导读

线上运营的本质是什么?把握需求、满足需求、控制需求,如何找到最优质的渠道输送用户,把握用户痛点,提升用户粘性,实现高转化比,这都是需要运营人员脑洞大开的地方。今天我们就邀请到了有十年营销背景的前启德教育线上市场总监跟我们共同分享他是如何做好线上营销实现用户高转化比的。

王明明,九十光年联合创始人,加利福尼亚大学圣地亚哥MBA,前启德教育线上市场总监,前亚马逊高级市场经理

身处在互联网大潮就要拥抱它

我在2008年的时候帮助销售给客户做一些产品推荐和产品发布的时候,就已经感受到互联网的威力比较大。早期的社交媒体还没有微信和微博,2008年和2009年的时候就是用飞信,感觉效果非常好,那个时候就觉得未来线上这种趋势不可阻挡,所以我决定要去拥抱互联网。后来我后来到了号称美国第二硅谷的南加州,去那里感受到很浓厚的互联网氛围。

如何从无到有实现线上推广?

1.有效利用搜索词推广

我进启德的时候,只有SEM搜索关键词推广,线上数据追踪系统是我进去之后搭建的。一个传统公司一开始做线上推广最多的就是搜索词,关键词,那时感觉效果还不错,但现在看投资收益还是比较低的。所以我们要想办法开辟更多的推广方式。

2.先建立属于自己的数据系统

世界百货之父约翰.沃纳梅克曾说:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。为了解决这个问题,我们决定搭建公司的最终数据系统,因为没有数据往外投的费用到底哪个有效果哪个没效果是完全不知道的,要开辟哪类新渠道你也不知道该怎么去调整。有了这个系统所有来的流量和访客我们都会知道他有没有形成我们业务当中的某一次购买,或者有没有一个购买的潜力,我们就管他叫潜在客户资源,这个比例在系统上是直接可以用数字衡量的。通过某个渠道进来的人有没有形成客户资源就成了评断一些渠道和方案有没有效的标准。

3.想找到对的渠道要勇敢试错

我们建立了自己的整体推广策略,有数据在底层铺着,你就可以每个渠道去试,比如某一个渠道先投1000块钱、5000块钱或者10000块钱,那么所有进来的流量,我都可以追踪了,看看它的效果是不是比以前的好,我就知道这个渠道对我有没有价值。如果它整体的流量还是比较稳定,同时费用、维护也比较低,那么我可以做这个渠道,如果我们觉得它的表现非常好,那接下来的事情要看可不可以亮起来。

如果某个渠道表现不好,流量也一般没有什么转化,那这个渠道后面就不去管理和维护它或者根本就不开辟这个渠道。这样一个个试,整体就会比较清晰。那么我们对于整体线上推广从策略层面到执行层面完整的计划就有了。

4.寻找好的DSP需求平台

很多已经有的广告平台,都是类似DSP需求平台。我们接触到的这些广告主直接投放的平台,基本上都对接了一些广告资源。那么在这些DSP里面,整个方向里面有好多公司,每个公司都宣称有自己的技术,在这里面,就要挑选适合你的,表现比较好、能持续带量的DSP渠道。

任何一个访客他来到你网站的时候都会留下他的访问痕迹。通过分析,我们就会了解他干了什么,就知道他对某一件事感兴趣。举个例子,他来过你的网站看了一下美国留学具体讲高中的事情,可能就会知道这个用户对美国高中会有兴趣。随后我们找到任何一个他正在访问的网页,然后给他投放一些和美国高中相关的广告,这样的话,这个广告对他来说就强相关,即使他走了我们也会想办法把他拉回来,这就是访客找回,是非常关键的营销手段。

5.利用好新兴社交媒体

随着时间推移社交媒体开始变得作用更加强大,成为营销利器。好比小米,它最开始营销是就是利用论坛,大部分极客的公司也会采用论坛的形式,因为极客泡论坛的生活方式,是大家比较公认的。对一个普通的人来说,比较常用的就是微信、微博这种社交媒体,这就是另外一种营销或者推广的方式,所以我们要分析用户群体在哪儿,然后有针对性的去做产品推广,微信、公众号目前都是客户增长来源比较快的。

怎么将潜在用户转化为实际客户?

1.找准潜在客户是转化的前提

每个行业潜在客户范围不太一样,在启德时对我们来说,我们要找的客户直接就是精准的。第一,他是一个自然人;第二,他有有效的手机号码;第三,他对留学有需求或者他对我们提供的某个业务有需求,这样就算是一个精准用户。但是现在我们做九十光年,做儿童智能玩具,那孩子的父母就是我们的精准用户。找到了精准的潜在用户,客户转化率才会高。

2.加深和潜在用户的互动增强信任感是转化的关键

从一个潜在客户转变为最后的销售额要经历好几环。所以整个线上推广以及后续销售的运营其实是连续在一起的。那么第一步线上推广要做的事情,就是先把这些人吸引到你的网站,然后通过你的互动(这种互动可能通过网络咨询、电话咨询),变成一个潜在资源。

有了潜在资源,怎么再变成销售?我们下一步通常就会去做邀约。邀约的话,实际上就是让它直接落实到门店,到门店具体做更多有销售导向的事情。我可能会让他参加一些体验课,他就会慢慢了解我,或者我们会办一些培训班,比如留学这一块,会做一些免费的课,告诉你留学应该怎么做,通过这种方式,建立一些信任感和品牌影响力。

3.增强用户参与感是转化的催化剂

利用互联网可以把大家很容易的聚集到一起,让用户一起参与进产品的设计,对产品的情感升温。我们现在做的智能玩偶,就是收集了大量小朋友的作品,从中提炼很多的元素出来。就像小米的100个梦想赞助商一样,为发烧而生,就是他们共同的价值观。现在我们也有这样的微信群,都是一些孩子的爸爸妈妈,我们其实就主张希望创造一个玩具,这个玩具它是有情感、有温度的连接,连接的是谁?是父母和孩子。父母和孩子在一起或者不在一起的时候,都可以使用我们的产品去做更好的互动、更好的连接,这是我们的主张。

如何增加用户粘性?

首先,要给他们提供一定的价值输出。也就是我之前讲的让用户尽可能的参与进去,像小米的发烧友一样,找到共同的价值观,大家冲着你的价值主张留在这里,有一种归属感。其次,做好用户沉淀。你要有一个好的蓄水池,就是客户池,并且不断的延展,像种子客户周围铺开,向他们传播更多的品牌信息,让别人对你的品牌有一个认知,并且能够产生联想。当你把这些人吸引过来之后就要通过运营把这些人留住。

如何正确看待行业竞争?

竞争是一个方面,另外一个方面如果是一个新兴的行业,这个大的品类还是属于搭建期,像我们做智能产品、智能玩具这一块,其实有类似想法的公司也很多,大家共同营造这个行业、品类,倒是不见得竞争的成分一定大于互相扶持的成分,要取决于这个行业本身是一个蓝海或者红海。

比如手机,现在来看智能手机就说安卓的话,它是一个红海,他们之间的竞争,包括华为、小米其他的几家,竞争一定大于互相扶持。但是对于有一些品牌,整个社会其实很需要这样的产品,但可能都没有,那一个品牌在这个社会上发出的声音很小。比如我想做这个产品,可能很多品牌同时发出声音,社会就会关注,好像有这一类的东西出来了,那么互相之间反倒有一个促进的作用。所以在我看来,这个取决于你的产品本身是在社会处于什么样的竞争环境。

本文转自猎掌门

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