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破圈三步曲：感知、讨论、共创

 

谁说B2B品牌必须沉默寡言？

 

一百多年来，有一批B2B企业的传播声量，远高于同行业，通过无数经典案例，让品牌深入用户内心。

 

20世纪50年代起，蓝色巨人IBM既擅长内容营销，又懂得调动员工积极性，堪称B2B营销界活化石。英特尔借助下游产业，只靠一枚标签，让用户把自家产品和一流行业标准挂钩。

 

20世纪末，一些高科技互联网企业依靠视频破圈，在社交网络上引爆讨论。

 

进入21世纪，B2B内容营销从单向品牌输出，进化成IP打造和消费者互动，尽量让产品深入到用户日常生活中去，产生二次讨论和发酵传播。

 

B2B企业的品牌破圈，通常会经历三个阶段：

第一步是像IMB、英特尔一样，用营销让消费者感知。

第二步是让用户参与讨论，比如波士顿动力的机器人，引发大众对于科技和未来的思考。

第三步，是建立平台生态连接用户和品牌，实现共创。

 

 

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IBM与英特尔：让用户感知

 

IBM出售的产品和服务是复杂的，公司的创意副总裁Ann Rubin却长期主张用极简的方式，进行品牌传播，希望大众和IBM沟通起来。

 

经典的案例之一是：I'm IBMer 系列主题海报。

 

IBM当时通过漫画的形式展示员工们的真实工作内容，让大众相信，IBM的确可以真实地影响到社会、生活的各方面，也让世界变得更美好。

 

这种方式把品牌形象变得具体，降低了用户的理解门槛。

 

2013年，IBM只做了一系列智慧地球主题的户外看板。包括楼梯处的斜坡，帮助有行李的人们爬坡；成凳子形状的广告牌，让路过的人休息片刻；独家设计的IBM遮雨棚等。

IBM内容营销的核心在于：以人为本，极简价值。

 

英特尔既是科技界的巨人，也是营销达人，给B2B营销界留下了一枚值得反复研究的小小标签：Intel Inside。

 

英特尔严重依赖下游客户，自身不会直接和用户接触，无法形成紧密联系，毕竟没有多少用户在意自家电脑的CPU是什么品牌。

 

英特尔很清楚，想让普通用户感知，必须采用全新的思路。

 

1991年6月，英特尔让客户把Intel Inside标签放到所有销售的计算机广告里，也贴到每一台电脑终端上，还不断发放广告补贴，吸引大量中小企业加入英特尔联盟。

 

 

推行Intel Inside标签第二年，电脑销量大涨63%，第三年英特尔品牌优先选择率高达80%。

 

就这样，英特尔实现了反转，成功地把品牌和行业标准挂钩，灌输到供应商和用户的心里。

 

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波士顿动力：引发用户思考

 

2015年以后，视频内容营销进化，一家B端业务为主导的企业，只靠一段没有字幕解说的视频迅速刷屏，它就是波士顿动力。

 

波士顿动力在Youtube上放出3分钟以内，无旁白、不剪辑和无特效的机器人视频，单个播放量超百万级，在社交网络上迅速引爆，形成病毒式扩散。

 

超高的关注度让波士顿动力的机器人彻底成为Youtube明星，本来只为美国NASA、国防部等部门服务的波士顿动力，成为普通用户心中的机器人企业代名词。

 

普通用户被波士顿动力的机器人吸引，首先是因为外形和黑科技，进而在社交网络引发讨论，引发人们对于科技、未来、社会、商业等一系列问题的思考，并且会保持长尾效应，每一次新视频发布，都会迎来一波新的讨论热潮。

 

 

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天眼查：工具社交化

 

天眼查也遵循消费者感知、用户参与讨论、共创生态的三部曲模式。

 

分别在近三年间进行过三次品牌升级。

 

2018年，天眼查上线两年已经实现细分市场第一的成绩，正式从“商业调查工具”升级为“商业安全工具”；同年新增“问大家”板块，可向相关用户咨询关于企业的问题。

 

2019年，天眼查从“商业安全工具”华丽升级为“商业安全平台”，在“查公司”之外提供“开公司”全套服务，目前已服务超过300万名企业主。

 

尽管一度被认为是一个B2B公司，天眼查却精准洞察到了C端用户的需求，通过各种场景，展现出查公司、查老板、查关系的巧妙用法：

试用期认真工作6个月，转正前一天被开除，才发现这家公司有52个劳动仲裁。

爸妈10万养老金去理财，说是半年变20万，现在本息全无，才发现这家公司不存在！

好不容易签下30万合同，可9个月还没回款，才发现这家公司老板是老赖！

 

不同场景下的信息查询需求，一下子拉近了天眼查和普通用户间的距离。不仅让口号“早知道，天眼查一下”击中C端用户痛点，还与用户形成了情感连接，发生共鸣。从2018年开始，天眼查开启多次大规模投放，真正实现大众层面的破圈。

