独家专访抖音营销全国负责人:当日活超2.5亿,营销最大挑战是什么?

5个月前

单纯以粉丝数,来衡量一位抖音达人的价值,这不公平。

 

在“智D有升”2019抖音营销推介会现场,抖音营销全国负责人王丁虓这样告诉我们。

 

王丁虓解释道:“有些达人粉丝量不及头部,但内容更垂直,有专业的营销背景,更理解商业信息的表达,很难说谁的价值就一定比谁大,不能单纯以粉丝数量论价值。”

 

王丁虓之所以这样说,是因为以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值,几乎是目前短视频行业的通用做法。而短视频,正成为数以亿计中国用户获取内容最重要的方式。

 

根据Quest Mbbile 2019年2月的数据显示,从占用时间来看,短视频已经超越“手机游戏”,成为仅次于“移动社交”的第二大应用。“短视频时代正在以不可逆的形势到来,重构移动互联网格局。”王丁虓说道。

 

过去这一年中,抖音创造出一条陡峭的用户增长曲线。截至2019年1月,抖音国内日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数超过5亿。

 

用户的注意力在哪,品牌营销的阵地自然挪到哪。在这股短视频的大势里,每个人都能感受到抖音制造“爆款”的能力。

 

比如,各种火爆的抖音挑战赛。根据平台公布的数据,2018年,一个简单的#我就是“控雨”有术#的话题/挑战赛,所有参与进来的用户视频,创造了150多亿播放,成为年度最热门的挑战赛之一。

 

因为挑战赛的高活跃度,许多品牌也积极加入进来。

 

根据抖音官方公布的数据,去年,小米手机在小米9新品发布期间,通过挑战赛成功拓宽了粉丝圈层,收获更多“非典型”米粉。例如,参与小米挑战赛 #百万寻找战斗天使 的用户63%是女性,她们并非传统意义上崇尚“技术、科技与发烧”的米粉。

 

 

 

线下品牌也在利用挑战赛和POI结合,把“线上话题流量”引导至“线下门店转化”。例如,屈臣氏的挑战赛话题#2019做自己美有道理 ,视频总播放量达26.9亿,参与视频数31.8万,引导带来的线下核销率90%。

 

抖音的“爆款能力”还体现在多个维度:去年,最热门的视频,来自迪丽热巴一个搞笑的变脸视频“真的假的啊”,创造超过3亿次播放;最热门的贴纸则是“分三屏”,被使用超过4700多次;最热门的音乐,那首很多人耳熟能详的《小星星》,总计被使用1700多万次……

 

一方面是高速增长的用户,一方面是蓬勃的达人创作生态。如何让品牌从中获益,做出更好的内容营销?这是每天都摆在抖音商业产品团队面前的问题。

 

当日活超2.5亿

给营销带来的最大挑战是什么?

 

抖音官方公布的信息里,几组数据引起我们的关注:

 

一个是达人粉丝普涨。根据巨量引擎营销中心抖音短平台数据,截至2019年4月,抖音有超过4000位达人粉丝量达到百万级以上,同比增长625%;粉丝量在10万-100万的达人数量超过6.5万,同比增长730%,粉丝量1万-10万的达人超过59万。

 

数据来源:巨量引擎营销中心 抖音短视频平台数据 2019年4月

 

 

一个是内容的多样性。在2018年的视频内容标签中,生活随拍、美女、图文控、小孩、游戏录屏……牢牢占据着头部。而到了2019年,头部内容增幅最快的,则是和职场、穿搭、好物推荐、企业号、知识类相关的内容。比如,随着抖音内容越来越多元,知识教育类内容的播放量,比去年同期增长了7倍。

 

资深用户可以明显感受到,一年来抖音内容的不断进化。从过去以“炫酷技艺”“美好感官”和“轻松娱乐”为主的生态,不断地向美妆、母婴、科技、二次元、游戏、美食、旅游……深度垂直领域演化,涌现出像李佳琦、多余和毛毛姐、颜九、燃烧的陀螺仪、末那大叔等丰富的达人。

 

 

 

如此蓬勃和瞬息万变的生态里,内容营销如何适应新的抖音内容和达人生态的变化?抖音的营销逻辑是,将“泛娱乐达人”的广泛影响力和“垂直类达人”的深层触达结合。

 

围绕市场和行业关注的问题,我们对话了抖音营销全国负责人王丁虓。

 

新榜:2019年截至目前,在你看来,抖音上热门内容,比如视频/话题/音乐/贴纸,和以往相比都有什么变化?

 

王丁虓:类型被拆得更细了。去年4月,我们对外还说抖音有4种典型的内容叫“趣酷爱美”,今年我们不敢这么说了,因为当抖音日活达到2.5亿,整个生态纷繁复杂,我们很难用某类内容定义它。

 

去年,我们觉得几千万播放量的视频已经非常大了,今年发现,播放量高的都上亿了。随着体量变大,细分越来越强,每种形式上都在细分,不仅是内容。

 

比如,原来我们可选用的贴纸只有十几种,现在有上百种,随着用户需求量提升,我们自己的设计师已经满足不了用户需求,所以抖音开放了特效开放平台,让更多有能力做贴纸的创意人加入生态。

 

我们发现UGC用户的力量,真的可以让平台想象力超越边际。

 

抖音营销全国负责人王丁虓

 

新榜:在用户的快速增长下,当抖音日活突破2.5亿,给你们的商业化和营销带来的挑战是什么?

