作者丨陈维贤

来源丨运营研究社（ID: U_quan）

 

每逢春运，就可以用一句话形容：抢票难，难于上青天。

 

曾经，春节的票一开售，就开始每天定闹钟抢票。运气好的话，三五天时间差不多能抢到票。

 

后来，抢票软件加入春运大礼包，再也不用担心“手慢无”或“网慢无”。结果很快人人都用上了抢票软件，我们又不能高枕无忧了。

 

就在我们焦头烂额之时，以携程为代表的商家顺势推出了各种五花八门的抢票加速包，声称能提高抢票成功率。

 

于是大家开始花钱买加速包，或者疯狂邀请好友为自己加速，阵势堪比双 11 求赞。

 

 

但是，这些加速包真的有用吗？加速包的背后藏着商家的什么套路？携程造的“抢票节”又是什么鬼？

 

 

 

春运抢票衍生出哪些商业机遇？

 

为了全国人民都能回家过年，各大商家可谓是 “操碎了心”。

 

它们分为两大阵营：一类是添加了抢票功能的浏览器，如 360 抢票王浏览器、猎豹浏览器；另一类是在线旅行服务商 App，如携程、去哪儿、智行等。

 

眼花缭乱的各种服务，总结起来就两大通用套路：加速包和充会员。即购买了不同的加速包或者充值会员，就能够增加抢票成功机率。

 

携程此次推出的“春运抢票节”，更是把这些套路玩出新花样，像是一部支付宝的营销案例合集。

 

1）抢票加速包（低速、快速、高速、极速、光速、VIP）

 

从不花钱的低速，到中速、高速、极速、光速、VIP，6 种抢票速度对应 6 种成功率，越快当然抢到的几率也就更高。

 

每升一级都需要你花 5 到10 个加速包（多加 10-20 元）才能实现，VIP速度需要光速下单后邀请好友加速或者花 88 元开通超级会员才能享受。

 

我花了 50 元从低速升级为光速，抢票成功率只是从 20.7% 上升到 31.1%，有趣的是，我多选了一个备用车次，成功率立马飙升到了 75.1% 。

 

2）集卡免单（猪猪卡）

 

集卡免单和支付宝集五福非常像，都是通过完成任务的方式集卡得福利。

 

不同的是，猪猪卡一共有 7 种，但不一定要集齐才能 “中奖”。这次的福利分 3 个梯度：集齐 4 种可兑换超级会员试用版、6 种可兑换超级会员正式版、7 种可兑换免费春运车票 1 张。前 1000 位集齐 7 种卡片的用户还可以额外获得一张春运车票。

每个用户有且只有 2 次抽卡机会，且好友之间卡片不可互换，那要怎么集齐剩下的卡片呢？官方规则说，只能邀请好友帮忙抽（不限次数）或者参加抢票节（参与成功后获得1次抽卡机会）。

 

3）瓜分现金抢票

 

这个玩法又是和支付宝一个路数，只不过现金更少（总额1000万），开奖密度更大：1 月 21 日前 08:00 到 18:00 的每个半点和整点都有一次。

 

每次参与需要一张入场券，同样是通过邀请好友的方式获得，但要注意，每次要在开奖前 15 秒进入活动页面，否则本次机会作废。抽中现金后，也要分享才能领取。

 

有的用户可能会说，人多钱少，规则麻烦，还分成这么多次发，有什么好抢？

 

活动的“鸡贼“之处就在这里：携程搞了一个回乡城市 Top 5 的实时排行榜，你参加瓜分现金活动时，可以选择你要助力的城市，每一次参加都能提升抢该城市票的用户的抢票率。当然，你选择每个城市所获得的红包中奖率是不一样的。

 

 

加速抢票有何运营套路？

 

通过邀请好友助力获得抢票加速包，能否真的提升抢票命中率，我们还无法证实，不过外界的质疑声似乎越来越高涨了。

 

商家甘愿冒着被用户指责的风险，费力推出系列抢票产品，自然出于有利可图。那为了实现这些商业利益，商家都使用了哪些运营套路呢？

 

携程“春运抢票节”活动最核心的玩法还是社交裂变，通过用户邀请好友助力，帮携程实现了获取新用户及活跃老用户的目的。（社交裂变的玩法不再赘述）

 

除此社交裂变外，还有哪些运营的底层逻辑呢？

 

 

1）利他原则

 

“瓜分现金”活动的逻辑是利用红包福利刺激，让更多的用户参与进来。如果单从这个角度看，它与我们平时看到的各类发红包活动是一样的，强调的原则是互惠互利。

 

但携程的这次活动，强调的重点不是互惠互利，而是利他原则。它给用户传达的信息是，你来参加活动可以提升其他用户抢票的命中率，是一种助人为乐的行为。

 

 

