【解析】从人设、内容、运营到变现,“办公室小野”等爆款短视频账号如何打造?(建议收藏)

2个月前
11月19日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第十一讲如约与大家见面。课上洋葱集团联合创始人,资深媒体人聂阳德以“玩爆小视频,创造大流量”为主题,向观众分享了洋葱集团如何打造爆款短视频,从人设、内容、运营、变现四个方面解析了自己对短视频各环节的理解。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容。

 

 

2016年我提出了“PUGC”的概念,UGC的特色是让用户有带入感、觉得真实,而PGC的特色是消除UGC不专业的细节。“PUGC”的含义即是用UGC的表现手法配合PGC的团队来做,普通用户看见的虽然是UGC,但实际上是PGC团队在做其他的底层工作,这样出来的内容会有更好的流量表现。

 

 

在办公室小野这个案例上,“PUGC”的概念得到了一定的验证,所以最近几年这种模式变得很常见。你在网上看到的所有网红背后都有机构,如果没有则很难获得非常好的流量表现,背后的原因是如今整个视频行业的运作已经高度专业化。

 

“PUGC”具体来讲分四大块:人设、内容、运营、变现,下面我们来依次讲解。

 

01
谈人设:
精准打造个人IP

 

“人设”也可以换成“定位”,为什么是人设?因为我们做的内容都要基于人,而不是基于纯栏目。

 

2017年圈子里还有关于人格化IP和非人格化IP的争论,到了2018年所有人都开始转型做人设,而做一档栏目和做一个人设是完全不同的逻辑。

 

为什么办公室小野这样的账号相对容易有流量?就是因为现在的人都很空虚、寂寞。现在的互联网时代,人失去手机就失去了生活的温度。我们的社交也从线下转到线上,人们希望在线上有更多的朋友。

 

也正是因为你离一线越来越远,所以要求也越来越多。你只有不停地刷手机才能缓解你的情绪。最后你会发现在刷内容时,你非常需要有那么一个人让你感受到与他之间的某种社交联系。

 

所以现在我们在打造其他账号的时候,都会利用他的社交关系。现在头部机构的大号都相互之间有关系。比如我们做的孟婆十九,她有一个CP是月老玄七,还有一个文曲星专门在旁边吃狗粮。这些关系会形成一个矩阵,让流量变得更好。

 

如今更是变成了人物关系的矩阵,至少你做“个人”账号的时候,人设比较容易建立起来。如果想要做得更好,就要规划整个故事框架与人物关系。

 

科班出身的朋友需要思考的是,如何让你的账号更像是一个人,而不是一个栏目。比如我当时跟快乐大本营做新媒体运营的小伙伴聊,建议他们推何炅老师等知名主持人,那数据、流量会完全不一样,这就是打造人设。

 

 

如何检验人设是否有爆红的可能?我们有一个万能公式——SRIL分析。它有通用性,但具体做的时候不要死抠公式。

 

S——优势分析。包括硬件优势(短时间内难以改变的,例:身高、颜值等)和软件优势(可以通过学习、努力获得的)。大家很容易学会去挖掘优势,但很多人常犯的一个错误是想展现多个优势,我希望你做一个排序,只需要一个点就够了。

 

比如我们在推代古拉K这个账号时,她还没有毕业,大四寒假在成都练习舞蹈。她妈妈没觉得女儿特别有表演天赋,也不算超级大美女,问我们为什么要让她来做?我们告诉她,她有一个特别大的优势——微笑很特别。

 

在当时那个平台环境下,像这样刚毕业或者即将毕业的普通女孩,追求自己的爱好、不断拼搏、始终保持微笑,这个故事本身就能激励很多人,能让大家觉得特别温暖,有温度。

 

有人会反驳我,说假如挑一个超级大美女、笑得特别美、舞蹈又跳得特别好、而且还是个素人,会不会更好?当然可以,但问题在于你能找到这样的人吗?或者说你能以多低的成本找到这样的人?当你确定要做的时候,与其挑一个完美的人,不如在一个人身上找到她的优点。

 

