​读懂达人营销:五个目的、九种功能、三大趋势


Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
4天前

前几天,看巨量星图达人节的直播,看到了一个惊人的数据:2020年, 抖音有2200多万的创作者实现了417亿的收入,未来抖音达人预计要创造800亿的收入!

达人营销已经从最初的尝鲜,变成了广告主的标配动作。但是很多品牌对于如何做好达人营销还是一知半解,今天我们来消化一下这个课题。

一,为什么要做达人营销?

流量仓储,从媒体转变为个体

罗振宇老师在一次采访时说过,自己为什么要从制片人转型成主持人。他说:“在央视时候,你分明感觉整个行业的价值,在往人身上转。”

2012年,罗老师创办罗辑思维。那一年,罗老师用每天早上60秒的语音,成为了中国第一批从互联网获利的“知识达人”。

过往,媒体的流量是储存在广告位里,储存在综艺电视剧里,而现在是储存在个体的账户里。以前个体再强,也强不过组织,但是如今呢?薇娅一个人就带动了几十亿的生意,这在之前是不可想象的。

流量仓储,正在从媒体转变为个体。反过来讲,一切能释放个体流量价值的媒体,都拥有了庞大的流量池和巨大的商业价值。

抖音2200多万的创作者实现了417亿的营收,这个平台就是个体流量的聚合。

对品牌主的启示是:如果你想在互联网引爆流量,不能一味地靠采买资源解决问题,要学会释放个体的流量价值。

流量和流量是不一样的

假如你有200万的预算,计划在双11期间投放一轮广告。你可以选择投放媒体开屏广告,也可以选择与达人共创内容。我们再假设,两种方式的CPM成本是一样的。你会选择哪种花钱方式?

如果我是你,我会选择达人营销。用一样的预算,买来了一样的流量,两者有区别吗?

用户可能因为达人的推荐,而追到你的网店、清空你的库存,但是开屏广告只能加深用户对品牌的记忆。

只用PV、VV来衡量流量是不公平的,因为很多无形的东西没法计入流量里。达人带来的流量,有其他流量没有的东西,那种东西叫信任。

“原生内容”好过“艺术内容”

为什么达人用手机拍的视频,没打光、没特效、没布景,但就是比我们几十万拍的TVC更有传播力?

达人生产的“原生内容”,制造的是一种真实感。

这种“真实感”虽然有些许粗糙,但会让消费者感同身受。更真实的消费场景,可以产生更强的带动力。

广告公司生产的“艺术内容”,制造的是一种梦幻感。

这种梦幻感脱离了生活,拉开了与消费者之间的距离,距离感就会催生不信任。好比打扮精致的美女,总是让人不敢靠近;邻家女孩才能成为无话不谈的密友。

释放创意产能

我们已经进入了创意大生产的时代,没有任何时代,商业对内容有如此迫切的渴求。

千人千面的广告,让企业疲于奔命,广告公司已经没有能力吃下如此大的市场,企业需要借助越来越多的创作机构和创作个体,提升自己的创意产能。

广告公司负责品牌官方内容,生产的是PGC内容。往上看,企业还要寻找内容公司,生产OGC内容,制造更具社会影响力的内容;

往下看,企业也要联合各个领域的优质达人,生产PUGC内容,引领行业潮流;再往下看,企业更要发动广大用户,生产UGC内容,引爆整个传播声量。

其中,达人营销起到了承上启下的作用。

达人的内容是OGC和PGC内容的延展,达人延展出的内容可以把那些“伟光正”的内容变得更原生、更亲民;达人的内容还将成为创意指南针,引领UGC内容的创作风向和用户的创作欲望。

沉淀流量,形成流量的复利

流量为什么饱受诟病?因为流量跟流水一样,留不住。如果一味地做竞价广告,增长很容易遭遇天花板,用户也会逐渐流失。

要想让流量变成“留量”,最好的方式就是靠内容,而达人营销就是创造内容、沉淀流量最轻便的方法。

比如,如果你想在抖音做信息流广告或者直播带货,直接开干往往不是一个好主意。因为用户对你并不了解,你在这个平台上没有自己的痕迹。

但如果你在卖货之前,做了大量的达人营销,达人制造的内容就会沉淀下来,累积品牌口碑。

内容不是纯粹的流量,它会永远留在网上,被搜索、被观摩、被推送,越到后期,内容积攒的能量越高。

内容就是泥土,可以把流水锁在土壤里,最终开出花来,而达人营销就是最肥沃的一块地。

一句话,营销越来越回归“人”的价值,具备人格的流量最终会胜出,这才是我们做达人营销的理由和目的。想透这件事,大家在划分预算时才不会纠结。

在明确了为什么要做达人营销后,我们下一步要解决的,就是用达人营销实现什么样的商业目的。

二,达人营销的功能是什么?

