陌陌,你变了

10个月前

准确说,应该是陌陌一直在变。

 

这种变,不仅体现在品牌广告语上,也不仅在产品迭代的视觉上,更是隐藏在陌陌的品牌性格上。

 

不过,与其说,陌陌想变成什么样的人,不如说,想吸引什么样的人。

 

就从刚认识陌陌那会,说起。

 

 

1、总有新奇在身边

 

在等电梯的时候,看到这句广告语。一下子就喜欢上了,里面包含着好奇、探索、主动等元素。作为很宅的我,这些正是我所缺失并想要的。

 

那个时候,陌陌还携带着约X神奇的标签。说实话,这个标签能吸引无数的用户,但同时更能阻滞品牌的向上发展。

 

所以,一支全新的广告片《就这样活着吧》出来了。用正话反说的形式,跟年轻人进行心灵之间的对话。

 

「别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活,胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的,有些事想想就好,没必要改变,呆在熟悉的地方,最好呆在家里,听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题,心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试,就这样活着吧。」

 

通过这支片子,应该扭转了很多人对陌陌的刻板印象,包括我。没想到,竟然是这样的陌陌。

 

大胆,尝试,新奇,特立独行,这些情感开始冲洗着已久的标签。开始新话题的探索,把目光转向孤独和社交这种社会问题。

 

原来我们都是一群害怕社交的人,所以选择了孤独。陌陌正是基于这样的洞察,继而又发布了一组海报。

 

用5种动物分别代表了5类人:按部就班的人、忙碌的人、内向的人、高冷的人、胆小的人。

 

 

用反话激发出年轻人的勇敢,主动打败对社交的恐惧,对新鲜事物的开怀迎抱。这是第一步,告诉大家不要那样。

 

而第二步,就是告诉大家应该试试这样。

 

以“你的故事 从陌陌开始”为主题,讲述着几个结识新朋友的故事。在“一碗热干面”、“纹身故事”、“朋友小镇”、“奇妙之旅”、“少年太空梦”五个故事里,收获了新奇和友谊。

 

 

很明显,陌陌是在主打兴趣社交,在寻找一群志同道合的人。

 

我们之所以孤独,是因为没有找到自己的同类。这句经典的文案,就在这阶段诞生了。

 

“世间所有的内向,都是聊错了对象。”

 

 

感受过“鸡同鹅讲”的人,应该会被这组文案洞察所打动把。

 

每一个都有自己的兴趣,构造着自己的小世界。在这个世界里,有着特殊的语言、文化和约定成俗。舒服,这两个字最能概括状态。

 

陌陌用动物的多样性,继续去诠释年轻人的兴趣。又推出《做一只动物》品牌片,张扬着活力个性,强化着陌陌「兴趣社交」的产品定位。

 

做一只动物吧。

做一条鱼,去合群;

做变色龙,去出色;

做野马,去张扬;

做飞蛾,去扑火;

做飞鸟,去随性;

做狮子,去征服;

做一只鲸,去享受孤独。

去上瘾,去放肆,去忘我,去狂热。
去它的,去陌陌。

 

陌陌就像一个海洋,吸引着鱼儿和鲸。也像一片森林,让狮子和野马放肆着。

 

说白了,陌陌就是一个栖息地。无论你有什么兴趣,在这里都能找到玩伴。无论你有什么属性,都能找到同类。

 

 

 

2、用视频,认识我

 

市场瞬息万变,陌陌也变了,并且是那种改头换面的变。

 

从logo开始,以前的蓝色锥子脸变成了彩色歪下巴。logo升级,这也意味着品牌也要全新升级。

 

 

标志着陌陌正式从单纯的基于地理位置的社交平台,正式升级为泛社交泛娱乐平台。

而打造泛社交泛娱乐平台,选择了视频这个着力点和切入口。因为2017年,正是视频直播大年。

 

接着就是品牌广告语,从「总有新奇在身边」变成「用视频,认识我」。从激发情感认同,过渡成激发特定行动,也侧面说明了陌陌进入一个全新的领域。

 

你认识我吗?

