在营销圈总有人跟你说：好内容，自己会传播；好内容，自然会刷屏。总之是，好内容万岁。

 

我要对你说：不会。好内容不会自己刷屏。

 

今年仍旧见了很多人，聊了很多天，看了很多案例。发现遇到越来越多的问题，不是策略不好，也不是内容不好，是传播层面的问题。

 

有一类品牌是这样，品牌基础很扎实，产品非常过硬，营销策略很正确，产出的内容创意甚至也挺好，但最后就是没人知道。

 

好内容没传播出去，等于没做过。

 

这是个比较容易被忽略的问题，以前传播靠媒介，只需确定好媒介资源投放就好。但在当下的互联网环境，传播环境愈加复杂，让社交媒体传播与此前的传统媒体投放，完全不在一个维度上。

 

尽管社交媒体已经发展了十年，但仍有很多的营销人只将注意力放在品牌策略与创意内容上，不顾传播层面的问题。

 

而我认为，传播问题是非常重要的营销问题，且传播并不是媒介投放与帐号发布。社交传播需要精准的洞察与策略，传播在品牌策略与创意内容阶段就已经开始。

 

关于社交传播，聊一下我的思考，希望对你有帮助。以下，enjoy：

 

两个策略，一个创意

 

营销策略——创意内容——内容传播。大概是这样的先后顺序，通常是基于营销策略做内容，然后基于内容去传播。

 

现在我们换一个思路，把传播部分往前放。基于营销策略与传播策略，来思考内容创意。

 

首先要有营销策略，也就是基于目标定方向。然后再去想创意，但在想创意的同时，你要先搞清楚传播环境与资源。

 

比如有大笔的媒介预算，可以饱和投放CCTV，比如重点在抖音做传播，比如要占领B站热搜，或者去微博。比如很少甚至完全没有传播预算。不一样的传播策略，不同的传播平台，对应产出的内容完全不同。

 

在思考创意时，要带着传播思维，规划好传播策略。那么，我们来聊聊传播策略，如何思考传播问题。

 

传播环境虽然复杂，但头部平台并不多。你需要搞清楚两件事情：一是每个平台的营销角色，在这个平台能做什么样的传播，抵达什么样的用户，触发怎样的行动。二是选择一个平台作为主战场。

 

或许要先分清楚投放性内容与传播型内容的区别，15秒TVC基本只能在传统媒体投放，但抖音里的小视频，B站上的中长视频，测评与种草视频等，这些则属于传播型内容。

 

对于社交传播，就要分清楚平台与平台的不同。比如微博是做舆论话题，要上热搜的；抖音则是与大众流行相关，用的好会创造爆款流行；B站则是青年文化社区，微信更倾向媒体报道。基于营销目的选择一个主平台，再选择配合传播的平台。

 

内容属性与传播平台搞清楚，再去思考具体的创意内容。这时，你的创意已经具备传播思维，是易于传播的内容。

 

所以，创意内容既要承接品牌策略，更加要便于传播，只有更高效，更广泛的抵达目标人群，好创意才能成为好创意，才是有效的。

 

接下来我们聊聊，好传播的好创意如何做，在具体内容创意中，如何加入传播思维。提供一点实战经验：

 

创造有传播力的内容

 

具备传播思维的创意，应该是什么样子？我们拆解一下创意作品，回到创意思考过程中，看里面加了什么作料。上案例：

 

有道词典笔，一款学生为主要用户的教育类硬件产品，在营销上探索出了自己的打法。从去年开始做“有道金曲”这个系列，目前已经做到第五季，每支金曲都以很少的传播预算，做到2000万以上播放量，并带动产品销量翻倍增长。

 

整个“有道金曲”系列，目前创作了5支作品，都是翻唱改编80后的童年金曲，来讲述当下家长与孩子的问题，借此植入有道词典笔的卖点。

 

这种作品为什么能得到大量传播，并且带动销量？绝对不是好内容自然会刷屏，而是经过精心设计，一开始就将传播策略融入进内容中。

 

我总结了三个关键词——消费场景、传播环境、传播杠杆。

 

消费场景代入

谁在消费，有什么需求痛点，在什么场景下决策？

 

首先是目标受众，基本是K12学生家长，目前这部分家长基本是80后。针对这部分人群，选择他们儿时的金曲来翻唱与改编，一下进入他们的记忆，产生代入感。包括《失恋家长联盟》、《青苹果乐园》、《好运来》、《常回家看看》等耳熟能详的金曲。

