数据背后,快手超4亿月活的真实内容生态

2星期前
 核 心 要 点 
 

▪  快手今年上半年的增长数据;

▪  快手的12个内容垂类详情;

▪  手未来的内容生态建设方向。

 
 
今年快手一直都很忙。
 
从年初获得春晚、元宵晚会直播授权,下半年推出多个创作扶持计划并持续探索商业变现模式,以及在8月份领投知乎之后,在即将到来的十一国庆节当日,快手将独家启用“多链路直播间”,首次同步直播国庆大阅兵。
 
持续多管齐下,使得快手的内容正变得越来越丰富,进而助推快手用户数一路往高处行。
 
据近期快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示,截至今年6月,快手月活用户数突破4亿,日活突破2亿;有超过2亿人在快手发布了作品,快手原创视频库存数量超过130亿,增长幅度逾60%。
 
用户结构上,快手日活男女比例为52%和48%,30岁以下的年轻人超过70%。除了对下沉市场的原有渗透,一二线城市和广大南方地区用户还在源源不断的来到快手平台。报告显示,来自一二线城市的用户日活超过6000万,南方用户日活超过8000万,比2018年翻了一倍。
 
“南抖音、北快手”这个广为流传的标签,已经成为了历史。
 
 
快速上涨的数据在流量红利渐失的当下尤为难能可贵,数据背后,快手独特的内容生态布局值得关注和研究。
 
 

十二大垂类看见真实生活

 

入圈和破圈是快手拓展内容生态的一大法宝。
 
首先是入圈,破4亿的月活用户以及现代人愈加明显的兴趣圈层划分,正在助推快手持续拓展内容垂类。
 
快手在报告中重点剖析了12个内容垂类,包括美食、美妆时尚、音乐、游戏、情景剧、运动、舞蹈、艺术、萌宠、教育科普、二次元、旅行领域。仔细研究各个垂类的数据,又不难发现,快手在入圈的同时也完成了“破圈“。
 
我们将报告中提及的12个垂类分为面向广泛受众、粉丝粘性强以及新晋网红内容三种类型。
 
美食、美妆时尚、运动、舞蹈等可归属于受众广泛这一大类——
 
美食方面,包含甜品店店主、水果经销商、专业厨师在内各类人群都在快手平台分享着自己与美食相关的工作内容,并因此收获数十万乃至数百万粉丝。基于平台数量庞大的用户和内容,快手也获得了全国人民对不同美食的偏好数据,例如江苏人对八爪鱼的关注度是全国平均水平的1000倍,在东北每5条夜宵视频中就有1条是烧烤等等。
 
 
在美妆时尚领域,快手达成了很多打破刻板印象的数据。在快手,男性美妆博主数量高达42%,其男女粉丝比例为43.8%和56.2%,相比女性美妆博主男女粉丝比例更加接近。时尚达人中,40岁以上的创作者与24岁以下的创作者比例相近,可见中老年人群对时尚的热情远超一般认知。
 

 
广场舞依然是舞蹈领域内的最大类,视频数量以月均15%的增速稳步增长。
 
不过与惯常认知不同,在快手的广场舞KOL中女性占多数,平均年龄为39岁,但有趣的是广场舞已不是“阿姨们”的专属,关注广场舞男性粉丝占比高达65%,且广场舞的粉丝平均年龄只有26岁。
 
通过进入广场舞这一“全民可参与”的大圈,快手突破了广场舞的主流参与圈,达成了创作者和观众几乎覆盖所有年龄层的成就。
 
 
除了受众广泛的美食等领域,游戏和二次元也是体量庞大且粉丝粘性极强的两大内容版块。快手在这两个领域取得的成绩恐怕要超出一般人的想象。
 
今年上半年,快手站内游戏视频用户日活达5600万,75%的观众是90后;游戏视频发布数量超过5亿,评论数超过15亿。在快手看游戏直播的人数也越来越多,上半年游戏直播移动端日活用户已突破3500万——这一数字可以说是快手今年在游戏直播业务上的突破性成绩。
 
