“单纯以粉丝数，来衡量一位抖音达人的价值，这不公平。”

 

在“智D有升”2019抖音营销推介会现场，抖音营销全国负责人王丁虓这样告诉我们。

 

王丁虓解释道：“有些达人粉丝量不及头部，但内容更垂直，有专业的营销背景，更理解商业信息的表达，很难说谁的价值就一定比谁大，不能单纯以粉丝数量论价值。”

 

王丁虓之所以这样说，是因为以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值，几乎是目前短视频行业的通用做法。而短视频，正成为数以亿计中国用户获取内容最重要的方式。

 

根据Quest Mbbile 2019年2月的数据显示，从占用时间来看，短视频已经超越“手机游戏”，成为仅次于“移动社交”的第二大应用。“短视频时代正在以不可逆的形势到来，重构移动互联网格局。”王丁虓说道。

 

过去这一年中，抖音创造出一条陡峭的用户增长曲线。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿。

 

用户的注意力在哪，品牌营销的阵地自然挪到哪。在这股短视频的大势里，每个人都能感受到抖音制造“爆款”的能力。

 

比如，各种火爆的抖音挑战赛。根据平台公布的数据，2018年，一个简单的#我就是“控雨”有术#的话题/挑战赛，所有参与进来的用户视频，创造了150多亿播放，成为年度最热门的挑战赛之一。

 

因为挑战赛的高活跃度，许多品牌也积极加入进来。

 

根据抖音官方公布的数据，去年，小米手机在小米9新品发布期间，通过挑战赛成功拓宽了粉丝圈层，收获更多“非典型”米粉。例如，参与小米挑战赛 #百万寻找战斗天使 的用户63%是女性，她们并非传统意义上崇尚“技术、科技与发烧”的米粉。

 

 

 

线下品牌也在利用挑战赛和POI结合，把“线上话题流量”引导至“线下门店转化”。例如，屈臣氏的挑战赛话题#2019做自己美有道理 ，视频总播放量达26.9亿，参与视频数31.8万，引导带来的线下核销率90%。

 

抖音的“爆款能力”还体现在多个维度：去年，最热门的视频，来自迪丽热巴一个搞笑的变脸视频“真的假的啊”，创造超过3亿次播放；最热门的贴纸则是“分三屏”，被使用超过4700多次；最热门的音乐，那首很多人耳熟能详的《小星星》，总计被使用1700多万次……

 

一方面是高速增长的用户，一方面是蓬勃的达人创作生态。如何让品牌从中获益，做出更好的内容营销？这是每天都摆在抖音商业产品团队面前的问题。

 

当日活超2.5亿

给营销带来的最大挑战是什么？

 

抖音官方公布的信息里，几组数据引起我们的关注：

 

一个是达人粉丝普涨。根据巨量引擎营销中心抖音短平台数据，截至2019年4月，抖音有超过4000位达人粉丝量达到百万级以上，同比增长625%；粉丝量在10万-100万的达人数量超过6.5万，同比增长730%，粉丝量1万-10万的达人超过59万。

 

数据来源：巨量引擎营销中心 抖音短视频平台数据 2019年4月

 

 

一个是内容的多样性。在2018年的视频内容标签中，生活随拍、美女、图文控、小孩、游戏录屏……牢牢占据着头部。而到了2019年，头部内容增幅最快的，则是和职场、穿搭、好物推荐、企业号、知识类相关的内容。比如，随着抖音内容越来越多元，知识教育类内容的播放量，比去年同期增长了7倍。

 

资深用户可以明显感受到，一年来抖音内容的不断进化。从过去以“炫酷技艺”“美好感官”和“轻松娱乐”为主的生态，不断地向美妆、母婴、科技、二次元、游戏、美食、旅游……深度垂直领域演化，涌现出像李佳琦、多余和毛毛姐、颜九、燃烧的陀螺仪、末那大叔等丰富的达人。

 

 

 

如此蓬勃和瞬息万变的生态里，内容营销如何适应新的抖音内容和达人生态的变化？抖音的营销逻辑是，将“泛娱乐达人”的广泛影响力和“垂直类达人”的深层触达结合。

 

围绕市场和行业关注的问题，我们对话了抖音营销全国负责人王丁虓。

 

新榜：2019年截至目前，在你看来，抖音上热门内容，比如视频/话题/音乐/贴纸，和以往相比都有什么变化？

 

王丁虓：类型被拆得更细了。去年4月，我们对外还说抖音有4种典型的内容叫“趣酷爱美”，今年我们不敢这么说了，因为当抖音日活达到2.5亿，整个生态纷繁复杂，我们很难用某类内容定义它。

 

去年，我们觉得几千万播放量的视频已经非常大了，今年发现，播放量高的都上亿了。随着体量变大，细分越来越强，每种形式上都在细分，不仅是内容。

 

比如，原来我们可选用的贴纸只有十几种，现在有上百种，随着用户需求量提升，我们自己的设计师已经满足不了用户需求，所以抖音开放了特效开放平台，让更多有能力做贴纸的创意人加入生态。