如此一来，明明是一场瓜分现金的商业活动，似乎就被包装成了帮助他人的光荣事迹，人内心的荣誉感和使命感就能被激发出来。况且，帮助别人的同时还能分到钱，何乐而不为呢。

 

类似的活动有支付宝蚂蚁庄园里的捐赠鸡蛋，通过捐赠鸡蛋能参与公益真正帮助到其他人，用户的参与意愿会比单纯的利益刺激强烈得多。

 

 

2）群偶 PK

 

携程的这个活动基于地域划分做出城市排行榜，助力排在越前面的城市，获奖的概率越高，获奖率根据排行榜依次递减。

 

官方未公布详细的排行依据，只说是“回乡城市 Top 5 ”，为此，用户参与此活动时通常有两种考虑：选择助力获奖率最高的城市重庆，或是选择助力自己家乡城市。

 

 

这种 PK 的底层逻辑类似组队拉票，以地域为划分依据，鼓励用户因为自己的家乡荣誉感和归属感，为家乡所在的城市拉票助力。而有了排行榜这种外在的体现形式，更加刺激用户不甘落后的竞争比较心理，邀请更多好友助力。

 

在此基础上，商家便实现了抢占用户时间，让用户活跃的目的。

 

 

3）游戏化思维

 

“集卡免单”同支付宝集五福一样，融合了诸多的游戏化思维。简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中认为所有游戏都有 4 个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。

 

当然，“集卡免单”也只是运用了游戏化思维中的一部分，最显著的两点是游戏目标和及时反馈。每集到一张卡就会及时反馈信息，并告知抽卡记录及距离目标的进度。

 

 

从开始集卡到集齐 7 种卡，就是一场小游戏，商家为用户搭建清晰的用户成长路径：超级会员试用版——超级会员正式版——免费春运车票 1 张。

 

给与用户各个阶段不同的福利奖励，类似我们工作中 KPI 分解的思维，刺激用户逐个击破，让用户在产品上停留更多的时间。类似的玩法还有各个产品的积分体系、会员成长体系、勋章体系等。

 

 

加速包火热背后有何经济学理论？

 

从上文来看，携程等平台真的是为用户回家“费尽心思”，虽然套路不少，但确实给部分用户带来“便利”。

 

然而事实上，加速包这类产品其实是让用户陷入了一个窘境，这种窘境在经济学中有个理论，叫做“军备竞赛”。

 

“军备竞赛”原本指的是，在和平时期，敌对国或潜在敌对国之间会视对方为假想敌，为了应对未来可能发生的战争，竞相扩充军备。

 

如今更多情况下，用来通俗的描述，人与人之间、企业与企业之间，为了防止对方采取措施自己没有采取措施从而造成损失，于是自己也会采取措施，最后往往导致过度竞争。

 

举一些日常的例子，比如说不让孩子“输在起跑线上”；比如就业的学历标准；比如说演唱会上观众为了看得更清楚站起来，最后的结局是所有人都站起来；

 

 

回到春节的抢票加速包，用户为什么忍不住买？

 

有的用户是很单纯的觉得用加速包能抢到车票，但是更多用户是在“无法回家”的恐惧感下，担心别人买了我没买，导致我抢不到票，所以要用加速包来“装备”自己。

 

理性来看，如果不是国家投入铁路工程，铁路的座位数量基本不变，返乡的旅客数量基本上也不变，那么抢票的难度应该也是不变的，投入的成本也应不变。

 

但是用户会在商家的诱导之下，不断增加抢票的投入，也许一开始会获得优势，但是当大家都采取同样的行动时，这种优势就消失了。

 

回顾线下购票—线上购票—抢票软件—加速包这整个春运购票史，就是人们不断获得优势又不断失去优势的过程。

 

很遗憾的是，军备竞赛也算是一种“囚徒困境”，一旦陷入其中，只有装备自己是最佳的方案。

 

在火车票这件事上，如果加速包没有用，我们尽可忽视；可是加速包如果真的有用，就只能期待官方采取措施管制加速包，从而让买票回到最初的竞争状态了。

 

 

总结

 

乡愁是一张小小的车票，不仅我们在这头，故乡在那头，中间还阻挡着金钱、时间、抢票竞争对手、黄牛。

 

从 2013 年年初开始出现抢票软件，紧随其后便诞生了抢票加速包及各类抢票神器，如今竟然还倒腾出一个与众不同的“春运抢票节”。

 

无论各类抢票加速器是否真的有用，用户都因归家之心急切，甘愿相信，甘愿买单。这从经济学的角度解读属于军备竞赛的知识。

 

只是，在军备竞赛这样的“囚徒困境”里，最后又变成了拼财力，或许还要拼运气。那些还不会使用互联网，不懂购票套路的人群，又将被迫陷入更大的困境。

 

本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan。

 

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作者：陈维贤

编辑：善小阑

 

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