周鸿祎曾表达过一个观点。他说，一个好的创业项目应满足刚需、痛点、高频这三点。不得不说，阐述的非常精炼和到位。

 

放眼望去，不难发现，那些增长速度令人咋舌的超级独角兽，几乎都有一个甚至多个“刚需、痛点且高频”的强劲产品引擎，引领着公司的估值一路高歌猛进。

 

创投圈和创业圈更是对此观点坚信不疑。创业者们绞尽脑汁，使尽浑身解数，想迫切找到一个刚需市场切入；而投资人则削尖了脑袋，一门心思的争抢那些符合“成功要求”的创业公司，生怕被别人截了胡。

 

然而，真实情况是，这群执着的投资人和创业者，他们最终不仅没有投身到这些刚需高频的项目中去，反而是在一些弱需求、痒点、甚至低频的市场机会上频繁下注。

 

这是为什么？

 

（一）刚需无处可寻

 

改革开放后高速发展的中国，见证了数以亿计企业的崛起。商业是最好的慈善，伴随着一批又一批企业的沉浮，中国人民生活方方面面的需求，也都基本得到了满足。因此，想在当今的中国找到一个还未被满足的刚需市场，是几乎不可能的事情。

 

其实，所谓的“刚需、痛点、高频”，更多是对成功产品的事后总结，而不是产品之所以成功的原因。要知道，刚需高频应用的典范——滴滴出行，其在创业早期也远远称不上刚需产品。

 

还记得当年的网约车大战吗？老百姓们之所以愿意尝试，不是因为滴滴满足了他们的某个刚需，或者解决了某个痛点，而仅仅是因为补贴导致的价格足够低。

 

 

 

那后来滴滴是怎么变成我们口中的刚需品呢？

 

这是因为通过大量的补贴，用户乘坐网约车的消费习惯已被逐渐建立起来。这时，当我们再去谈论起一个已经成为习惯的产品时，当然就更容易把它当成刚需了。

 

总之，成功属性并不是产品天生就有的，而往往是被创业者和资本构建出来的。这就像一个婴儿刚出生，你根本无从判断他长大后所取得的成就，而只能通过后天的培养，让他在未来更加接近成功，仅此而已。

 

一句话总结：当今时代，刚需已无法被发现，只能被构建。

 

（二）构建刚需

 

如今，在任何一个领域开展创业活动，弱需求都是主流。你所创造的产品，消费者的需求不旺盛，热情也不高，这是非常正常的市场反应。

 

然而，消费者现在对你没兴趣，并不代表以后也不感兴趣。可以不夸张的讲，只要产品不是在解决一个纯粹的伪需求，我们都是可以通过一系列的举措来构建它的。

 

那么， 顺应上文的逻辑，我们该如何让弱需求成长为消费者的刚需呢？

 

对此，我们首先要深刻理解需求的刚性。消费者需求的刚性程度，可大致由两个维度决定，即强度和频次。

 

用一个公式表示，即需求刚性=强度*频次。

 

（Ps：这里首先要解释“刚性”和“强度”的区别。这两者看起来特别容易混淆。“强度”表示在某一次，或某一场景下消费者对产品的需求程度，比如装修的需求，一般只出现在买完房子后的一段时间；而“刚性”则更加强调对某一产品长期性的需求程度。比如，健身者对肌肉蛋白粉的需求就是长期的。）

 

“强度”和“频次”共同决定了需求的刚性。

 

强度高，频次低的需求。最典型的要属装修了，人们购买装修产品或服务的频次是非常低的（一辈子也就那么一两次），而在特定的场景和时间段，他们对装修的需求强度又特别高。但即便如此，根据刚性=强度*频次，不难看出，因为频次太低，消费者对装修的需求刚性（所谓长期性的需求强度）依然是很有限的。

 

相反，很多需求的强度并不高，但频次极高。比如找不到停车位、早上不能按时起床、中午吃饭需要排长队等等，这样的小痛苦每天都在客户生命中发生着。痛苦的高频发生，提升了需求的刚性。因此，当出现一个新的解决方案时，客户就有很强的动机去拥抱它。

 

 

 

这也是为什么，前段时间口碑App在线点单免排队的功能一经推出，便受到人们的热烈追捧。

 

（三）弱需求的解药

 

当我们理清了需求的刚性来源，自然就能够推理出弱需求的两种生存之道。

 

1、提升需求强度

 

（1）通过收窄用户群，提升强度

 

有些创业者很贪心，为了触达更广泛的人群，让更多的用户使用自己的产品，它们不惜在产品初期就选择开发多样性的功能，以满足不同人群的多样需求。而最终的结果往往是产品失焦，用户逃离。当然，自从Eric Ries的那本《精益创业》风靡全世界后，各国创业者也都学到了基本的创业心法。如今敢这么做产品的创业者已经很罕见了。

 

科学的创业讲究单点突破，在产品初期，务必找到产品的细分用户群，描绘细致入微的用户画像，并为其开发最核心的功能，满足其最核心的诉求。

 

以上，从面相更广泛的人群，到只关注某一细分人群，就是收窄目标用户群的过程。不难理解，当你面向一个非常细分和小众的人群时，用户的需求强度自然就被放大了。

 