 

我们发现UGC用户的力量，真的可以让平台想象力超越边际。

 

抖音营销全国负责人王丁虓

 

新榜：在用户的快速增长下，当抖音日活突破2.5亿，给你们的商业化和营销带来的挑战是什么？

 

王丁虓：商业化自然是一个平台的目标之一，但在这么大的日活跃用户基数下，我们既要照顾用户体验，又要传递更多营销信息，这很有挑战性。

 

其实用户很挑剔，用户会变成裁判。比如，我们推出TopView超级首位这款产品，如果一个体验和创意不是很好的视频出来，用户会直接在评论中指出。

 

我们部门更直接的感受是，用户数据在往前跑，商业产品在往前跑，我们做营销得跟上，跟上并不简单。平台内容不停地变化，每时每刻都会冒出新玩法，一会儿出一个新案例，一会儿出一个新产品。

 

除了用户，在客户这边，日活量大了之后，客户对平台内容营销有了新要求，他们期待既要有量，要有互动，还要有转化。所以我们不停地去想办法满足客户需求，有些是用直接的产品级解决方案，有些是用招商项目和资源，有些就用创意、洞察，从洞察中寻找解决商业诉求的办法。

 

新榜：达人粉丝普涨背后的原因是什么？

 

王丁虓：从我自己的角度观察：基于内容的浅社交，抖音和其它平台不同。其它平台涨粉可能是一点一点增长，但在抖音随时可能因为一支视频迅速涨粉。为什么过去一年10到100万粉丝的用户大爆发，因为当越来越多的人在抖音创作内容，记录生活，就有越来越大的可能性自己的账号突然爆发。这是一个正向循环，投入的人越多，粉丝量越高。

 

还有一个很重要的原因，越来越多的专业机构、专业达人入场，更多人开始在平台研究专业的方法，研究发什么样的视频、什么样的内容和节奏更适合涨粉。此外，品牌方也在研究，通过什么样的内容形式，可以实现快速涨粉。

 

以“粉丝数”衡量达人价值

并不公平

 

作为内容营销平台的抖音，其实连接着两端的需求。

 

一方面，快速成长的达人，渴望在平台实现商业变现诉求。去年，抖音推出官方的商业内容智能交易&管理平台——“星图”。

 

目前，“星图”平台将达人细致划分为60+垂类、40+标签，为品牌提供精细化的达人筛选体系。于此同时，实时更新的热门创意榜单，也为品牌提供数据化的内容指导。

 

另一方面，品牌对短视频营销投入越来越多，品牌要求也随之多元化，在内容营销上，品牌可能既要看传播效果，又要掌握转化效果。

 

基于此，抖音推出品牌热dou榜，来帮助品牌随时跟进自身品牌的经营状况——把品牌热度进行实时反馈和可视化输出，提供可量化的品牌营销效果依据。

 

 

新榜：目前，越来越多的明星开始入驻抖音。星图是否会考虑明星上星图，并制定系列相关的交易政策？

 

王丁虓：随着明星进驻量的增加，以及他们在平台投入精力的增大，我们要做一些和明星相关的产品和运营政策，这个是有规划的，但是否以星图的方式我们还需要更周全、更长线的考量规划。

 

这涉及到方方面面，明星和达人是另外一种玩法和状态，他们中间有经纪人的关系，有产品代言的关系。但明星是我们从营销角度一定要去做的方向，品牌主的需求在那。抖音上将会更多的明星玩法出现。

 

 

新榜：未来抖音还可能会引入哪些变现模式？未来为达人提供哪些平台助力？

 

王丁虓：对达人的助力主要在创作上面，抖音平台的达人出来的速度太快了。原来我们偏向做泛娱乐类达人，他可能本身对商业信息的理解程度没这么好，不知道究竟做什么样的内容，既能让用户喜欢，又能让用户满意？对于我们来说，需要在这之间找到一个桥梁和平衡点，所以抖音要做内容创意的公开课，帮助到达人怎么在平台上做既契合用户又有商业价值的内容。

 

对达人来说，星图平台想要做更多驱动。有人说达人是不是都被我们管起来了，实际上我们想要一个更有规则的生态。达人也能知道，可以用什么样的方式在平台上合理变现，能对他们的长期发展更好，而不是野蛮生长。所以星图在数据层面会做得更细，筹备一个达人评估模型，初步量化达人的价值。

 

现在，行业都以粉丝数来衡量达人的价值，我500万，你1000万，但我比你更垂直，难道我不比你好吗？虽然粉丝数不及头部达人，但是有营销背景、有专业能力的达人，更能理解商业信息，接得住品牌需求。

 

当然还有MCN，有的MCN机构商业化能力强，有的MCN机构内容能力强，不能单纯以粉丝量来衡量，这不公平，这样的话那所有人都做粉丝了。

 

另外，达人也好，蓝V也好，你的非正常行为，比如说你去买粉，我们都知道的。你应该理解你的用户，做好内容，而不是想其它方式（涨粉），我们内部会做更多安全策略规范（平台生态），规范的生态对达人的发展更有帮助。