你想认识我吗?

你敢认识我吗?

用视频,认识我。

 

陌陌转型,转得有点迫切。试图用重复简短的讯息以及狂轰乱炸的渠道,来完成华丽的转身。

 

在电影院大量投放视频TVC,在地铁公交站台大面积覆盖这样的海报。

 

 

用简单重复+饱和媒介,快速把“视频直播”这样的定位植入给年轻用户。这种策略的确有效,但也透露着一些危险信号。

 

一方面,几乎稀释甚至冲淡了原来积累的内容,获取新用户的同时,也是在驱赶着那些兴趣社交的动物们。

 

另一方面,陌陌要赚钱了。虽然一切不以盈利的商业都是耍流氓的,但多少有点急躁。

 

 

话说回来,视频是一个很好的连接形式,它可以连接红人、音乐、购物和游戏等等。这可以帮助陌陌成功打造一个泛娱乐的平台,但我觉得,这慢慢拉远了社交。

 

对于尝试社交的人来说,大多数害怕镜头。选择在躲在镜头后面,成了最大的人群。

 

在我看来,陌陌想要吸引,或者能吸引的,应该就是一群凑热闹的人吧。经常围观,偶尔掏钱。

 

 

这里的陌陌,只是视频直播平台中的一个。而不是,我是陌陌分之一。

 

 

 

3、很高兴认识你

 

今年,陌陌推出了全新品牌slogan——很高兴认识你。

 

收心了,准备回归陌生人社交的初心。喜欢这句「很高兴认识你」,甚至多于「总有新奇在身边」。

 

 

可能是因为它更加关注人,而不是新奇事物。

 

与其去探索新事物,不如去认识更多的人。从他们身上,可以发现更多新奇、有趣、有意义的东西。

 

现在社交环境更加严峻,社交恐惧更加广泛,「很高兴认识你」把陌陌带回到最纯粹简单的地方。

 

“很高兴认识你。”

“我也是。”

 

这样可爱的对话,反而会给年轻人带来久违的熟悉亲切感。厌倦了花里胡哨,我们更想要透气、空白和开放的空间。

 

「很高兴认识你」,把陌陌打造社交游乐园的品牌愿景表达了出来。

 

陌陌兜兜转转,最后回到了最初。就像联合VICE推出了系列公路片《陌路同途》一样,陌路同途。

 

 

 

纪录片计划,这是一个很好的尝试,也希望陌陌能够不断延续并深化。

 

一方面,线上的社交产品,多少显得有点不真实。呈现给用户的美好,不说是虚假,至少是加了高度滤镜。

 

这样的纪录片,真的能够拉近产品和用户的距离。就像一个真实存在的朋友在远方,等着某一天偶遇。

 

另一方面,情不自禁地跟着镜头去探索。每个人都有触角,渴望去触摸那些达不到的地方,但又充满害怕。在这里,能够给你勇气、大胆和热爱。

 

这里,C-Block 创作了一支《很高兴认识你》的单曲,正好演绎了陌陌全新品牌 slogan的故事。

 

当我穿过沙漠遇见你,

不可思议十三亿分之一 。

远处夕阳落入地平线里,

风吹过过去未来现在,

冥冥之中谁在编排你。

 

我个人蛮喜欢这首歌,好听。虽然是商业歌曲,但听之有物。听着歌,看着纪录片,内心是欢愉高兴的。

 

可能是因为,释放出了内心的孤独,接纳了广阔天地吧。

 

 

 

最后,简单地用一句描述陌陌的变化。

 

从兴趣社交的「做一只动物」,到 视频社交的「用视频认识我」,再回归最初心的陌生社交「很高兴认识你」,接下来还会怎么样……

 

或许这种变,也叫做成长吧。这这里,不管是人还是产品,都希望你们能向自己生长。

 

然后某一天,站在对面,对自己说一声,「很高兴认识你」

 

———— / END / ————

编辑:善小艺

作者:黑小指

 

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与各界新媒体人一同成长。

 

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来源:休克文案(ID:SHOCKCW

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