2019年“下沉市场”图鉴:如何玩转6亿下沉用户?

4个月前

微不足道的“五环”内,无边无际的“五环”外。

 

最近,随着新零售概念的走红,“下沉市场”也越来越受到互联网行业的关注。尤其是以拼多多、趣头条、快手为代表的产品取得成功后,“五环外”的广阔市场成为新的掘金地。

 

为何“下沉市场”?

 

 

“下沉市场”主要针对“下沉用户”而言,指的是三线及以下城市的移动网民。通俗点说,就是未被品牌们看上的“低端城市”和“低端用户”。

 

但如今,情况发生了变化。

 

6亿“下沉用户”画像

 

根据QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。

 

 

下沉用户数量不仅超越了非下沉用户,而且占比也超过了50%!

 

相比于非下沉用户,下沉用户与手机的联系更为紧密,有更多的闲暇时间去刷手机。比如,根据该报告显示,从6点到晚上12点,即醒着的时间里下沉用户的活跃度更高。

 

 

 还要说到的,就是下沉用户的收入水平明显低于非下沉用户。根据该报告显示,下沉用户消费能力在1000元以上的为16.8%,而200元以下的消费占比则高达42.1%。

 

也就是说,下沉用户在线上的消费能力偏弱!

 

不过,该份报告中还提到,尽管线上消费能力偏弱,但是下沉用户的终端使用价格却不低,3000元以上的比重高达30.5%。

 

 

这就导致,下沉用户对价格比较敏感,尤其是“降价促销”、“抽奖有礼”和各种小恩小惠的补贴乐此不疲!

 

重新审视“下沉用户”的应用场景

 

根据QuestMobile的报告,下沉用户移动互联网主要有以下典型特征:

 

1.  闲暇时间多,生活节奏慢,通勤时间短。但同时,城市的休闲娱乐设施较少,没有太多的去处;

 

2.对价格比较敏感,通常情况下只有线上的价格更低才会购买。与此同时,“贪便宜”的消费心理更明显,即各种折扣让利或者各种优惠活动;

 

3.对线下、实体门店的信任度高;

 

4.熟人、朋友对消费决策的影响较大,也包括我们经常听到的,抱着不轨心态的“熟人”诈骗。

 

 

这些特征意味着什么呢?

 

首先,低价的生意未必不合理。

 

根据该报告显示,移动购物和移动支付的用户增长最为明显,分别为6.7%和8.6%。

 

 

也就是说,在移动电商领域,仍然存在了机会。

 

一方面,下沉市场的用户渗透率低于全网,用户潜在规模仍在扩大;另一方面,由于下沉市场的用户消费能力和消费观念正在改变,客单价也在不断提高。

 

前面提到,下沉市场的用户有几大特点,除了闲暇时间多之外,还有对价格敏感、熟人对消费决策的影响较大。这些特点,已经被运用到了拼多多、淘集集、云集、贝贝网等主打社交的电商平台上。

 

即便淘宝,也靠着“聚划算”和“天天特卖”,即低价和熟人裂变的方式,获得了下沉市场用户的增长!

 

其次,短视频进入存量市场博弈。

 

相比于2018年3月,抖音和快手同比增速达到了160.7%和51.2%,好看视频和微视更为恐怖,增长速度达到了559.9%和1099.5%。

 

 

但是,短视频APP用户人均打开数量也已经增至3.4个。也就是说,随着抖音和快手在下沉市场的重合用户越来越多,用户势必面临“二选一”的抉择。

 

 

再有,下沉市场也有知识付费的土壤。

 

根据该报告显示,尽管社交花费的时间最多,但是移动视频、新闻资讯、移动购物花费的时间越来越多,增速分别为21.6%、8.5%和3.5%。

 

 

其中有相当一部分下沉用户,是为了打发无聊的时间和学习新技能。通俗点说,就是通过短视频了解外部的世界,害怕与外界脱钩。

 

出于这种焦虑,很多用户愿意为“知识”买单。

 

还有,浏览器仍然是获取信息资讯的最主要途径。

 

根据该报告显示,下沉市场用户获取资讯的主要途径是浏览器和搜索下载,分别为3082万和2996万。

 

 

这也是为何,百度浏览器尽管饱受吐槽,但是仍愿意保留“百家号”的原因所在!

 

最后,银联云闪付的市场渗透,主要靠下沉市场。

 

可能很多人难以相信,在金融支付TOP10中,各大银行APP加上云闪付的总用户数,与支付宝大体相当。

 

 

在下沉市场里,银行凭借大量的网店,以及用户对银行高信赖度的心理,为网银APP的推广坚定了很好的群众基础。

 

反观微信支付,反而并不普遍!

 

下沉市场的生意,看京东如何攫取用户

 

尽管马云的淘宝和支付宝都印证了一个道理,那就是“得屌丝者得天下”。但是,下沉市场的生意真正被重视起来,也就是最近的事情。

 

 

以京东拼购为例。

 

在5月24日的“京东拼购日”上,短短24小时就卖出了2620万件商品,上线15分钟订单就超过了100万件,全日下单量同比增长45倍。

 

究其原因,其实就是针对下沉用户的特征,进行“精准打击”!

 

比如,京东发布“厂直有品”计划,立足于超过10万家的国际高品质制造型企业,通过定制化的营销、技术、物流和金融,搭建起直通下沉市场的“高速公路”,让下沉市场的用户享受“优质价廉”的商品;

 

比如,60余种的社交玩法,将“拼购”的趣味玩法下沉到底。由“拼购+社交魔法+拼购圈”组成的“一机两翼”社交营销体系,让打发空闲时光的下沉用户,乐此不疲。

 

根据京东的数据显示,在拼购日当天,社交魔法聚集了一线大牌,超过万家企业累计派发了上亿份福利奖品,裂变流量占比超过83%。

 

算是一次极佳的“玩+购”示范!

 

 

最后,我想说的是,无论是京东拼购也好拼多多也罢,亦或者抖音和百度,本质上说,都是迎合了下沉用户的特征,通过投其所好让其获得满足感,进而实现对流量的收割。

 

最害怕的,就是品牌商们执着于非下沉用户的特点,而错失了下沉用户这一波机会。

 

姑婆那些事儿也做了2款下沉用户的相关产品,且数据还不错,欢迎相关从业者一起交流流量获取,流量变现的事宜。

 

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