 

2019年11月，天眼查选择吴刚老师作为形象代言人，正面、稳重、睿智的形象，和天眼查公平看清世界的品牌调性相融合，大大提升了信赖感。

 

 

 

除了正经向的代言人广告和各种脑洞植入，活跃于知乎、微博、微信的官方虚拟形象“天眼妹”，无时无刻都在挖掘热点，总是站在吃瓜第一线疯狂输出。

 

比如天眼妹把大数据、股权关系、股东信息和当下热点结合，产生了无数传播效果一流的梗和知乎高赞回答。

兼具颜值和内涵的天眼妹，在微博微信坐拥一大票粉丝，还发起了活动话题#天眼妹50天夸夸计划#，发动群众的力量，探索使用天眼查的新姿势，阅读量超过700万，讨论数1.1万。

 

有网友表示查到了老爸名下的数家公司、也有人避开了无良公司的面试。网友们说自从关注了天眼妹，奇怪的知识每天都在增加，绝对是居家旅行找工作必备良器。

 

 

（来源：微博）

 

结合热点，有理有据地科学吃瓜，或者顺藤摸瓜了解背后的信息，天眼妹让大众对于天眼查的定位有了清晰地认知，对强大的功能也有了进一步了解。

 

接下来就是广大网友展现实力的时刻了，天眼查在用户手中成了必不可少的吃瓜工具，当代年轻人已经离不开了，没事搜个天眼查，奇葩公司名总能把你逗乐。

 

当年轻人不再追微博热搜头条，而是挖掘研究明星背后的资本版图时，才会对商业、股权、资本有更深刻的理解。当娱乐八卦营销号背后的公司被挖掘出来，网友们才幡然醒悟，身在局中，不知不觉也成了瓜的一部分。

 

吃瓜只是天眼查附赠的一个作用，更严肃的话题是透过重重迷雾，挖开背后的真相，社会热点、重大事件里涉及的公司，如果你愿意都可以一个不漏地挖一遍。甚至在地图上画个圈，就能看到其中有多少家公司。

 

 

（画圈看公司 来源：天眼查）

 

如果说英特尔的Intel Inside标签，是将自身品牌和行业标准绑定，那么天眼查从最早的商业信息查询，到后来的Inside数据服务，则是围绕公开数据和商业安全，深挖企业经营需求。有效地解决了长期困扰中小企业的融资难、运营难、用人难问题，加固竞争壁垒。

 

流量时代已经过去，大数据时代走上台前，数据的优势在于越用越多，而不像流量一样有枯竭的可能。用数据、信息、股权、知识产权、专利、诉讼等商业信息来描述故事、揭露真相，毫无疑问比追逐流量、影响情绪要好得多。

 

在完成了前两步之后：

第一步用查询企业信息延伸出职场场景，让用户感知；

第二步破圈社交网络，用最专业的态度帮助群众吃瓜。

 

天眼查正式进入第三阶段：

开启属于自己的“企业服务”版图，由查公司拓展到开公司，筛选8位企业服务体验官参与推广。

 

引入素人成为企业服务体验官，就是为了和普通用户联系更紧密，助力品牌从一个用完即走的工具，转向成为一个互惠互利的生态平台，传递“创业者靠谱伙伴”的品牌形象。

 

截至2019年12月，与天眼查合作的平台方已超过3700家，覆盖金融、通信、法律、科技、制造、批发零售等各行各业，优化了中小微企业在贷款、融资、运营、法律协助、招聘等多方面的环境，间接服务了超过1000万家中小微企业。

 

一系列企业服务体验官的广告，舍弃了以宣传语为主的广告投放形式，更加聚焦小微企业主的真实需求，在同行业间打造差异化体验。

 

 

5

 

从连接用户 到共创平台

 

当越来越多的人开始关注商业世界，通过信息线索寻找背后的隐藏价值，公开数据的资料才真正被大众所使用，天眼查的愿景得以实现，一个有生命力的生态平台最终形成。

 

生态平台是用户和品牌深度融合的开始。

 

大数据这个词，过去对普通人来说总是有一股高高在上的感觉。天眼查第一次将商业数据查新变得如此亲民，取之于公开数据库和广大企业，用之于普通群众、小微企业主和各大媒体、机构。

 

掌握正确的数据信息来源、获得第一手资料、并且能实时监控信息变化，才能让数据信息的使用者，做出更准确的判断和决策。

 

工业化时代造就了超大规模国际集团，带来了规模化和产品服务的质量标准。后互联网时代，比拼的是社交和建造生态平台的能力。

 

 

工业化时代分割了消费群体，空间距离阻隔了交流融合，无法形成合力。后互联网时代，品牌内容营销是感知、参与、生态的融合，先让用户感知，然后把企业品牌融入到社群中，让用户充分感受到价值观，最终用平台将用户、企业、合作伙伴紧密连接起来，实现共创。

来源：公众号—营销之美