春节营销是围绕着品牌价值认同进行的一场从场景、内容、人群入手的“突围战”

不要怀疑为什么过个年会有那么多广告，连24节气都不放过的营销，中国年简直就是品牌全年营销的赛点。

新春营销还有个行话叫CNY营销，也就是Chinese  New Year营销，可见品牌对新春营销的争夺是多么激烈。然而，机会就代表着竞争，所有品牌都想把握新春营销机会，意味着你就需要在大量的新春广告中突围，这也就是当下品牌CNY营销面临的最大课题。

品牌新春营销怎么玩出花？这里小僧就分享下个人的一些看法，以供交流。

 

 

新春营销有哪些难点？

相信策划过新春营销的小伙伴都认同，这简直就是一场爆肝运动，你得洞察新春时节人群特性，掌握客户的各种要求，关键是这两方需求经常莫名很难调和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的发际线阵亡了。

说笑归说笑，但新春营销的难点确实现实存在，以下三个就是怎么要绕不过去的坎：

1.注意力被疯狂围剿

据统计，2021年春节期间有72个热门营销事件，这还不包括那些不温不火零零散散的营销或是没有被统计的事件，春节时间是有限的，但是被诱发的热情是无限的，各个品牌都想在这个时候进行最后的冲线。

这也就导致春节期间大家被各种信息所包裹，密集的信息轰炸和疯狂的营销活动，简直让人无所适从。对于这些信息，人们从关注到麻木再到不在意，无形中增加了新春营销的接收度和门槛。

2.情感被挖掘殆尽

新春品牌营销的极度内卷，也导致几乎和中国年相关的各种情感几乎都被玩过几轮了，年味、团聚、欢乐、亲情等等老生常谈，代沟、返乡、年俗花样都翻过无数次了。

流量的无休止收割一定会导致韭菜的生长跟不上，而之于新春营销，人们早已在一波波营销中建立起强免疫，假大空或者说洞察力不细微和深刻的情感几乎就是水过地皮不湿。可以说，春节营销已经没有情感蓝海，品牌营销怎么打动人成为营销策划的一个艰难挑战。

3.认知被传统固化

也许新春营销没有引起关注还不是最差的，最可怕的是营销翻车。

在传统认知里，中国年一定是和美好挂钩的，春节无论是哪种情感或行为都是积极的，而有些品牌为了能够引发关注硬是挑一些消极的话题在这个时候搞，即便赢了关注也会输掉一切。都说戴着镣铐跳舞，春节营销就像在一个圈子里面翻筋斗。

中国年是刻在中国人骨子里的节日，一些情感期待和春节习俗行为等等都已经是仪式化，即便这几年春节在发生一些改变，但是最内核的东西依然没有改变，甚至随着中国在世界范围内的崛起，更中国的东西反而能够引发大家普遍的心理共情。品牌营销永远不要挑战人的认知底线，尤其是在中国年这样一个特殊的节点。

新春营销到底在营销什么？

新春营销挑战巨大，我们不如回归原点，重新思考新春营销到底在营销什么。

什么是中国年？

所谓有钱没钱回家过年，辞旧迎新，过年蕴含了中国人最朴素的情感，也寄托了中国人最美好的寓意。

透过节日看本质，小僧以为，中国年是中国人最大的节日共识，“过年”是中国人最大的一种共识仪式。

这种仪式有着广泛的心理认同基础，过年是每一个人的心理预期，大家在这时候想什么、做什么都有着惊人的默契。再就是过年有一系列行为仪式，放鞭炮拜年抢红包等等，这些都是一套近乎程式化的大众行为。最后就是，因为春节场景和习俗所致，这时候很容易产生社交协同现象，也就是很容易形成人与人之间的传递。

而从营销角度来说，新春人们的活动场景高度集中、关注点聚焦、行为习惯趋同，情感需求、社交需求和消费需求巨大，是品牌与受众沟通的绝佳时机，正因为如此，才引发了各大品牌不遗余力的营销投入。

所以说，过年是由“情感驱动”的“行为共识”，新春营销正是借助这种有着广泛大众基础的共识展开营销攻势，激活品牌与人群特定情感、行为、场景上的关联，进而锚定品牌差异化认识。

简而言之，春节营销是围绕着品牌价值认同进行的一场从场景、内容、人群入手的“突围战”。

此外，随着新春营销的开展和各种玩法的演绎，以及很多品牌一年一次的探索，目前来看，新春营销有三个趋势不容忽视：

1.营销思路升级：

受限于传播媒介和行业发展 ，一开始的春节营销大概是冠名，在追热点兴起的年代，新春营销其实就是刷一波热点海报，后来发展为针对过年或者春晚的话题炒作，而到现在，新春营销已经成为完整的整合营销。