很多客户对达人营销的理解,停留在“找几个KOL转转广告”的阶段。既然做“达人营销”,我们必须先彻底理解达人能帮我们干成什么事。

在我看来,达人营销总共有九种功能,我们对达人价值的挖掘深度,决定了达人营销会带来多大的价值。

品牌曝光:可溢出的流量

2020年,TCP泰国红牛进驻中国市场,通过巨量引擎产品矩阵,包括巨量星图直播、topview、挑战赛等,话题量做到了60.4亿。

挑战赛是以达人为核心的广告产品,用达人和福利吸引用户卷入其中。过往,我们很难想象一次营销活动可以做到几十亿的流量。

达人带动流量,最大的好处是:只要内容足够优质,流量就会“溢出”。

产品种草:有人格背书的产品

“推销”一件产品和“推荐”一件产品,会得到完全不同的结果。

冠名一档大综艺、买断一天的APP开屏,这些都是品牌在“推销”产品,而凡是“推销”都会让消费者产生提防心理。

而我们找达人共创一个内容,是达人在“推荐”产品,因为达人拥有人格背书,所以达人的推荐,可以打消粉丝的购买顾虑。

目前,达人种草的方式越发多元,探店打卡、新品宣发、直播站台……内容和商业的融合在不断加深,达人在种草方法上,也有了越来越多的新尝试。

品牌背书:达人 VS  明星代言人

达人和明星代言人都可以为品牌背书,两者有什么区别?

明星代言人的背书价值有两个:

一是让这个品牌变得“国民化”,比如团油APP找贾乃亮和岳云鹏做代言人,就是利用他们的知名度,让品牌出名。

明星代言人的首要功能是,把一个不知名的品牌打扮成一个大品牌的模样。

二是,明星代言人可以抬高品牌的身价。比如,完美日记找了周迅做代言人。周迅不是流量明星,是“质感”明星,周公子可能没法带货,但却可以抬高品牌身价。

而达人的背书价值和明星代言人非常不同,达人提供的是“专家价值”。

比如,有个2019年才成立的新锐护肤品牌,叫AOEO。品牌主张“相信配方的力量”,所以它针对的也是“成分党”人群。

这样一个有点专业感,如何能快速博得消费者的信任呢?它的做法就是达人营销。AOEO通过巨量星图找了很多测评类KOL做强背书,比如@阿纯是质量测评家、@老爸评测、@中国质量新闻网等,迅速建立起品牌信任度。

潮流制造:引爆流行的关键

马尔科姆在《引爆点》里,解构了事物流行的密码。他认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速蔓延。