R---风险分析。你要分析这个人设在未来会不会惹麻烦,主要考量四个维度:法律、道德观、价值观与隐藏的黑料。

 

这里面最核心的两点,一是隐藏的黑料,任何一个红人都会被扒,有黑历史就会很麻烦。如果你要打造现象级账号,要在这一块做相应的评估。我们有专业的HR团队跟他们聊,如果你有就不要隐瞒,我们会评估你的风险点在哪里。二是价值观,作为一个机构要特别注意,因为你捧一个价值观跟你不同的网红,结局很可能是互相“撕逼”。

 

I---辨识度分析。即判断人设是否足够特别,包括横向分析(与其他达人区别)与纵向分析(同赛道达人区别)。

 

具体怎么做?把同赛道的前100名全扒下来做表格,分析优点和特质,找差异化。还有一个更简单的玩法——跨界打劫。比如你发现某个赛道的某个点特别棒,你就把这个点移植到另外一个赛道上去。办公室小野也好,代古拉K也好,或者七舅脑爷也好,模式都是这样。其实就是从本质特征里面,加一个其他比较火的垂类。

 

L---变现能力分析。判断IP形象是否适合商务合作,锁定人群是否具有购买力等等。

 

每年我都会碰到很多人问我账号不好变现怎么办?我只有一个回答,那就是不忘初心。你在做账号定位的时候,就应该想这个账号能不能赚钱。

 

列几个目前容易出错的点。第一,流量大了不一定值钱,要看用户精准度,要从商家的角度看账号有没有变现能力。比如搞笑段子账号的流量虽然大,但价格非常低;很多美妆账号流量不大,但商业价值非常大。你应该从你的资源、从你的基因、从你擅长的地方出发,去选择最适合你的变现能力。

 

不要什么都想要,什么都想要就什么都得不到。你想接广告就把广告路径想好,踏踏实实把账号做起来。如果愿意多花一点心思,可以跟一些MCN机构、广告公司谈一谈,他们会告诉你哪些领域变现比较容易,你只需要提前想好定位。

 

构思人设有两个错误一定不要犯。一是避免与头部账号抢赛道,二是避免塑造完美人设。尤其是第二个,完美不好吗?不好,一旦完美了,你在互联网上就没有讨论度。互联网是真实的、有温度的,一些无伤大雅的小瑕疵、小毛病,或性格上的特质反而会让你获得更好的流量。

 

 

02
内容上瘾的秘密:
前3秒定生死,第7秒有转折
 

 

我提过一个词叫“高潮前置”,前3秒定生死。如果你就拍15秒还用推拉摇移,就必死无疑。为什么?因为互联网用户的习惯已经被训练出来了,他们特别焦虑。

 

比如你在刷抖音的时候,就会想后面还有好看的小哥哥、小姐姐,我不刷会吃亏,所以你就会接着刷。这就导致你不会珍惜当下的内容、不可能沉浸,稍微有一点不好看就划走了,所以前3秒必须吸引住人。

 

考虑到平台算法最关注的是完播率,所以除了“前3秒定生死”,还有“第7秒有转折”。前3秒“高潮前置”,有一个很大的冲突或反转,哪怕是吓用户一下,他一迟疑3秒就过去了。然后差不多就到了第7秒,这里紧接着一个转折,他就会觉得视频还行。这样15秒播完了,数据表现就会好。

 

你可以琢磨一下自己刷抖音、快手时的心态,让旁边人帮你掐表。重要的时间节点肯定是前3秒和第7秒。如果视频时长是1分钟,那重要的就是15秒到21秒阶段,用户看到21秒以后基本上会全部看完,因为用户会在意付出的时间成本。这就是上瘾的原因,大量没有成本的视频供用户选择,必然会导致不断地去刷新内容。

 

抖音不是现实世界,是人们想要的世界。所以你在做的时候,一定要满足人的某个心理需求。如果不能满足这一点,数据表现就会比较弱。比如代古拉K是灰姑娘,七舅脑爷是满足爱情幻想。

 

 

收割流量的内容一般符合这三个标准:反差感、趋利避害、情绪地图。

 

