有两类广告我印象很深。

第一类广告是比较虚的概念。

画面和文案看似没有联系，又充满着隐喻和比喻的关系。

第二类是故事类的广告。

开篇讲述一个概念，然后沿着这个概念演进，最终脱离概念的控制，走向新的可能性。

首先，我们来看看什么叫做主讲概念的广告。

来看一支浦发银行的TVC

《你是自己的银行》

再比如：

豆瓣广告《我们的精神角落》

KEPP的首支视频广告《自律给我自由》

也都是类似的逻辑：

片子的内容与文案看似不着边，但却保持着紧密的联系。

拆解完以上的一组广告，在我开始锻炼着写文案的时候，我发现了一个新的文案写作模型。

我称之为“鱼形的万能广告文案模板”逻辑。

如图所示

我们先来看一组文案。顺便脑补一下骑行的画面。

《有关风和等风来》

（以一个事件引入文案）

我从小喜欢观察风，各种各样的风。

（开始分别阐述这件事好的部分和坏的部分）

骑着双人车在海滩的傍晚有最开阔的风；

雨后的城市带着溽热和清凉的潮湿，一阵风吹来是城市的味道，难得的清凉，

好吧，没错，

城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，

闻得多了，反而变成一种记忆里的标记；

我也遇见过凌冽的山风，是喜马拉雅的雪峰，

穿的再多也瞬间穿透整个身躯；

有些风不那么让人喜欢，

是裹着砂砾的沙尘暴，让人不辨东西……

海上的风携着浪，

带动乘船缓缓的或者剧烈的摆动，

有时让人放松，有时却让人恐惧。

（开始引入比喻和暗喻，将所描述的事件转向比喻的不符恩）

自然的风无法看见，

但是我们却可以通过树叶的摇摆和发梢的摆动判断风向。

生活里却不只有有形的风。

无形的风让我们无所适从。

有些风让我们慌张。

耳风吹来，我们知道不同的人做了什么。

口风泄露，我们以此判断如何安排下一步的动作。

也有些风让我们欣喜。

新的技术革命让我们发现更多的可能性。

国家的政策让行业的发展更加明朗。

（回到点题，并且给出明确的态度，对待坏事的态度和对待好事的态度）

我喜欢观察风，有些风我喜欢，有些风我害怕。

风也不是总在。

所以需要自己来寻找。

骑在路上，早上或夜晚，每当熟悉的风呼响在耳边。

我知道，不必害怕，无论什么样的风，

我们都能穿过。

不必等风，风随时都在。

文案完结。

我们来看这组框架是不是很容易复制？

首先以一个事物进行切入，我这里的文案采用的是“风”。

而事实上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。

这就是所谓的“鱼眼”。

继续往下走。

任何一件事物都拥有两面性，这种与生俱来的矛盾感我们也称之为是戏剧感。

一支好广告，一个好故事。

最吸引人的部分也都在于矛盾的存在。

第一部分先通过这件事物本身的好与坏的场景描述进行引入。

第二部分开始将这件事物与我们想要的产品场景加以结合。

人类的大脑总是充满了脑洞。

一个小小的暗示就可以让我们自动脑补无数的画面。

于是在第二部分中我们充分利用了人脑的特点，借助隐喻代入我们想要讲述的场景的好与坏。

以上的文案中就讲述的是“互联网的风口机会”，与“人们对我们的负面评价”两组场景。

最后一部分回归价值观和立意点。

面对一件事物好的部分，我们要做到积极准备，努力向前。面对一件事儿不好的部分，我们要做到心平气和不予置理，做好自己，然后勇敢面对。

讲述完态度之后，广告通常会回到产品和品牌的利益点的点题。

我始终相信的是一支广告能够事后仍然被人记得的离不开立意。

立意的另一个叫法是洞察。

一个好的洞察让我们能够打破屏幕与消费者进行交流和沟通。

让我们的用户感同身受。赞成我们的说法。

上面用来举例的这条文案。

你完全可以按照这个框架进行复制，把风变成水和路，甚至比较虚的概念叫“谎言”。都可以快速的套出新的逻辑。

比如我们希望为医院做一个公益广告，讲述我们的医生在工作中要勇敢不说假话，也要酌情说出一些善意的谎言。而所有的选择，都是来自于人性的美好和对自己性格和勇气的锻炼等。

我们可以这样来套这个模板。

入题选一个事物：

我说过许多谎言，也听过许多谎言。

有的谎言来自善意，有的谎言为了掩盖我们内心的惊慌。

妈妈说傻孩子，你这么聪明，我怎么可能会骗你呢。

我打碎了盘子，支吾的指着趴在旁边的小猫，于是它承受了主人的怒火。

有些谎言因为需要赢得时间……有的谎言需要保护一些人。

态度：

我知道我将来依然会说出许多谎言。

但要坚持不说骗人的谎言，

我需要我们自己来勇敢承担后果才能成长。

我也要学会根据情况说出一些谎言，

帮助别人获得力量。

点题：

我是一个刚毕业的实习医生，我是治疗疾病的先锋，也是治疗自己的心理医生balabala

看完了这组概念的广告，

我们再来看看另一组更加强调故事的广告。

第二类广告中，我非常喜欢耐克携手C罗打造的广告

《灵魂交换》

讲述C罗与一位小粉丝灵魂交换后一组励志故事。

这类广告通常符合下面这张图中的节奏安排。

其实节奏是一致的。无非广告需要浓缩时间。

所以节奏有所加快。

快速的给出概念——两个人灵魂交换了。

遇到了各自的困扰：

C罗不适应小孩的身体，并且发现球技因为身体锻炼不足也发挥不出全部实力。

小孩子不适应大明星的生活，同时球技本身也没有那么棒。

大家却需要面对同样的挑战，都需要通过足球让自己找到新的价值。

小孩子需要以C罗的身份带领球队走向巅峰。

C罗也需要借助小孩子的身份回到自己的身体。

于是两个人都在不断的锻炼球技。

终于两个人在总决赛相遇。

于是再一次的碰撞，让两个人重新回到各自的角色中。

这部广告完全可以直接扩充成一部90分钟的电影。

再比如另一则我很推崇的广告是日本的一个招聘网站的广告

《人生不是一场马拉松》

前面快速的通过场景和文案以慢放的形式进入概念。

人生是一场马拉松，每个人都在拼命的跑向同样的终点。

但是进入比赛的场景中，很快主人公话锋一转，屏幕一黑，面对观众开始说话，开始跟观众进行突破次元壁的交流。

整个故事的节奏也跟着一变，变得快节奏起来：

“为啥大家必须往一个方向跑呢，不要一种可能性，我们的未来充满无限可能“

这样的故事页很符合上面提到的节奏安排。

快速提出概念——迎来低谷后立刻进入高潮——结尾强调利益点走向新高潮。

这次列出的两组模板，其实不是为了让我们在写文案的时候直接照搬。更多是作为一种思考的方式，在我们憋文案憋不出来的时候，也可以通过模板加入快速切入。

写的过程中就会有更好的点子出现。