 

王丁虓:商业化自然是一个平台的目标之一,但在这么大的日活跃用户基数下,我们既要照顾用户体验,又要传递更多营销信息,这很有挑战性。

 

其实用户很挑剔,用户会变成裁判。比如,我们推出TopView超级首位这款产品,如果一个体验和创意不是很好的视频出来,用户会直接在评论中指出。

 

我们部门更直接的感受是,用户数据在往前跑,商业产品在往前跑,我们做营销得跟上,跟上并不简单。平台内容不停地变化,每时每刻都会冒出新玩法,一会儿出一个新案例,一会儿出一个新产品。

 

除了用户,在客户这边,日活量大了之后,客户对平台内容营销有了新要求,他们期待既要有量,要有互动,还要有转化。所以我们不停地去想办法满足客户需求,有些是用直接的产品级解决方案,有些是用招商项目和资源,有些就用创意、洞察,从洞察中寻找解决商业诉求的办法。

 

新榜:达人粉丝普涨背后的原因是什么?

 

王丁虓:从我自己的角度观察:基于内容的浅社交,抖音和其它平台不同。其它平台涨粉可能是一点一点增长,但在抖音随时可能因为一支视频迅速涨粉。为什么过去一年10到100万粉丝的用户大爆发,因为当越来越多的人在抖音创作内容,记录生活,就有越来越大的可能性自己的账号突然爆发。这是一个正向循环,投入的人越多,粉丝量越高。

 

还有一个很重要的原因,越来越多的专业机构、专业达人入场,更多人开始在平台研究专业的方法,研究发什么样的视频、什么样的内容和节奏更适合涨粉。此外,品牌方也在研究,通过什么样的内容形式,可以实现快速涨粉。

 

以“粉丝数”衡量达人价值

并不公平

 

作为内容营销平台的抖音,其实连接着两端的需求。

 

一方面,快速成长的达人,渴望在平台实现商业变现诉求。去年,抖音推出官方的商业内容智能交易&管理平台——“星图”。

 

目前,“星图”平台将达人细致划分为60+垂类、40+标签,为品牌提供精细化的达人筛选体系。于此同时,实时更新的热门创意榜单,也为品牌提供数据化的内容指导。

 

另一方面,品牌对短视频营销投入越来越多,品牌要求也随之多元化,在内容营销上,品牌可能既要看传播效果,又要掌握转化效果。

 

基于此,抖音推出品牌热dou榜,来帮助品牌随时跟进自身品牌的经营状况——把品牌热度进行实时反馈和可视化输出,提供可量化的品牌营销效果依据。

 

 

新榜:目前,越来越多的明星开始入驻抖音。星图是否会考虑明星上星图,并制定系列相关的交易政策?

 

王丁虓:随着明星进驻量的增加,以及他们在平台投入精力的增大,我们要做一些和明星相关的产品和运营政策,这个是有规划的,但是否以星图的方式我们还需要更周全、更长线的考量规划。

 

这涉及到方方面面,明星和达人是另外一种玩法和状态,他们中间有经纪人的关系,有产品代言的关系。但明星是我们从营销角度一定要去做的方向,品牌主的需求在那。抖音上将会更多的明星玩法出现。

 

 

新榜:未来抖音还可能会引入哪些变现模式?未来为达人提供哪些平台助力?

 

王丁虓:对达人的助力主要在创作上面,抖音平台的达人出来的速度太快了。原来我们偏向做泛娱乐类达人,他可能本身对商业信息的理解程度没这么好,不知道究竟做什么样的内容,既能让用户喜欢,又能让用户满意?对于我们来说,需要在这之间找到一个桥梁和平衡点,所以抖音要做内容创意的公开课,帮助到达人怎么在平台上做既契合用户又有商业价值的内容。

 

对达人来说,星图平台想要做更多驱动。有人说达人是不是都被我们管起来了,实际上我们想要一个更有规则的生态。达人也能知道,可以用什么样的方式在平台上合理变现,能对他们的长期发展更好,而不是野蛮生长。所以星图在数据层面会做得更细,筹备一个达人评估模型,初步量化达人的价值。

 

现在,行业都以粉丝数来衡量达人的价值,我500万,你1000万,但我比你更垂直,难道我不比你好吗?虽然粉丝数不及头部达人,但是有营销背景、有专业能力的达人,更能理解商业信息,接得住品牌需求。

 

当然还有MCN,有的MCN机构商业化能力强,有的MCN机构内容能力强,不能单纯以粉丝量来衡量,这不公平,这样的话那所有人都做粉丝了。

 

另外,达人也好,蓝V也好,你的非正常行为,比如说你去买粉,我们都知道的。你应该理解你的用户,做好内容,而不是想其它方式(涨粉),我们内部会做更多安全策略规范(平台生态),规范的生态对达人的发展更有帮助。

 

新榜:达人的原生内容和广告有时候好像很难判定?