 

在场景上，以子女教育为痛点，将有道词典笔作为解决方案，在场景中植入产品卖点，有效的促进转化。

 

尤其是做社交传播内容，尤其是视频类内容，记住这一个词——消费场景。建立消费场景，并将目标受众拉进来，并触发行动力。

 

传播环境前置

 

这个意思是，在创作内容时，就要基于传播环境创作。

 

有道金曲系列，选择在微博与B站作为主传播阵地，微信作为报道平台。作为3分钟左右的MV视频，基本只适用于这两个平台。

 

在微博传播，重点在于话题性。思考微博用户看完广告后的讨论点是什么，就需要把话题点提前植入到内容中。在B站的传播，重点在于弹幕与二次创作再加工，则要考虑内容里的画面可被再加工的空间和魔性程度。

 

创作内容时，要置身传播环境中。感受这个环境下用户的行为，他们在这个环境下的情景会做什么，接受怎样的打扰。

 

举个容易懂的例子，比如要做地铁站里的广告，你就要置身国贸换乘长廊的早高峰中，这个环境下都是什么人，他们的精神状态，他们移动到广告位时会不会抬头。以及现场的广告位形状，可以做的创新等等。

 

观众在某一环境下，如何“使用”这支广告？忽略掉，还是看一眼，或者拍合影，发评论或者直接下单？

 

提前确定传播环境，为传播环境定制内容。

 

设置传播杠杆

在创作内容时就要想清楚，观众为什么看这个内容，看了之后怎么想，如何评价，会不会分享出去？以及卖点能否触动他们了解产品，甚至下单？

 

就像下棋，得想清楚对手接下来如何走棋。

 

要在内容中设置传播杠杆，留出话题切口，得让别人有话说。这次我们站在普通用户的立场，来看他们的反应与行动。

 

比如“有道金曲”，精准洞察到了子女教育方面的矛盾，父母工作已经很疲惫，还要与熊孩子斗争，还要辅导孩子作业，这些具体的生活场景，太容易引起父母们的共鸣，也很容易被分享，因为这个内容代表了他们的日常生活，分享动机是——我就是这样的生活，太惨了。

 

内容让目标受众感受到属于某个群体，得到某种认同感，进而开始进行内容的互动与分享，接着是产品的了解与下单。

 

所以，对于社交传播，主要工作在内容创作阶段。

 

总有人想知道，0预算能不能做传播，不找网红KOL带节奏能不能刷屏。答案是，或许可以。

 

在内容创作阶段，把传播策略融入进去，做出传播型内容，就能节省大笔传播预算，就能提升传播效率。

 

总结一下，提升传播效率

 

在复杂多元的互联网环境下，最大的营销问题是传播问题，传播策略与品牌策略同样重要。在品牌内容创意上，不止基于品牌策略，也要基于传播策略，两个策略共同加持下，产出内容创意。

 

以上所有内容只传递一条信息：在思考创意时，提前思考如何传播策略。至于如何做的方式方法，因内容而异，但代入传播思维很重要。

 

我基于案例聊了3点方法，或许有一些通用性，供你借鉴：

 

一是场景代入：用熟悉的场景代入陌生的产品。

 

二是传播环境前置：先确定在什么环境下做展示或传播，然后为这个环境定制内容。

 

三是设置传播杠杆：提前想到受众的反应，可能做出的动作，他们会如何分享，以及如何让他们进一步了解产品。

 

有朋友会说，我们有10个亿的媒介预算，还要不要这么费劲？当然要。

 

每天有无数平庸的广告从人们眼前划过，都是花钱投放的，你的创意凭什么能够鹤立鸡群？投放型广告仍然需要传播思维，但不一样的是，目的不是主动分享，而是注意力与行动力。

 

在公共空间内被注意到，能够让人们停下2秒专注广告，就已经是非常成功的内容。如果还能让目标受众进一步行动，比如百度一下，比如淘宝京东一下，比如应用商店搜索一下，就是非常成功的广告。

 

而更多时刻，我们并没有太多预算做传播，更希望能主动分享传播，更需要传播思维。想清楚什么人会看，看了为什么要分享，将这些行动力按钮内置进内容中，获取更高的传播效率。

 

所以，品牌扎实，产品过硬，策略也没问题的时候，切记传播的重要性。

 

再好的创意内容，没有抵达适合的消费者，都是无用功。

 

以上，你的内容要有传播力。

 

来源：微信公众号，作者：杨不坏