○ 主动学习“逆人性”的特点使其长期游走在教育产业边缘，但每一轮介质的变化都会促进知识的再生产，随着移动互联网的发展，知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化，直接的付费成为可能。

○ 得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家，他们分别代表了PGC与UGC的行业高度，在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。

○ 知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人。

○ 知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。

1、知识付费的前世今生：移动互联网催生的新变革

知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作，而教育的逆人性又导致其难以坚持，以至于所谓的主动学习，长期都游走在教育产业边缘。

图1：主动学习占据人一生更多的时间，但实际产业规模却很小（来源：华菁证券）

随着移动互联网的发展，主动学习拥有了新变化的条件：

1.信息生产的门槛降低和信息的圈层化。在此背景下，用户对学习内容的权威性、多样性、高效性和互动性提出更高的要求。

2.移动互联网侵蚀并碎片化了人们的时间。用户希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识。

3. 人们的焦虑感提高。如果说中国所有在教育里挣大钱的公司只有一个商业模式，就是最大程度地发现、制造、利用和变现家长的焦虑，那么这些缺乏独立思考能力的家长培养出的孩子，在杀出重围考上大学进入社会后，会发现大学别说终点，连起点也算不上，在他们的焦虑感没有集中转移到孩子身上时，就需要一个释放的通道。

4. 基础设施完善，付费习惯养成。当解决了上述三个痛点、提升了用户的付费意愿后，主动学习，或者说知识付费，就拥有了起步的条件。

2、竞争格局：得到和知乎率先突破，竞争者模仿创新

知识付费正处在发展前期，市场空间尚无明确定论，各个细分领域的领先者是行业风向标，他们的成长也是行业成型的过程。

知乎：成功圈出“知识型准中产”，但前期货币化尝试不足

知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田。然而在相当长的一段时间内，知乎在变现方面并没有倾注太多精力。

图2：知乎营造了最好的知识社区环境，却隔断了大部分货币化的可能（来源：华菁证券）

得到：开创PGC类付费订阅的全新方向

“得到”的成功论述了一件事：知识的变现不必然回到媒体的逻辑如卖广告、抑或回到传统的如卖书这样的老路上，直接的收费就是可行的、甚至是更有效的。当然其中有几个条件：

1. “得到”风格鲜明的调性精准的把握了它的受众——有持续学习的紧迫感，却又因各种原因无从入手的用户；

2. 得到筛选出各行各业适于打造的知识型人才、全方位多维度的包装他们的个人及内容，去赢得用户像对罗胖“一样”的认同感；

3. 机构运作（PGC）的规范性，持续、有规律的产出质量稳定的较高水平内容并按照一致的高标准进行产品交付；

4. 产品所包括的知识内容是体系化和高效的，大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征（包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等等）的替代品。

从这个角度上，“得到”是把产品往后退了一步，没有做那么复杂的功能，直接就用好内容收费了，不要说互动，甚至前期得到连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径，得到产品逐渐改善，用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模的、系统性尝试，而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程，以一己之力开创了一个全新的方向。

图3：得到没有绕圈子，直接实现了产品的收费功能（来源：华菁证券）

喜马拉雅FM、蜻蜓FM：从娱乐流量中洗出学习需求

“得到”在知识付费上的成功给了音频行业的玩家巨大启发，喜马拉雅和蜻蜓借助知识付费重新焕发生机，其核心逻辑是现有产品存量的流量优势。

不过，值得讨论的是，喜马拉雅和蜻蜓起家于休闲的音频节目，典型的用户画像，是听相声、听小说、听情感节目的，从这里面淘出来主动学习的需求，好比从下里巴人的需求中挖出阳春白雪，在用户调性的处理上、以及推荐符合主流用户调性的产品，还需要两家领先的音频公司下一番功夫。

图4：喜马拉雅付费音频内容（来源：华菁证券）

分答、值乎等：探索UGC的付费知识问答

在得到探索PGC知识付费的同时，也有人开始探索UGC的付费知识问答项目，其中声势最大的当属脱胎于果壳网旗下 "在行 "的“分答”。该类产品的基本模式为“付费语音问答+偷听分成”。罗振宇、佟大为、汪峰等文化圈及娱乐圈名人进驻给分答带来了超高人气和不错的现金流。

几乎同时，知乎也推出了值乎这样类似的付费问答产品，然而影响力却不及分答。究其原因，分答并没有把自己完全限定在知识问答上，观点性、娱乐性、甚至内幕式的问答满足了用户的好奇心与窥探欲，自然获取了更多关注。

基于知识的付费问答迄今也遭遇到了瓶颈。我们认为，付费问答基本是UGC形式，逻辑是用户有长尾的知识需求，相应的也需要用长尾的、更有针对性的产品来覆盖；但它也是一种技能交易，技能交易的核心是有钱人出钱买没钱人的技能，但知识付费的提问者与回答者中，付费方往往是没钱的，那就必须凑一堆没钱的人来买有钱人的回答。也就是说，在UGC的长尾供需匹配模型下，需要极强的运营能力，才能为头部答案匹配到足够多的付费方，而且围观的内容也仅仅是60秒的语音甚至只言片语，其难度可想而知。

知乎Live：升级版付费问答

知乎在值乎1.0刮刮乐版本、2.0悬赏问答版本、3.0付费语音问答版本的磨合中，终于在知乎Live的上线后找到了更适合自己的“一对多”、“语音+文字+图片”的购票式群组问答模式。

