写了4封公关信,维他奶写了个寂寞!


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1星期前

维他奶事件 最新消息:

维他奶现任掌舵人宣布

“已辞退撰写通告员工”

并发布了

《致维他奶全体员工的一封信》

  

这已经是袭警事件发生一周以来

维他奶第4封

与事件相关的公关稿件了

 

但很显然

如今网友们

已不再关心“ 品牌说什么”了

评论区里段子比原文精彩

我们都知道

公关承担的主要职能在于

维护品牌与公众的良好关系

 

而维他奶真的很不一样

他家的公关大概是为了

撕裂品牌与公众的良好关系而存在的

 

4封公关信

终结了品牌80年的安然稳定

 

如此“传奇”前所未有

让我来和 大家重新梳理一遍

【第一封信】

“燃烧吧,众怒”

可以说,我从未见过如此“伟大”的公司 ——

就算与全世界为敌,也要和员工站在一起。

7月1日晚,维他奶香港采购部一男子持刀袭击警员后自杀身亡。

这一事件,被香港警方定义为“孤狼式的恐怖袭击”,引发全社会的愤慨。

随后,一封集团对内“通告”被公开披露。

维他奶在通告中称凶徒“不幸逝世”,并“怀着沉重的心情”、“致以深切慰问”

用词之恳切、态度之理解,让不明就里的人只觉得:

这封名为《有关一位同事在事件中身故》的公司通告,实为追思的“个人讣告”

对暴力行凶之人致哀悼之情 ,而对正常维护治安、无端受难的公仆只字不提;

对集团支持基调行定性之势, 而对员工个人言论加以束缚、意图封锁喉舌。

维他奶这一粉饰暴行的言论和一致对外的态度,有没有让旗下员工“倍感温暖”不得而知,但在外界看来,只看到了一个信息:

品牌与暴行之人立场一致。

于是维他奶成功将社会愤怒情绪,从行凶之人蔓延到了品牌本身。

当然,这封通告原本只用于集团内部,最初的目的在于言论警告信,以方便品牌统一口径对外发言。

但从它被公开的那一刻起,其内部公关的作用已然失效。

无论何人所写、为何外泄,大众关心的问题就只有一个:

维他奶,请正面回应你的立场。

【第二封、第三封信】

“绕圈吧,品牌”

如果事情无法正面说清,那就让逻辑转弯——

很多时候,这是降低危机对于品牌负面影响的一种方式。

但维他奶可能没明白,它所触及的,已经是底线问题。

这时候, 严肃品牌立场,远比责任归因更重要。

但它却选择“不解释、不回应、冷处理”, 让公众冷静。

“事情我知道了”、“警方正在调查”、“我是爱国的”。

7月3日, 在由大陆官方 账号发出的第一封对外《声明》、 第二封 公关信里,维他奶只说了这样3句话。

官话含量100%、有效信息0%。

又过了十几个小时,同一渠道官方账号再发《声明》,这一次倒是有了正面回应——

但回应的不是事件本身、是第一封《通告》的来源始末。

至此,品牌目的已经相当明确,就是与第一份公告完全切割——

不当言论皆是员工个人所为,与公司无关;

支持暴力属员工个人立场,不代表公司立场。

但让人相当费解的是:

一家认为员工“措辞极为不当”的公司,

一家“严厉谴责暴力和破坏行为”的公司,

批判员工的点,不在于他粉饰暴力的基本立场不当 ,而在于他“公开发布”的传播方式不当 ???

那请问维他奶,你的立场究竟是怎样?

(香港网民将2019年支持暴徒的宝矿力图片,改成了维他奶图片)

如果说,第一封《通告》是为了“安内”;那么第二、第三封《声明》就是为了“攘外”,稳定社会情绪、降低品牌危机。

但很显然,这两封信依然是无效公关。

再重申一遍:

无论第一封公告何人所写、为何外泄,大众关心的问题就只有一个:

维他奶,请正面回应你的立场。

【第四封信】

“维他奶努力维持的爱国人设”

回到开头,维他奶最新发布的 《致维他奶全体员工的一封信》。

微妙的是:

这封致信员工的内部稿件,为什么却在外部社交平台广泛流传?

这封由品牌掌舵人署名、维他奶员工查收的集团稿件,为什么全文只用大陆通行简体中文撰写,且没有繁体版或英文版?

而这封对当下事件做回应的公关稿件,为什么要用上个世纪的父辈情怀做论据?

每一点,似乎都经不住深究。

而从网友戏谑的态度来看,这一封信,显然还是没有起到它应有的效果。

复盘事件至今维他奶发出的4封信,每一封都有目的,但又都与社会情绪相背离:

· 第一封“内部”《通告》, 分裂立场,点燃众怒 ;

· 第二封对外《声明》, 避重就轻,转移注意 ;

· 第三封对外《声明》, 义正言辞,切割责任 ;

· 第四封“对内”《致信》, 情感动员,高呼爱国 。

如果还要给维他奶的迷惑行为附和一个正面立场,那我只能想到一个逻辑:

也许维他奶是想“欲扬先抑”, 用反转树立一个爱国品牌形象?

我懂了,但又完全没看懂。

维他奶,如果可以,还请正面回应你的立场。

否则——

来源:营销品牌官

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