 

新榜：达人的原生内容和广告有时候好像很难判定？

 

王丁虓：也有达人不是做广告，而是做内容，比如测评了很多口红。这得看后台的安全策略，是否判定为广告。越是专业、越是垂类的内容广告，越是润物细无声，内容即广告，广告即内容，核心还是用户得到有价值的信息，广告也是有价值的信息，只是呈现的形态不同。

 

星图平台未来的目标，

是做智能化筛选

 

在方法论层面，抖音团队试图为营销提供更多助力。

 

比如为品牌提供更具理论化的营销指导——通过DC计划、内容研究矩阵、顶尖创意伙伴矩阵、抖音营销创意系列公开课等。

 

2019抖音营销推介会上，抖音发布原生内容营销产品——Idou计划2.0，帮助品牌精细化筛选匹配达人，同时给予Dou+、运营资源及超级曝光支持。

 

在Idou计划2.0中，一个显著的变化是，平台基于星图平台把达人分为“超级达人团”和“专业达人团”。

 

2019抖音广告产品图谱

 

新榜：相比1.0，抖音idou计划2.0的升级体现在哪些方面？为什么区分超级达人、专业达人，整合营销中它们是如何起作用的？

 

王丁虓：这个产品刚研发出来，还没开始售卖，先在美妆垂类试运行。

 

Idou计划2.0是为了发掘达人商业化生态研发的产品，达人的内容生产、粉丝影响、效果转化是核心资源。其中超级达人团的组成是高粉丝量的头部达人，适合品牌重大节点传播及营销需求。针对不同的行业，高粉丝衡量标准不一样，但总体来说，这类达人不会太多，美妆这个类别可能只有十几个符合我们的标准。

 

专业达人团的组成则是高潜力的垂类达人，这些达人虽然没有头部达人粉丝量高，但垂类影响力比较高，成长性好、性价比高，更适合品牌在普通节点、日常种草带货需求。

 

最有特色的地方是它不是固定的，这个产品主要是帮大客户做售卖，能持续地给达人稳定的收入。同时，达人能进入这个团，在于你能有持续好的内容产出和商业合作，但并不意味着一直都是达人团的成员。

 

同时，我们还开发了一套达人商业力评估体系，包括行业影响力、内容传播力、商业转化力和受众匹配度，通过这些指标对达人进行评估、选择，以更好地匹配客户不同的需求。

 

 

 

星图平台未来的目标，是做智能化筛选。客户在星图上输入营销目的，系统会自动给出一个账号列表，在粉丝去重后，我们会给每个达人团一个评估模型，这个组合团是高展示的，这个组合团是高转化的。

 

现在还比较粗放，品牌看到一个达人，觉得还不错，长得又漂亮，广告案例还行，品牌就选择用这个达人。比如，李佳琦火了，所有品牌可能都在找他，但李佳琦真的适合你的产品吗？就像去年所有人都找张欣尧，但效果真的好吗？

 

所以，我们要做数据化分析，这才是一个长期可持续的商业发展方式。

 

新榜：通过广告反哺，使得账号涨粉的案例多不多？

 

王丁虓：我们能看到，比如TopView超级首位里和账号直接关联的内容，都对涨粉有变化。我们希望用户在抖音会去追广告，广告也能带来高价值信息。

 

、

TopView超级首位

 

 

当用户看到汽车、奢侈品做TopView超级首位的时候，内容很炫很酷，品牌本身也自带光环，用户可能会觉得，我没关注品牌的账号，但平台也给我投送了，用户就会去关注。比如，宝马汽车广告底下的评论，很多很有意思，用户留言“感觉自己飘了”“我居然在看高档汽车的广告”……这会变成一种社交谈资。

 

 

此外，客户投放的时候可以精准定向，按照时间段、地域等维度选择。这方面，我们的信息流产品已经做得非常细，基于很多视频标签可以打很多人群包，这些人群包很有趣。我们可以根据品牌账号的抖音粉丝画像，给到它类似的人群包，这样广告投放的人群包和它的粉丝画像是类似的。

 

比如，美食类的人群包，我们会考虑这个用户有没有线下打卡、探店和POI行为，平台上有大量用户行为，可以让我们的标签、投放更精准。

 

新榜：什么样的用户会收到信息流或TopView超级首位？

 

王丁虓：一个新用户不给你推，连续看了三次广告以上的不推，基于地域等标签不相干的不推。会有一些政策保护用户体验。

 

我们的商业产品团队非常大，大量的PM、研发每天做测试，团队把广告当做科学来看待，去验证什么样的体验最好，而不是用户或客户认为的，我们只是开一个位置卖流量，实际上流量这件事里充满着各种各样的学问，我们一直在向国内外优秀的产品学习。

 

一个有趣的现象是，随着抖音的不断发展，他们也反过来看我们。曾经在广告产品上，我们一直在追着国外走，但当我们的用户产品是一个新形态的时候，我们希望商业产品、广告产品也有机会，是不是他们也能追着我们看看，这是我们更远的目标。