相比单纯的语音或文字付费问答，更加丰富具体的产品更有观赏性。更重要的是，知乎Live引入类似直播的形式，加入了现场的紧张感和强互动交流，大大提升了用户和内容创造者的体验。

“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。短期看，虽然潜在用户群相同，但二者各有立足点，尚看不到明确的竞争，长期看，把握海量用户群的产品还是有可能向多种形式渗透。

图5：知乎Live运营数据（来源：华菁证券）

小结：如果类比电影行业的发展，知识付费就好像2002年的电影，全年才9亿的票房，乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各类玩家演化成了几个派系：手握创作能力的头部内容，摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克、徐峥；手握流量的小平台，开始对接各种内容资源，尝试如何成为发行公司；做UGC的平台则有几分神似做网大，看起来没有PGC发育那么快。

虽然罗辑思维和知乎风头正劲，我们理解他们是在一个很大的未知市场上稍微撕开了一点小口子。知乎自不必说，面向长尾的市场一直是互联网最迷人、但又最难以攻下的领域。“得到”初期有它清晰的调性——有渴望进步焦虑感却又没有毅力长期投入学习的上进青年，找到了清晰的用户定位，接下来提供的产品就拥有一个很高的活跃和付费比例。不过既然他定义了一类人群，我们相信还有很多调性是可供挖掘的，每一个新把握清楚的调性，就是发掘了一个新的细分市场。

然而，略有遗憾的是，无论在PGC还是UGC的市场上，出现的玩家更多是同质化跟随竞争：付费问答火了，之后就是各细分行业的付费问答，只有知乎和少数人把产品推进到更先进的模式。

图6：当前知识付费行业的格局（来源：华菁证券）

3、市场空间：有望支撑起1500亿市值公司

我们接下来大胆假设预测一下知识付费的市场。按照付费人数×ARPU值的常规思路，并把付费人数拆解为总人群与付费率两个指标，依次从人群基数、付费率和ARPU值三方面研究。

知识付费人群基数

行业发展初期，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。主要特征：

1.年龄：越年轻的人群付费习惯越好。

2.收入：经济能力强的人群更容易付费。但以此做划分并不显著，原因在于低收入人群也可能付费，高收入人群未必有付费习惯。

3.学历：学历越高，往往继续学习的需求更高，同时付费习惯也更好。

4.职业：白领（包括公务员，事业单位）对事业进步的渴望更高，付费意愿更高。

上述四种口径中，学历和职业更具备显著性，静态来看，根据CNNIC数据，本科及以上的互联网用户8400万人，大专学历互联网用户6600万人，约1.5亿人的基数。公务员有3500万，白领/一般职员是14000万人，约1.75亿人的基数。

图7：从学历和职业角度分析知识付费人群基数（来源：华菁证券）

付费渗透率

我们仔细研究C端的付费，有很多形式，主要为以下3种，其背后的机制有所不同：

1. 单机游戏（按时长付费）、图书/电子书、单曲售卖、CD-key、网文千字三分（10元包月）等；

2. 视频会员、QQ会员/QQ音乐绿钻等；

3. 游戏道具、直播打赏。

知识付费的模型内核离第一种模型更近：它很直白，当它解决了用户的问题，就不需要绕那么多转化的路线，平台不是因为用户流量大而怎样（传统流量大就可以转化广告收入），而是直接拿好的内容逮着用户就能收钱了。

图8：知识付费的C端付费类型更接近第一种单次购买型（来源：华菁证券）

这意味着知识付费会有一个比较高的付费比例，理论上是无限趋于100%，远超第二类和第三类。保守起见，我们以第二类中视频的付费为参考依据来估算行业潜力。我们推测，2020年知识付费的用户数在9000万量级。这个用户群占2亿高学历人群的比例为45%，占互联网总用户的比例为12%。

图9：视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算（来源：华菁证券）

ARPU

知识付费商业模式的破局依赖于从单条的知识，进化到对有提供知识服务人群的认同，从而为知识+认同感+系统服务付费。

罗辑思维的“得到”目前付费用户79万，而付费专栏销量144万，意味着ARPU至少有360元。当然，因为罗辑思维高度介入内容生产，它所做出来的数据目前是远超全行业的水准，但代表了未来的方向。我们就以得到目前360元的ARPU值，来对行业未来空间做预测。

结论：2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，意味行业在2020年有达到320亿收入规模的潜力。假设知识提供方分成比例为50%，则平台方有160亿毛利，分别假设64亿获客成本（20%）、30亿运营成本（9%）和17亿税收，则平台盈利49亿。以30倍估值计算，有望支撑近1500亿市值的公司。

能为用户提供知识服务的个体，和内容行业其他各种形式的创作者一样，应该是分散的，能提供这样服务的平台则应该是相对集中的，竞争格局分为两种情况：

1. 如果巨头如腾讯再次像其他行业一样抢走一半份额，则意味着还有750亿市值空间。按照老大50%，老二20%，老三10%来计算，有望成为知识付费平台型公司的估值分别是300亿和150亿；

2. 如果腾讯不发力，假设前三分别35%：20%：15%一共拿下70%空间，意味着前三分别有525亿、300亿和225亿市值空间。

风险提示：(1)模式可持续性风险；(2)竞争升级风险。

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来源：公众号：华兴资本