前两天，你剁手了吗？

 

反正我是真的发现有不少超值的活动产品，比如花 1480 元就能买到价值 3000 多的兰蔻小黑瓶！

 

但是当我美滋滋地向闺蜜安利时，对方竟然反手丢过来一张图：

 

 

一瓶标价 1080 元的兰蔻小黑瓶精华肌底液，原材料成本竟然只有 21.6 元，售价是成本的 50 倍！？

 

说实话我刚开始是不信的，不过等我仔细了解一番这个叫做「成本控」的栏目之后，我发现，这些品牌的原材料成本还真的是低到吓人。

 

 

 

成本的背后有何秘密？

 

除了兰蔻，「成本控」还提到了许多产品的成本情况。比如一本售价 20 元的书，印刷费和制作成本大约占 25%，也就是 5 元。

 

           

 

一盒售价 65 元的 18 片装杜蕾斯，原材料成本大约是 20.8 元，占比 32%。

 

 

一瓶矿泉水，售价 1.5 的话，瓶子+盖+喷码+胶带等材料的成本约为 0.17 元，而水的成本仅为 1分钱（不愧是大自然的搬运工）。

 

 

一瓶零售价为 1219 元的飞天茅台，原材料成本低至 20.8 元（占比 3.2%）；而一瓶进口红酒（价格约为 268 元）的原料、酿造成本、玻璃瓶身、软木塞加起来大约是 46 元，占总价的 17.2%。

 

 

跟兰蔻同属化妆品行业的 Dior 花漾甜心香水，售价 780 元，原材料成本同样占比 2%，大约为 15.6 元。

 

 

此外，还有 Tiffany&Co 钻戒（制造成本占 41%）、乐高（原材料成本占 17%）、Zippo 打火机（制造成本占比 36.6%）等等。

 

 

可以看出来，这些品牌的售价和生产成本都差了很多倍，难道真的是“无奸不商”？

 

央视就曾经因为成本的问题批评过一些“奸商”。

 

2014 年，售价 5288 元的 iPhone 6 问世，不久后被央视财经微博“曝光”其成本价只要 1277 元。央视财经还在微博中表示，业界传苹果利润率高达 70%，网友指出“苹果根本就是在抢钱”。

 

 

2013 年，央视新闻也曾有过“星巴克暴利”的报道，说星巴克一款 345 毫升的拿铁，孟买只要人民币 14.6 元，伦敦和芝加哥分别是 24.25 元和 19.98 元，在北京竟然要 27 元。同时还有专家指出，这一杯咖啡的物料成本不足 4 元。

  

 

这 2 次报道在当时都引起了一片哗然，但是大家的观点并非是响应央视，反而都在批评嘲笑央视无知。

 

这是为什么呢？

 

相信细心的小伙伴们都发现了，成本控提到的这些产品，虽然生产成本确实占比很低，但是还有各种研发成本、渠道成本、营销成本、营业税收等等，如果是进口商品还需覆盖关税。

 

所以单用制造成本来讨论行业是否暴利，真的很不妥当。

 

不过，不同行业的生产成本跟零售价之间的比例差异还蛮大的。比如化妆品行业，售价大约是生产成本的 20～50 倍；服饰行业，售价大约是成本的 5～10 倍。

 

这些倍数其实是一个很重要的基础商业逻辑，叫做“定倍率”。举个例子，生产成本 1000 元，最终售价 5000 元，那么定倍率就是 5 倍。

 

而不论定倍率是高还是低，都是由行业特征和企业经营模式（追求利润最大化）共同决定的，能够长期稳定即合理。

 

 

品牌是如何利用定倍率来定价的

 

那么，对于品牌来说，把定倍率做得高一点好呢，还是低一点好呢？

 

这完全取决于品牌的经营策略是效率还是创新。

 

1）效率取胜者，降低定倍率

 

