中国传统文化的真正结合点，才能完成从营销借势到品牌认知价值的跃升。

03  总结思考

奥利奥此次春节营销战绩颇丰，京东大牌风暴日、饿了么超级新品日、美团年货节全面铺开，并纷纷合作头部营销IP。京东销量节节攀高，店铺活跃会员环比增长338%，品牌GMV同比增长147%。

私域商城小程序运用新年特有的抽签创意互动，上线2周，吸引近20万人注册，增长环比超过12倍，新年抽签小游戏参与人数近30万+，微信红包封面领取人数近20万+。

媒体端千人千面开屏引流 小程序曝光量高达1亿+，点击量100万+；社交媒体端，微博相关话题阅读量10亿，讨论度62.9万；上线期间，全平台共新增10万有效再运营活跃粉丝。

其实，抛开无法复制的创意本身和传播策略不谈，奥利奥此次春节营销依然有不少值得借鉴的形式创新亮点。

首先，以人群为核心构建传播矩阵。 核心传播资源主打亲子人群，引导全家共赏同乐，玩在一起才是年也有情有趣；年俗海报精准定向不同人群，创新演绎年味新吃；B站召集令面向年轻人群，非形式化互动。奥利奥以人群为核心构建出特色春节玩心宇宙，以多触点实现多圈层人群的破圈传播。

其次，则是国际品牌的本土化深耕。 区别于CNY营销中同质化的春节合家欢调性，奥利奥并没有采取迎合传统文化的保守策略，而是基于对中国传统新年文化和消费者过年偏好的深刻洞察，在充分结合品牌“玩心”精神的基础之上，激发消费者对传统文化和品牌的共同记忆，以此完成品牌调性和传统年味仪式感的巧妙融合。

在人们印象中奥利奥一直是饼干界会玩敢玩的标杆，而此次春节营销同样充满了想象力和趣味。将“玩心”融入中国传统文化，不仅让奥利奥在千篇一律的春节营销中脱颖而出，也为食品行业的发展注入了营销新灵感。