据QuestMobile数据,截至2019年6月5日,斗鱼日活为1500万、虎牙日活为1100万,也就是说快手这一成绩甚至超过了斗鱼+虎牙之和。
 
 
收了A站之后,快手加码了二次元内容。目前,快手平台的核心二次元活跃用户超过4000万,入驻快手的动漫IP近400个,单个动漫作品最高播放量超过2000万。
 
过去一年多时间里,快手对A站进行了全方位重塑,考虑到A站与快手两个平台协同的潜力,在二次元这一黏性极高的垂直领域,快手可挖掘的价值还有很多。
 
 
除此之外,值得关注的是,情景剧、教育、非遗文化已经成为快手上的三大新晋网红内容,且成为短视频内容生态的重要组成部分。
 
情景剧方面,快手小剧场已有1722部情景剧被收录其中,累积观影人次高达1.1亿,平均每部有1.5万人观看,相当于同时坐满150个露天电影院。
 
 
教育方面,天文、科技、摄影都是快手用户的最爱,配音演员、乐器演奏家等各行各业的人基于职业技能创作内容,这推动了快手付费内容生态——目前,快手课堂汇集超过一万个老师,付费学习的用户达到160万。
 
 
非遗文化方面,今年上半年非遗视频量已超过1800万,半年增长幅度超过50%,视频观看量也超过了300亿,点赞量超过7亿。京剧、秦腔、黄梅戏分别成为数量最多、最易引发共鸣以及红心率最高的戏曲种类,半年以来新增戏曲类视频超过290万。
 
 
这三大新晋网红内容领域显示出,除了丰富内容,快手还在推动整个平台内容调性的转变,这些举措都在逐步扭转此前外界对于快手的刻板印象,进而打破快手的目标用户壁垒,推动快手在一二线城市的拓展速度,最终提升整体用户量。
 
表面上看,平台拓展内容垂类是顺应用户需求而生,但细究后能够发现,对整个内容生态的考量才是快手丰富内容生态的根源。
 
首先,从内容的生产机制来看,用户是内容生产源头,创作者必须要持续产出内容平台才能持续、正常运转。
 
短视频是快手的内容基础,拓展垂类的目的就是为了给更多创作者开辟更大的内容创作空间。依靠垂直圈层内容,快手吸引更多用户进入平台,同时再辅以多种创作者扶持计划就可以鼓励产出更多相应内容,进而形成创作者-内容-用户的良性循环,激发内容生态的活力。
 
其次,内容平台上的所有创作者分为顶、腰、底三层,顶层创作者影响力大但不稳定,并不是留住用户的关键,真正起到支撑作用的反而是体量更大的腰部及底层创作者。
 
快手丰富内容垂类可以为腰部及底层创作者带来更多“一鸣惊人”的机会,因此对他们产生鼓励,激励他们创作内容填充起整个平台的地基部分。这一逻辑也与快手一直强调的“普惠”理念相吻合,为每个创作者提供机会,才是形成创作者健康成长路径的关键。
 
最后,内容不仅仅只起到满足受众娱乐、获得资讯的作用,每一细分领域内容都具备长尾效应,内容可以再细分成为多个更垂直的内容进行延伸,内容也可以成为创作者走向商业变现的基础。
 
因此快手拓展多个内容垂类,从另一个方向看,也是在拓宽短视频内容的价值边界。
 
 

进一步完善的内容生态

 

快手下一步的增长动力如何挖掘?从报告中或许可以找到答案。
 
 
在内容生产方式上,快手由UGC内容起家,但并不只停留在UGC领域。
 
如今,用户对短视频的需求早已不只局限在娱乐领域,而是开始重视真实感、互动、学习与职业相关性,个体正在从杀时间的虚拟体验中觉醒。相较UGC,PGC可以提供更多专业、有价值的内容,满足用户的多样化需求。
 