反差一词今年用得比较多,含义是“内容呈现的效果与心理预想之间的差距”。营造反差感的原理是展露出不同以往的属性,让用户产生认知失调。有四个具体方法:造型、视听语言、情节反转、对梗的二度创作。

 

情节反转,比如前段时间有一种短剧情片很火,台词是“叫你们XX总来,我是他妈”,这就属于当初对我爱理不理,现在让你高攀不起的类型。它来源于人们对朴素正义感的认知,以及趋利避害的心理。

 

还有梗的二度创作。很多人说我不想用别人用过的梗,但经过事实证明有数据的梗,你为什么不做呢?试想一下,平台每天上传的视频上万条,又怎么可能不撞车?所以这一点也可以利用起来。

 

“趋利避害”是什么?人的核心动机有3种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。全部总结起来就是“趋利避害”。


至于说“情绪地图”,即人都是先产生情绪,在情绪能量的驱动作用下,从而产生进一步行动的。也就是说,要制造爆款内容,你就必须用内容抓住用户的这种情绪波动。

 

 

移动互联网时代做流量的最大特点是用户思维,而不是交付思维。做互联网的人必须深入到用户心中,了解用户需要什么样的内容,这样整个发展路径会更长。

 

做内容的时候,要非常尊重我们的观众,要知道他们想要什么东西。在坚持社会主义核心价值观的前提下,必须让内容接地气,让观众能够感受到你的温度。

 

03
短视频运营:
读懂平台,玩转流量

 

我讲过一句话:内容的背后是人心,运营的背后是人性。我们称之为海陆空,做内容的团队称之为陆军,你必须一个堡垒一个堡垒地去攻打。运营是海军,要有强火力支撑,做战略支援。空军要么不出动,出动就是决定性战役。

 

在内容有60分以上的情况下,运营可以进一步将其有效放大;如果内容品质达不到60分,那就是浪费钱了。

 

做运营有句话叫“读懂平台,玩转流量”,不同平台的风格不一样,你做哪个平台,就要想那个平台怎么玩,不同平台的逻辑不同。

 

我在培养自己网感时主要通过“盲测”的手段,把转评赞那一列拿黑纸或胶带遮起来,然后不停地看、刷视频,要在3秒以内说出正在看的这个账号有多少赞。我得每天刷4小时以上,不断地回答自己。如果你猜不准,那就说明你根本不懂这个平台。这也是我们公司用来选人、测一个人有没有网感的常见方法。

 

我们的运营分三个板块:内容运营、数据运营、用户运营。

 

 

内容运营要文理结合。它既要从文科生的角度感性地看内容,也要从数据表现来判断内容如何进行优化。封面、制景,包括整个制作都有相应的玩法。

 

讲几个简单粗暴的方法,比如把视频亮度调得稍微亮一点,输出的时候弱化一点,这样它的数据就会更好。

 

你还可以把音量调得比别人高15%,结果也会不一样。这不是算法的问题,而是用户情绪、用户使用习惯跟算法结合产生的结果。

 

文案也是需要在意的一环,平台算法会将文案切成词段做排列组合,通过文案判断目标观众是哪些人,所以越精准越好。

 

此外,文案不仅仅是给机器看,还得给用户看。如何让用户在意?去年很多人发视频配文案“听说发第二次必火,我看看我的视频有没有达到百万赞”,数据表现往往也可以。但实际上它不是第二次发,而是第一次发,就在用户思考和查看视频有多少赞时,7秒时间已经过去了,这是文案的套路。

 

 

数据运营则更多用来评估你的立项以及解析算法。根据你目前转、评、赞的数据,得出哪些地方需要优化,这需要专业的团队来做。包括选赛道、做定位、做人设,都需要用到数据分析。

 

比如你知道目前某一个垂直赛道在抖音平台上有多少个创作者吗?你知道100万粉丝以上的有多少个吗?你知道整个市场体量有多少吗?如果你有了这一系列数据,那在选择赛道或者做差异化竞争时就容易占便宜。另外还涉及到一些商业化渠道的操作,比如微博粉丝通、粉条这一系列的玩法等等。

