双11临近，各大电商平台、内容平台营销升级。红人带货如何？行业品牌呈现什么格局？大众偏爱哪些内容？品牌如何投放，效果如何？基于抖音电商与小红书投放现状，报告从抖音平台表现、红人带货矩阵、品牌转化矩阵、小红书热搜内容、红人商业价值矩阵、品牌投放等方面分析大促预热期战况。

抖音双11预热洞察

抖音平台助推品牌破圈

月销破亿主播持续增长

2021年4月抖音提出“兴趣电商”概念以来持续发力，依托优质内容、视频、直播为载体，挖掘用户潜在需求，不断扩大市场份额，现月销额已连续破百，破亿主播不断增长，10月环比增长67%。

 抖音此次双11预热较淘宝京东提前5天，消费人群反应早至11日。

红人带货潜力矩阵

头部红人引爆销量

品牌自播蓄水私域流量

从 10月抖音直播数据来看，平台既有@罗永浩 等头部红人不断突破月销额，也有@Host华少等上升黑马不断涌现，红人将持续引领新消费趋势。 

国产服装品牌 @太平鸟 凭借女装品类不断突破销量，提升品牌认知度，现已成为国产服饰品牌的领头羊。从10月自播破亿品牌上升矩阵来看，国产羽绒服 @波司登、国产鞋包品牌@百丽 上升潜力明显。

抖音热销商品分布

国产老字号实力转化

新锐品牌成长加速

从 热销品类来看，休闲食品、家居清洁、粮油调味等日常必备品是用户下单首选，低客单价商品是商家引流利器。

从品牌行业来看，美妆护肤、个护清洁、服饰鞋包构成抖音订单主力。

种草冲刺期投放评估

用户更偏爱真实、有趣的推广内容

国际大牌在冲刺期的推广力度更大

小 红书持续建设社区生态的同时，不断探索商业化内容变现，但也存在诸多挑战，10月中旬，正值品牌双11种草冲刺期，小红书“滤镜事件”发酵，被过度修饰的风景图引发用户信任危机，多数网友表示有被欺骗的感受。 由此可以看出大众对于“真实”的渴望。

从红人商业推广矩阵来看，推广兴趣度较高的红人多为搞笑、日常生活分享及干货类，即品牌想靠近大众，“真实”为首要。

从品牌投放来看，国际美妆大牌推广力度更大，用户兴趣度更高。

品牌种草推广策略

国际大牌主推爆品强渗透

国产品牌主推新品促拉新

从 品牌种草策略来看，国际大牌主推口碑爆品，以相关品类新品为辅，如雅诗兰黛以其DW粉丝液、冻龄白金眼霜维持高曝光高互动，MAC则以秋冬子弹头口红为主。国产品牌则以推广新品为主，如完美日记推出银翼小细跟，花西子推出唇纱等。

总结

“KOL测评种草” “社交电商” “直播电商” ……，中国电商随着消费者购买习惯的改变不断更新迭代。兴趣电商时代， 头部红人带货稳定，上升红人涨粉不断，国产服装行业已领跑。 同时在直播电商时代驱动及平台政策加持下，品牌自播将成为直播趋势。