目前,快手已进入UGC和PGC内容兼备的新阶段,政务机构、媒体、MCN机构等都被吸引加入。
 
快手上已有超过6000家政务机构入驻,内容播放总量达1408亿,互动总赞68亿。中国长安网、中国军网、共青团中央等政务号创作的内容都曾成为快手上的热门视频。
 
 
超过2000家媒体机构入驻了快手,视频内容累计点赞超过20亿,单条视频最高点击量超过1亿。以接地气的网络用语创作内容的多个官方媒体,因与日常风格产生的巨大反差而备受用户关注。例如今年8月底入驻快手的《新闻联播》发布第一条视频在第一个小时的播放量就达到了5400万人次,同时《新闻联播》还在快手同步直播,这也是短视频平台的第一次直播电视新闻节目。
 
 
在MCN机构方面,有超过1000家机构入驻快手,超过6000个账号产出着涉及20多个垂类细分领域的内容。有2亿用户都在关注MCN机构孵化出的网红账号,平均每人关注5个账号。这些账号所创作的内容中单个作品最高播放量超4500万,最高点赞数超280万。
 
 
不只是丰富内容生产方式,在商业生态上,快手不断升级的电商业务布局也为用户变现提供了更多想象空间。
 
变现对内容平台至关重要。因为只有内容创作者、平台、用户等各方力量共同作用才能推动内容生态良性运转。而让内容生态中的各方获利,是激发参与方动力和活力的稳定机制。
 
在报告中,我们可以一窥快手目前在商业变现方面的成绩。
 
从“老铁经济”到“私域流量”,目前快手已有超过100万电商作者,且仍以每个月10%以上的速度增长。而电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人,粉丝数超过十万的电商作者月均收入达到5万。
 
 
另外,得益于快手对用户的全覆盖,其为很多乡村小镇带来商业变现机遇。
 
在快手,内容生产者的地缘聚集效应非常明显,因此,很多乡村小镇成为了孵化网红的“MCN机构”村长、书记、县长都成为了村镇代言人,当地的农产品和特产通过快手直接售卖,当地的风光通过快手成为新晋小众旅游景点,“貂皮之城”、“画虎第一村”、“网红直播村”都在快手平台上诞生,快手也直接带动整个村镇脱贫致富。
 

 

带有地方产业特色的区域通过快手形成规模化传播效应,让普通人有了除娱乐之外收获更多价值的机会,从而推动“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环逐步形成。
 
这样的正向循环可以实现三方共赢:对快手来说,平台内容丰富、生态繁荣,护城河更深;对于有商业诉求的用户而言,快手提供的工具和平台,可以为其打造出更长线的商业生态发展路径;对于普通用户来说,能够看到更丰富有趣的内容,同时购买消费也可以信赖。
 
结合快手现在推出电商学院、商家号、激励计划等等动作来看,快手的电商业态仍处于探索初期,未来想象空间极大。
 
而综合快手以上种种行动可以看出,靠大V和中心化聚集流量并不是快手内容生态的运行方式,快手内容的底层核心是普通人,通过去中心化驱动的活跃用户、大量的底层用户、腰部用户彼此连接,平台具有充分的内生动力,能够不断拓展新的边界。
 
扩大优质内容的供给,积极地对待除头部以外的腰部、底部创作者以及在各垂类里生存的中小商家。基于这样的逻辑,快手健康的生态正循环已经生成。
 
内容生态是平台的“水源”,不管是快手、B站、知乎、还是微信公众号,对于“生态建设”都已经形成很深的觉悟。因为内容平台在发展过程中总会遇到各种各样的情况,有的平台头部板结,有的平台内容中空,没有完整“内容生态”是内容平台的致命伤。
 
较早布局内容生态,是快手稳定构筑深度护城河、成为行业内头部玩家的关键因素。如今,即便站在头部位置,快手依然在深耕内容生态,而这无疑会为快手带来新一轮的增长动力。
 
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