 

 

用户运营方面,做微信公众号的会特别懂这一块,用户运营在微博也特别重要,但在抖音却恰恰相反,因为它社交属性相对较弱。而在快手则非常重要,因为快手重在关系链的搭建。

 

之前有人问我明星运营和网红运营的区别,我说以前的明星运营不食人间烟火,是“神”;而网红运营则强调距离要近,“我跟你是朋友”。

 

互联网的流量越来越大,用户都已经触网,大家也都喜欢接地气的内容。所以做用户运营的时候就要接地气,让用户真正成为你的铁粉、认同你这个人,而不是说我仅仅是你的一个粉丝。

 

“内容的背后是人心,运营的背后是人性”这句话我讲了两三年了。能引起共鸣的内容肯定是好内容。你要根据人性的某些特质去做改变,比如说趋利避害,如何让他更舒服,如何让用户看起来更爽。但所有的前提是你要坚持价值观,法律的底线一定不能碰。在商业环境下要用一定的技术手法,或者要有一定的运营手法,才能让你的数据变得更好。

 

04
商业变现:
基因决定“钱途”
 

 

我讲一个非常朴素的理念:我是一个民营企业的负责人,公司目前有1000多名员工,背后有1000多个家庭,他们都需要我去发工资。如果我赚到钱了大可以去做慈善,但公司破产了这1000多人就要重新找工作。因此,只要遵守法律,遵守社会价值观,我就得去赚钱。

 

盈利是商业公司的核心,一开始就要想好如何变现,不要等到最后再去想。

 

另外要尽可能想得更长远,在“离钱近”这个点上,广告最近,打赏其次,电商最难,变现无非就这三大类。目前整个广告市场虽然在一定程度上受到了宏观经济环境的影响,但短视频广告市场份额却是越来越大的,大家也不用担心。

 

什么决定“钱途”?基因决定“钱途”。很多人经常问我应该做什么赛道,其实任何赛道都能做,只是有些别人能做成,你不一定能做成,背后的原因是你没有好好分析你的基因。

 

创始团队擅长哪些、不擅长哪些?去分析你的基因,做离你自己最近的、最擅长的板块,基于你的特长“跨界打劫”,选一个离钱最近的赛道,这样成功率相对高一点,而不是看别的公司正在做什么。目前头部MCN公司的老板们并不认为对方是竞争对手,因为每一家的基因都不一样,大家觉得这个市场份额足够大,根本不靠抢对方的饭碗吃。

 

 

大胆尝试,勇于试错,不要老是停留在“想”这个事情上。湖南卫视有个小姐姐也想做一个号,6月份我跟她说作为广电系出身观念要转变,我相信她能做得起来,因为基本功摆在那里,最难的是中途放弃。结果她昨天发微信跟我说做出来了,即便和原来的方向不同也是成功的。

 

现在短视频行业可以用“狂热”一词来形容,这意味着一旦遇到危机,整个行业会泥沙俱下。

 

比如现在什么样的牛鬼蛇神都能当导师。有大量的培训班、所谓的第三方代运营公司出现,这会导致很多企业主经过培训进入这个行业,但最终因没有效果而错失时机,这对整个行业的健康发展不利。

 

另外一点是有很多非视频机构可能把困难想得太简单。短视频行业门槛非常低,是一个很难构建竞争壁垒的行业。包括我选择进入这个行业创业都觉得特别苦,如何持续生产优质内容?如何规模化?而且还有立场问题,如何让红人能够持续发展,打造出来之后能不能不撕逼?这就考验你的管理能力,做内容真的非常苦,大家低估了它的难度。

 

在资本层面,民间资本比较狂热,这让我们这类踏踏实实做的企业受到冲击,比如说人才流失的冲击、艺人被挖角的冲击、人力资源各项成本增加的冲击等等。

 

大浪淘沙,最终只会存活一小拨企业,而另一拨就成了“炮灰”,但市场经济下这是必然。我建议想进入这个行业的机构或者投资者,一定要想清楚去切入哪个细分方向。

 

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