通过前面的学习我们知道，虽然很多产品的生产成本很低，但中间还有销售商花费、佣金、租金、推广费用、营业税等多种成本，尤其销售成本这一块占比非常大。

 

如果能够在生产链上砍掉一些低效的环节，提高产品生产效率、降低成本，就可以相应地降低定倍率，从而在市场上获得价格优势，吸引更多消费者购买。

 

比如网易严选，它是直接与品牌制造商链接，类似于我们常说的“工厂直销”。这样一来，剔除了品牌溢价和中间其他环节的成本，产品的价格也就能够相应地降低。

 

 

还有很一个典型的例子，小米。作为手机品牌里的“性价比之王"，小米就是靠着价格优势打开市场的。同样的配置，可能别人卖 3-4 千，小米就卖 1999。

 

小米手机之所以便宜，与他们早期大大降低渠道成本有很大的关系。

 

小米刚刚成立之初，就摒弃了二级分销商，通过自建销售渠道来降低销售环节的成本，包括小米商城和小米之家。如果去到手机零售店，你会发现根本买不到小米。

 

另一方面，“网红老板”雷军其实就是小米一个很好的宣传推广口子，它从一开始就不需要像很多手机品牌那样砸钱去做推广。

 

 

在销售和宣传上降低了成本，相应地也就能够降低定倍率，给消费者让利了。

 

2）创新力强者，提高定倍率

 

前面我们提到，小米主要是通过低定倍率带来的价格优势，去吸引消费者购买。那么，为什么苹果卖得那么贵还是很多人去买呢？

 

因为苹果拥有强势的科技智能，像苹果的操作系统、CPU 等性能始终走在行业前沿，难以取代。这样的品牌，就算价格高，消费者依旧会买单。

 

对于像苹果有创新力，能做出差异化的品牌来说，就可以用高定倍率来定价，利用相对大额的差价获得利润空间。

 

说到这里，就不能不提吹风机届的“王者”戴森了。普通的吹风机价格一般是几十、几百块钱，但是戴森的吹风机售价近 3000 元。

 

戴森的创新在于它的中空设计和核心技术“数码空气动力马达”。

 

 

传统的吹风机因为空气流速慢，会在吹风机内部添加电阻丝加热空气，气流温度最高能到 150 度，这种设计不仅会带来噪音，还会对发质带来不可逆的影响。

 

而戴森吹风机的中空设计能够加快空气流速，这样的话，不需要那么高的温度也能达到快速干发的效果，可以降低发质损害；“数码空气动力马达”则有效地解决了吹风机噪音的问题。

 

 

在创始人戴森看来，只要解决好这两个痛点，价格高一些，消费者也不会反感。事实也确实如此，戴森的吹风机口碑一直很好。

 

当然，不是只有苹果、戴森这样的高科技创新产品才“有资格”去提高产品的定倍率。只要能跟同领域的其他产品形成差异化，打出自己的特色就可以尝试提高定倍率。

 

比如去年红极一时的脏脏包，成本不过是 4 块钱左右，但是售价却是 15-20 元。普通面包定倍率是 2 倍，脏脏包直接上升到 5 倍。

 

为什么脏脏包的售价这么高还有人会买呢？其实就是因为当时脏脏包跟市面上的很多面包都不一样（不只是脏一点 ），很新奇。

 

 

 

还有像做得好的“私房菜”，因为只能在这一家吃到，比较特别和珍贵，所以也会比普通的餐饮店贵一点。

 

 

 

总结

 

便宜不一定没好货，卖得贵也不一定是暴利。通过今天的文章，我们希望大家能够理解产品定价背后的商业逻辑。

 

每个行业、品牌，甚至是每个产品，它们背后的“生产-销售”链条不同、各个环节涉及的成本不同，就会带来不同的定倍率，从而导致价格各有不同。

 

如何利用定倍率来定价，不同的品牌应该根据自己的经营策略来做决策。不论是卖更贵还是卖更多，企业能保证利润最大化就是合理。