比如，一款专门提供超市比价信息的App，相比于把用户群宽泛的定位在“三四线城市的中年女性”而言，定位在“身居三四线城市，年龄区间在40岁-50岁，有智能手机，且家周边有2家超市以上的女性”这个细分人群，需求会更加明确、集中，强度也会更高。

 

三四线城市的中年女性群体，20个人里可能只有1个人会下载你的App，剩下的19个人都是无效用户；而在细分群体中，3个人当中可能就会有1个人喜欢你的产品。

 

这就是收窄用户群的威力。

 

（2）通过营销，提升需求强度

 

当然，仅收窄用户群还远远不够，这只能证明我们当前确定的目标人群是有需求潜力的。接下来，我们还需要通过营销的方法，触达这部分人群，释放他们的需求势能。

 

营销上的唤起动机的手法有很多。这里简单介绍常用的两种。

 

1)、重现痛苦场景

 

重现痛苦场景，其目的是让消费者意识到某件糟心的事情还在打搅着他的生活，并在生活里高频出现。而如果采取某种措施，就能有效避免类似的事情再发生。

 

比如，不读书造成的知识匮乏的感觉，总是会出现在生活的种种场景里。奥美的一则《我害怕阅读的人》，极大唤起了人们对阅读的渴望，增强了需求强度。

 

 

2）、畅想美好图景

 

和重现痛苦场景相反，所谓畅想图景，简单来讲，是告诉消费者你现在的生活已经很完美了，但是如果再使用我的产品，你的生活会更加美好。

 

比如，花点时间一直宣扬的“每周一花的小幸福”；

 

关于文案的更多写作方向，在此不赘述）

 

2、提高频次

 

（1）提高信息接触的频次

 

很多时候，一个原本属于低频消费产品，也会因为频繁的广告投放，进而产生“需求刚性”被提升的效果，从而唤醒消费者需求，达到改变消费决策的目的。

 

比如，瓜子二手车的广告，已经遍布电梯间、综艺节目、户外站牌、公交车身、地铁车厢等，可谓无处不在。传播的本质是重复，经过如此频繁且大量的曝光，一些需求强度本来很一般的用户，也容易受信息触发次数的增多，使得需求刚性被逐渐的构建起来。最终转化为瓜子的有效用户。

 

 

 

（ps：很多人不解大品牌打那么多广告有什么用，除了饱和攻击以抢占市场先机、做提示性营销之外，通过上面的分析，潜移默化地增强用户需求刚性，唤醒需求，也是不可忽视的原因）

 

（2）提高产品使用（购买）的频次

 

你可能会问了。提高产品使用的频次，这不是顾客说了算吗，我们作为商家怎么能决定呢？

 

其实，我说出几个品牌，你就会发现，他们都是刻意提高产品使用频次，进而构建刚需的高手。比如小米爱空间、摩拜单车、花点时间。

 

北京地区以往的家庭装修价格在1000~5000/平米，客户最少也要15~20年的时间放一次血。而多数人只有买房之后才会集中地装修一番，如果没有意外（比如搬家）的话，对房子再进行整体的二次装修设计，基本上不会发生。所以说家装是一个非常低频的行业，基本上看不到回头客，最多只能看到转介绍的客户。

 

这样一个行业，因为频次的限制，使得需求的刚性非常有限，看似已经无法改变。

 

真的无法改变吗？假如把装修价格降到699元/平米，工期缩减为21天，是不是过个三到五年就可以尝试一次呢？答案是肯定的，小米的爱空间就在做这样的事儿。

 

 

 

频次提高，带来需求刚性的提高，客户的装修需求自然就被构建出来了。这是在满足市场既有的需求吗？显然不是，这是在努力构建一个弱需求。

 

可是3~5年装修一次还是太低频了，这个行业还能不能更高效一些呢？

 

还真可以。软装品牌“住范儿”就是最好的例子。他们把软装拆分出来，让每平米的价格降到了几十元，工期更是缩减为1~2天。这样，连北漂上漂都可以把自己的出租屋好好捯饬一番了。

 

不断提升频次，家装从一个N年才消费一次的弱需求，逐渐演化成为一种较为刚需的服务。

 

“刚需无法被发现，只能被构建”，再一次得到印证。

 

（请自行思考，摩拜单车、花点时间是如何通过提升频次，来构建刚需的）

 

（四）总结

 

“刚需、痛点、高频”的论调，仅仅是成功产品的事后总结归纳，而不是产品之所以会成功的原因。

 

如果坚信“刚需市场才值得创业”的固有观念，那么中国市场恐怕早就没有任何机会了。但这与现实显然是不相符的。

 

我们不得不承认，丰饶的中国经济下，刚需早已荡然无存。创业市场中，弱需求才是主流，因此，思考如何发现刚需，远不如思考如何将弱需求构建成刚需来的现实。

 

本文，我们就如何构建刚需给出了方法论，需求刚性由需求的强度和频次来决定。那么，构建一个具有较高刚性的需求，一般就可从强度和频次两个路径入手：

 

1、提升需求强度

收窄用户群，聚焦需求；再通过营销触达目标人群，释放需求势能。

 

2、提升需求频次

提升信息接触频次、提升消费（或使用）频次。

 

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编辑：善小阑

作者：小欧

 

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