2019年互动广告的4点危机
这两天，见了一位做互动广告生意的朋友，他说近期互动广告平台抢量，近乎疯狂。
他举了个例子：与他们之前合作的一个媒体，一个看新闻赚零花钱的资讯app，两个月的时间，流量采购成本翻了6倍。
真是听得我目瞪口呆，没想到，互动广告行业的厮杀如此激烈！
互动广告为什么会这么火？互动广告是不是暴利？我想，很多从业者及资本都想了解其原因。
今天，我就来和大家聊聊，我所了解的互动广告。
聊互动广告，不得不从流量个体、媒体、互动平台、广告主这四个角度来聊，至于互动广告赚不赚钱，为什么会火，看完以下便了解大概。
1、流量个体审美疲劳（互联网用户）
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互动广告，最成功的地方，是发现了媒体深度用户的新价值，并开辟了广告与流量结合的新玩法。
流量个体，也正因为这些，成了互动广告行业的巨大产值引擎。
媒体深度用户，爱屋及乌，对媒体页面出现的活动icon，始终保持着兴趣与探索，毫无戒备之心（前期广告投放效果好）。
这与互动广告，倒流的icon图标，不带广告提醒字样分不开。
当用户点击媒体页面上的活动icon，顺流到互动广告用户运营中心H5页面时，映入眼帘的是N种小游戏。例：“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡抽奖”等活动。
这类博弈感的小游戏，能深度刺激用户的参与欲望，用户参与后，等不来活动页面标注的各类吸睛“大奖”，等待的屏幕只会弹出包装过的各种“安慰奖”，即“广告主拉新的权益文案说明”（权益券摸样）。
如果“广告主拉新权益说明” （权益券摸样）打动了用户，用户便会点击这个“说明”（权益券摸样），顺流到广告主的H5详情页或应用市场下载页。
用户若无异议，会在H5页面录入订单信息或在应用市场页面下载广告主的app等深度行为。
这便是互动广告用户完的整行为流程。
一般来讲，用户会点那个转盘或其它小游戏N次，以试探自己运气能不能拿到页面标示的吸睛奖品，直到看见自己心仪“奖品”（广告主拉新权益说明，权益券摸样），才会点击领取，这时广告主即付一次点击费用，接着手机页面会跳转到H5页或app下载页。这些“券”，用户根本不知道是广告，真以为是媒体给予的“安慰奖”。
刚开始，用户没见过这种形式，参与度非常高。用户玩一次能领很多“券”，反复玩，每点击领一次券，互动广告平台就会收广告主一次钱，而对倒量过来的媒体而言，平台只需付给媒体一次点击费用。
打个比喻：若互动广告平台买、卖流量都是1分钱一个UV的话，从媒体那买来一个UV花费1分，这个UV在小游戏页面点击领取了5-6次不同的“券”，这些广告主就要付给广告平台5-6次钱，平台产生的利润便是4分-5分，这就是互动广告赚钱的原因。
据行业人士统计，互动广告整个行业日均流水规模约在1000万—2000万之间，日均变现流量规模在2300万UV—4600万UV之间，这两年累计变现流量总规模约在166亿UV—332亿UV之间。
中国移动网民约8亿，约14亿活跃设备（来源于友盟数据），基于以上数据，这两年人均玩互动广告约20-40次；若按活跃设备算，这两年每台设备约已玩互动广告12-24次。
玩互动广告小游戏的互联网用户并未获得真正的实惠，这种“欺骗性包装”的互动广告形式，已在市场玩了2年多，互联网用户已出现“审美疲劳”，已逐渐失去兴趣。
看完以上数据，就容易理解广告主为什么现在抱怨互动广告效果不好，相比互动广告兴起之时，广告效果已与当初大相径庭。这说明互动广告的“互动”呈现优势已逐渐向弱，互动广告红利在用户端，已细薄如纸。
17年，互动广告红利爆发，18年互动广告平台数量突破半百，以每家互动平台有3-5名媒介计算，互动广告行业媒介总从业规模约在150名—250名。
别看市场上有那么多app，愿意接互动广告平台变现的app并不多（很多平台接了互动广告，遭受用户频繁投诉“涉欺骗”），加上其它综合原因，量大且愿意接互动广告平台变现的app约在200家上下（去长尾）。
互动广告流量采购市场竞争激烈，短兵相接，相互间加价抢量，不断压缩彼此的利润空间，为了竞争大多平台接受部分流量的经营亏损，互动广告行业的利润现已远不如从前。这些媒介轮番轰炸头部流量媒体，你方唱罢我方登场，如此反复出价，开篇的媒体流量价格疯涨定是必然。当然，媒体流量采购成本的飙升，也必然会导致“广告效果”成本提升。
互动广告生意，说到底还是流量生意。互动广告只要有流量，有高净值流量，以效果主导市场，自然不缺客户。
早期，互动广告兴起，因互动广告小游戏活动运营形式的优势，与媒体接洽的是媒体运营部门，谈的流量入口是“非标广告位”的运营入口，这些“非标广告位”不承载媒体的变现任务，运营部门对商业化不敏感，互动广告平台与媒体合作以为主，基本上是互动平台给他们多少，他们就接多少，这些优质粘性流量近乎免费采购。所以，互动广告平台初期暴利，那是自然。
现在不行了，“互动广告”已在行业名声鹊起，互动广告合作的“非标位”，也成了媒体营收的固定“标准广告位”之一，买量的互动广告平台又多，现在基本都需要高价、预付才能抢到优质流量。互动广告平台的经营成本日趋渐高。
另外，互动广告本来就是一个重模式的生意，互动广告平台需要销售团队（找客户）、广告运营团队（优化广告效果）、BI数据团队（用户数据沉淀及反作弊）、流量运营团队（互动活动开发等）、媒介团队（流量采购）的综合发力，才能有效运转。
互动广告平台也属于劳动密集型产业，行业火爆起来后，人员工资成本也逐渐递增。
综上，人力成本及资源采购成本越来越贵，这两项在每一家互动广告的日常支出都很惊人。
近期，据传互动广告行业的两大金主，已对互动广告动刀。
其一是BAT某金融，已全面封杀互动广告平台，原因是互动广告涉嫌诱导，类似“积分墙”，前端效果虽合规，但后期转化非常差，相比其它渠道不合算。
另一家是新秀电商金主，据说已停止和一些互动广告平台合作，原因是来自这部分互动广告的用户没有后续行为，涉嫌刷量，并不予结算，同时他们已进一步压缩与互动广告合作的空间。
除此之外，黑五行业也抗不住互动广告的效果成本了，大批黑五正在撤离互动广告（西东圈销售群反馈）！
互动广告于16年年底摸索，在17年发迹、爆发，于18年行业井喷，照这个形式发展，互动广告明年大概率将遭遇寒冬。
2012年以来，这一届政府对互联网过去的秩序顽疾已决心清除，像过去的“电信诈骗、舆论敲诈、网络诈骗”等，均已出重拳治理，还有近期的“游戏“整顿，无一不体现党国对互联网领域的法治决心。
互动广告的危机，除以上几点外，其运营形式及黑五依赖程度，始终游走在法律及法治边沿，这也许才是最大的危机吧
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编辑：善小阑（gpxms018）
作者：张旻 | 来源 西东圈
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