其中,引爆流行的一个核心原因,就是“关键人物”的推动。他把这些制造流行的“关键人物”分成了三个类型:联络员、内行、推销员。

“联络员”就是交友广泛的人,“内行”就是某个领域的专家,“推销员”就是乐于分享的人。而三种角色在当下的传播语境下,都是同一个角色,那就是“达人”。

达人大多是某个领域的专家,是“内行”;达人同时拥有众多粉丝,是“联络员”;达人是通过分享内容才成名的,达人又是天然的“推销员”……

所以,网红产品都是达人和消费者捧红的,而不是开屏和贴片的功劳。潮鞋、潮玩、潮服等一切需要引领潮流的品牌,都离不开达人营销。

创意生产:内容供应链的重要一环

把达人发布的素材进行混剪,二次加工成信息流素材。混剪的达人素材比其他素材有更高的转化力,这已经是行业公开的秘密。

目前,依靠达人输出创意素材,已经成为甲方内容生产链条上的重要一环。

达人日常的种草素材、达人的探店素材、达人直播间的录屏画面,这些创意内容都可以被交叉混剪成更多的创意素材,为后续投放服务。

这么看来,仅凭借一次内容种草或一次直播带货,来衡量达人营销的ROI是不公正的,因为我们并没有计入达人营销的长尾价值。

品牌破圈:打破品牌的人群壁垒

达人对于媒体平台而言,已经是一个成熟生态。一个成熟生态最显著的标志就是,这个生态里的物种会逐渐细分。

以巨量星图为例,达人的细分垂类已经有166个,还诞生出很多意想不到的细分品类。

比如,有个达人叫王铁锤,现在已经有1000多万粉丝了,她的内容就是每天在路边找大爷下棋,打遍路边棋摊无敌手。

达人品类的精细化,对品牌方来说是一件大好事。这意味着,任何一种类型的产品都可以找到相关领域的达人做营销。

而品牌破圈并不是从小众圈子进到大众圈子里,而是从原本的小圈子里走出去,连接更多的小圈子。

比如,戴森吸尘器以前的核心目标客群就是家庭主妇,但是后来发现,养宠人群有一个很大的困扰,就是宠物掉毛,他们也需要吸尘器。于是,戴森就特别针对宠物群层进行沟通,实现了品牌破圈。

用户转化:把达人粉丝转化成品牌用户

当达人成功帮品牌实现带货后,品牌就把达人的粉丝变成了自己的消费者。但这群消费者可能只是一次性尝鲜,我们最好能把这群达人粉丝变成品牌粉丝,实现长效的用户经营。

如何达成呢?品牌方要干三件事:

一是,制造达人风格的内容,让达人粉丝不排斥、甚至喜欢你的活动;

二是,铺设好行为链路,让用户轻松从达人那里进入品牌私域;

三是,要有独家的达人福利,让粉丝有动力去你的私域里参与活动。

假设一个美妆品牌为李佳琦定制了一款“琦士精神”的联名套装,想要得到这个套装,粉丝需要去品牌私域里完成一个“琦士精神”的竞猜活动。

达人自己涨粉时,就经常借助达人之间的互推,比如账号互推、刷榜、直播连麦等。品牌也可以借鉴相关方法,把达人粉丝迁移到自己的品牌账户里。

商品测试:从营销到生意的帮扶

我有一个客户,是个牛奶品牌。其他牛奶品牌主打的口味概念都是“香浓”,但是这款品牌的牛奶在口感上偏淡。显然,它的口感和大众认知的好牛奶不太一致。

但是,客户在达人营销的过程中发现了自己的“新卖点”。她发现,很多达人的粉丝会留言,说这款奶虽然口感上有点淡,但是口味清甜,宝宝更爱喝。

我觉得所有新产品,都可以尝试用达人营销去发现自己的真实卖点。这种“卖点收集”的工作,之前只能交给市场调研公司,但调研公司的统计意图太明显,很多结论是不可靠的。粉丝对达人的反馈,显然更自然、更真实。

达人不仅可以帮我们收集卖点,达人营销还可以帮我们挑选爆品。

假如你有一款气泡水,起初研发了十种口味,比如乌龙白桃、椰子牛奶、可尔必思、酸梅汤等等,这些口味哪一款更有“卖相”、可以作为主打口味?

直接上架卖是一种选择,让达人小范围售卖也是一种选择。达人可以自己让粉丝挑选口味购买,粉丝选择最多的那个口味,就是最有卖相的那款。

这种方式可以有效降低试错成本,对新品推广有更精准的预判。

产业孵化:和达人一起孵化品牌

几年前,我服务的一个客户杀入了红酒市场,这家企业非常有实力,老板曾是国内快消巨头的幕后老板之一。但几年做下来,这个品牌只能说是不温不火。

与这个红酒品牌同期创业的还有一家公司,或者说是一个人,她叫醉鹅娘。2020年,醉鹅娘的销售额有3.5亿,红酒订阅制会员10万+。关键是,这个商业模式得到了资本市场的认可。

可以说,超级达人的出现,改变了过往的生意模式。张大奕和如涵对服装行业的改造、薇娅和谦寻对直播产业的改造,都C2B模式的典范。

以往,我们是先有产品,再找流量。现在是先有流量,再孵化产品。

我认为,一些品牌可以改变一下过去的生意思路,找头部达人进行产品孵化,产品和达人共创,达人凭借流量让新品出圈,品牌提供后端的供应链和服务。

从让达人推广一个品牌,变成和达人孵化一个品牌,共享品牌的利润。

以上,就是达人营销的九大功能。从最基础的品牌曝光,到最复杂的产业孵化,达人已经不止是广告工具,而是可以影响生意的商业武器。

我们对达人价值的挖掘深度,决定了达人会带来多大的价值。

三,达人营销的趋势是什么?