 

王丁虓:也有达人不是做广告,而是做内容,比如测评了很多口红。这得看后台的安全策略,是否判定为广告。越是专业、越是垂类的内容广告,越是润物细无声,内容即广告,广告即内容,核心还是用户得到有价值的信息,广告也是有价值的信息,只是呈现的形态不同。

 

星图平台未来的目标,

是做智能化筛选

 

在方法论层面,抖音团队试图为营销提供更多助力。

 

比如为品牌提供更具理论化的营销指导——通过DC计划、内容研究矩阵、顶尖创意伙伴矩阵、抖音营销创意系列公开课等。

 

2019抖音营销推介会上,抖音发布原生内容营销产品——Idou计划2.0,帮助品牌精细化筛选匹配达人,同时给予Dou+、运营资源及超级曝光支持。

 

在Idou计划2.0中,一个显著的变化是,平台基于星图平台把达人分为“超级达人团”和“专业达人团”。

 

2019抖音广告产品图谱

 

新榜:相比1.0,抖音idou计划2.0的升级体现在哪些方面?为什么区分超级达人、专业达人,整合营销中它们是如何起作用的?

 

王丁虓:这个产品刚研发出来,还没开始售卖,先在美妆垂类试运行。

 

Idou计划2.0是为了发掘达人商业化生态研发的产品,达人的内容生产、粉丝影响、效果转化是核心资源。其中超级达人团的组成是高粉丝量的头部达人,适合品牌重大节点传播及营销需求。针对不同的行业,高粉丝衡量标准不一样,但总体来说,这类达人不会太多,美妆这个类别可能只有十几个符合我们的标准。

 

专业达人团的组成则是高潜力的垂类达人,这些达人虽然没有头部达人粉丝量高,但垂类影响力比较高,成长性好、性价比高,更适合品牌在普通节点、日常种草带货需求。

 

最有特色的地方是它不是固定的,这个产品主要是帮大客户做售卖,能持续地给达人稳定的收入。同时,达人能进入这个团,在于你能有持续好的内容产出和商业合作,但并不意味着一直都是达人团的成员。

 

同时,我们还开发了一套达人商业力评估体系,包括行业影响力、内容传播力、商业转化力和受众匹配度,通过这些指标对达人进行评估、选择,以更好地匹配客户不同的需求。

 

 

 

星图平台未来的目标,是做智能化筛选。客户在星图上输入营销目的,系统会自动给出一个账号列表,在粉丝去重后,我们会给每个达人团一个评估模型,这个组合团是高展示的,这个组合团是高转化的。

 

现在还比较粗放,品牌看到一个达人,觉得还不错,长得又漂亮,广告案例还行,品牌就选择用这个达人。比如,李佳琦火了,所有品牌可能都在找他,但李佳琦真的适合你的产品吗?就像去年所有人都找张欣尧,但效果真的好吗?

 

所以,我们要做数据化分析,这才是一个长期可持续的商业发展方式。

 

新榜:通过广告反哺,使得账号涨粉的案例多不多?

 

王丁虓:我们能看到,比如TopView超级首位里和账号直接关联的内容,都对涨粉有变化。我们希望用户在抖音会去追广告,广告也能带来高价值信息。

 

TopView超级首位

 

 

当用户看到汽车、奢侈品做TopView超级首位的时候,内容很炫很酷,品牌本身也自带光环,用户可能会觉得,我没关注品牌的账号,但平台也给我投送了,用户就会去关注。比如,宝马汽车广告底下的评论,很多很有意思,用户留言“感觉自己飘了”“我居然在看高档汽车的广告”……这会变成一种社交谈资。

 

 

此外,客户投放的时候可以精准定向,按照时间段、地域等维度选择。这方面,我们的信息流产品已经做得非常细,基于很多视频标签可以打很多人群包,这些人群包很有趣。我们可以根据品牌账号的抖音粉丝画像,给到它类似的人群包,这样广告投放的人群包和它的粉丝画像是类似的。

 

比如,美食类的人群包,我们会考虑这个用户有没有线下打卡、探店和POI行为,平台上有大量用户行为,可以让我们的标签、投放更精准。

 

新榜:什么样的用户会收到信息流或TopView超级首位?

 

王丁虓:一个新用户不给你推,连续看了三次广告以上的不推,基于地域等标签不相干的不推。会有一些政策保护用户体验。

 

我们的商业产品团队非常大,大量的PM、研发每天做测试,团队把广告当做科学来看待,去验证什么样的体验最好,而不是用户或客户认为的,我们只是开一个位置卖流量,实际上流量这件事里充满着各种各样的学问,我们一直在向国内外优秀的产品学习。

 

一个有趣的现象是,随着抖音的不断发展,他们也反过来看我们。曾经在广告产品上,我们一直在追着国外走,但当我们的用户产品是一个新形态的时候,我们希望商业产品、广告产品也有机会,是不是他们也能追着我们看看,这是我们更远的目标。

 

 
 
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