由播到传播，再到整合营销，新春营销规模在不断扩大，营销期也在不断延长，最关键的是，营销思路也由原来的单点传播或者单线传播，演变为完整链路立体化的整合模式。

这也就意味着不要惯性思维总想着所谓爆款，没有完整的整合策划，靠运气的爆款全年都几乎看不见，更何况在这个时候，别人都在坦克战，你派三个步兵就想翻盘吗？

2.营销形式升维：

从近几年热门营销案例看，几乎所有营销策划都以视频为核心传播素材，而且中长视频的风头越来越盛，这和近年来视频平台的发展、短视频兴起和人们的阅读习惯不无关系。

由话题、图文到视频、电影，是的，视频成为传播的主流。

视频所见即所得，直观的冲击力和情绪感染远胜文字和图片，尤其是在春节这个要聊感情的时候，视频几乎提供了直达人心的最近通路。

3.营销策略升格：

仔细观察你会发现，很多大品牌已经形成了新春营销IP，不断积聚势能提升品牌价值和品牌与年的锚定关联。

这就是高明品牌的玩法，由单次营销到连续IP打造。私域流量是每个品牌都日思夜想无比垂涎的，但其实，很多品牌对私域的认知简单且缺乏应有的思考。小僧之前详细探讨过私域流量，其中交流过营销域来收割流量，也就是通过品牌IP打造私域。

尤其是IP和节点的关联，让特定流量在特定节日自动激活，让营销资产不断积累和放大。这种策略上的升格，让品牌营销逐渐打造起自己的护城河，形成认知壁垒。

怎么做好新春营销？

新春营销对于品牌来说，不仅仅是流量和促销的问题，更有着品牌建设、价值管理和社会影响等深层次的意义，可以说，新春营销是品牌走进中国人内心的必修课。

怎么做好新春营销？说了这么多可能不同类型的品牌和不同量级的品牌玩法各有不同，但归根到底，有些东西是品牌新春营销共通的或者是不可或缺的，小僧以为可以归纳为一个公式：

简单明了，但小僧还是啰嗦两句，品牌新春营销首先要找准和特定人群的情感关联，然后思考如何打透春节的核心场景，最关键的是要策划，如何将这些通过社交行为进行感染。

1.激活隐秘情感

没有情感基础的爱情就是耍流氓，营销也一样。春节，是中国人一年中情感非常丰富和独特的时刻，品牌需要找到自身价值理念和人群情感的某种关联，并通过营销进行放大和叙事，这样新春营销才立得住，进人心。

尤其是对当下各种情感被挖掘殆尽，品牌更需要尝试挖掘人心红利，思考占位独特情感单元的可能。激活隐秘情感，不煽情要共情、不矫情要动情，让营销洞穿壁垒触及消费者的内心，而不是造成打扰。

找准和特定人群的情感关联，这个要素是最核心但也最困难的，是新春营销的核心要点。

2.覆盖核心场景

如果说情感是内部关联，那场景就是外部关联，营销要直抵内心，也要触手可及，这样才能释放影响力和提升记忆识别。

上面小僧提到，春节人们的行为场景和社交场景相对是集中和固定的，而且较平时来说也是比较有差异化的，新春营销就是要针对特定场景高效触达，同时形成线上有讨论线下有接触。

媒介即信息，场景即内容，覆盖春节核心场景，让营销多点渗透，提升转化。

3.解锁社交行为

在碎片化和去中心化的媒体环境下，传播力其实重归最原始的口碑，只不过移动互联网时代的口碑是社交口碑。

春节期间，所有的人都从日常生活中抽离，从心理到行为都沉浸在节日的氛围中，社交话题和行为也聚焦在节日相关的叙事上，这时候其实上是形成了一个相对拟态的社交真空期，社交货币能够以平时数倍的效率高效流动，毕竟在春节每个人的社交牛逼症都支棱起来了。

所以在新春营销的策划上，一定要打造清晰完整的社交传播链路，解锁社交行为，提升传播的几何级效应。

可以看到，隐秘情感和核心场景是叠加的，而社交行为是翻倍递增的，这就是新春营销三个关键因子和它们之间的关系，新春营销策划，在这个公式的引导上设置议题和通路，相信能让你的策划更有效！

无论是新春营销还是叫CNY营销，浓妆淡抹的品牌营销可能会迟到，但一定不会缺席，打赢这场终场战，终归到底社交突围是关键，加油吧！