达人营销的趋势是什么?这个问题其实不难猜,我们只要看看客户的痛点在哪里?市面上最活跃的达人平台在试图解决什么问题?我们就能找到答案。

我以巨量星图为例,拆解一下达人营销的三个趋势。

趋势一

效率:规模化匹配达人,让服务变成“标品”

做达人营销,品牌面临的第一道难题就是如何筛选达人。

粉丝量越大就越好吗?性价比越高越好吗?履单能力越强越好吗?这些要素单独拿出来都是错的,品牌要把所有要素通盘考虑进去,形成一个筛选模型,再一个个地去匹配达人。

这种人肉筛选模式自然是低效的,越来越多的品牌已经用平台推荐和撮合产品进行达人匹配。你可以通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度,在巨量星图平台上完成秒级的达人匹配。

2020年,巨量星图有80%的订单是由系统撮合的,主要由一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成。

在前几天在2021巨量星图达人节上,巨量星图刚刚公布了“星图优选”,试图为达人营销提供一种标准化的服务模式。

品牌方能够享受包括传播方案策划、达人前选策略、履约沟通执行、投放流量补贴、专属审核通道、投后全案分析等一站式的投放服务。

巨量星图的这一系列动作都在试图让服务变成“标品”,最大程度提升撮合效率。

趋势二

效果:用技术取代经验

过往,我们做达人营销主要凭借经验,谁合作的达人数量更多、谁知道达人的底细更多,谁就是更好的操盘手。但经验这个事,最大问题是滞后性。

比如,一个达人上次的创意质量不高,不见得下一单的创意也不好。也许人家吸取教训,团队新招了一个内容策划呢?

假如达人发布内容后,数据表现不好,我们是要马上投点Dou+声援一下,还是再观望一阵呢?

现在,这些问题巨量星图都可以用技术解决掉。在投放前,巨量星图可以凭借技术模型筛选每月的“黑⻢达人”,降低客户的押宝⻛险;在投放中,也可以通过实时数据反馈进行爆款预测和表现预警。

如果数据涨势不好,账户就会精准买量,唤醒未观看人群,或者对“观看未购买人群”进行二次触达;如果数据非常理想,账户就会自动增加预算,对优质内容进行重点加热,把费用花在刀刃上。

技术的优势在于,它把达人营销从一锤子买卖,变成了一种动态调整的智能投放。

趋势三

度量:从表层价值,进化到资产价值

说到效果度量,很多市场人都觉得实际价值不大。一波投放结束后,我们只能看到人群画像、CPM成本、播放数据等,这些非常表层的数据。

但巨量星图所搭建的度量体系,已经开始从表层价值向资产价值渗透。

除了可以对播放量、组件下载量这些传统指标进行度量外,系统里已经可以看到品牌数据资产的⻓期变化、人群的流转趋势等数据。这些数据可以评估出,达人内容对用户心智和行为的长期影响。

而且,这套度量体系贯穿了达人营销的每一个环节。在达人筛选、人群追投、结案复盘、营销价值分析及资产⻓期积累等节点,都能提供清晰的指引。

三个趋势表明,达人营销正在进化为“智能模式”,力图用技术解决效率、效果和度量问题。

结语

营销正在回归“人”的价值,具备人格的流量最终将会胜出。

我们对达人价值的挖掘深度,将决定达人会带来多大的价值。

学会用技术武装达人,我们将释放更大的营销效能!

来源:梁将军

收藏

{{favCount}}

个人收藏

投稿请戳这里!投稿
0

次分享

文章评论(0)

{{ user.nickname }}
发表评论
登录 进行评论
加载更多 正在加载中... 没有更多了