每个平台都有自己的特色和氛围。

 

提起微信公众号，你可能会想起嬉笑怒骂的三表、和菜头，或者成功减肥30斤的咪蒙；提起微博，你可能会想起早几年的公知，想起“支持八个明星并发出轨”的梗；提起抖音，你可能会想起舞蹈小姐姐@代古拉K 的最美微笑，想起创意技术流@黑脸V 的狂拽酷炫。

 

提起今日头条，你想到了什么？这是今日头条当下要回答的问题。

 

01

 

我，就是头条

 

头条号@耳科赵医生，原本只是一名普通的耳科医生。一开始，他只是同期录制鼻内镜、耳内镜操作视频，以便事后回放和总结得失。2016年他无意间传了一段视频放到头条上，意外地播放量还不错，从此一发不可收拾。

 

 

头条号@我是郭杰瑞 原本是一名美国犹太人，可比中国人还能吃辣。正因如此，他经常去的地方是四川成都，无论试吃什么他的口头禅都是“这个不辣”。今年下半年，他还获得了金秒奖“最具潜力创作者”称号。

 

头条号@林海音 是一位白瘦的女生，身上贴着“复旦首席小提琴手”、“哥伦比亚大学高材生”、“张曼玉、姚晨、王力宏时尚摄影师”等华丽的标签。到了30岁，她成立了自己的摄影工作室，公开征集素人模特，为他（她）们拍大片。

 

这些性格鲜明的达人，就像公众号上的大V、微博上的明星和抖音上的红人，填充了今日头条的内容生态。这两天，陆续有网友晒北京东单地铁站的照片，出街海报上都是今日头条不同领域的创作者。

 

 

据了解，这次海报主题为：我，就是头条。不同背景的创作者活跃在头条，各自以不同的方式成为“头条”。

 

以上述人物为例，@耳科赵医生 每天只发“掏耳朵”视频，两年间竟“挖”出170万粉丝；@我是郭杰瑞 举着刀叉牛肉，想尝遍天下的美食，是为“我尝头条”；@林海音 作为人像摄影师，不拍视频也很少写字，却在头条“咔”出1000多个精彩瞬间”。

 

上周五，头条号官方账号预告了这组海报，让用户来猜测八位“代言人”的身份。如今，“代言人”们已集体亮相北京东单地铁站，宣告自己“在头条”。

 

围绕这次出街海报，今日头条还策划了“创作者定制海报H5”。更多创作者和头条用户，可以上传自己的照片，输入账号和动词，生成“我X头条”的定制海报。除了第一批出街“代言人”们，很多其它创作者也在参与互动，结合自己内容或身份特点，花式生成“头条体”。

 

 

这个“X”不止是单纯的“写”或“说”，而是和创作者身份和故事相契合的定制动词，比如“挖”、“尝”、“咔”、“戳”等。这其实侧面反映出，人人时代里不是只有媒体可以创作，只要你有性格和表达欲，都可以和内容创作发生关联，成为自己的“头条”。

 

02

 

头条背后的“人”

 

两年前，今日头条也是通过一组魔性的大字报海报，迅速出现在全国几亿用户的视线中。

 

当时，针对不同的地区和用户特性，今日头条在北上广深一线城市的地铁站、公车站、飞机场、住宅区、商业楼等精准投放广告牌，对大众进行一大波视觉轰炸。“今天体”火遍营销圈，美团、饿了么、知乎等公司纷纷推出大字报版海报。

 

 

这类海报能刷屏，很关键的一点是，都非常简单直接。今日头条遵循“less is more”的原则，只用几个大字展现一个意思：你在任何场景，都可以刷头条。这次的“头条体”也是一样，花式呈现创作者在头条做什么，绝口不提头条号的扶持政策，面向所有人传达一个理念：头条号上的创作者长这样，这也是我期望的模样。

 

除了“简单直接”，两次文案也显现出，今日头条的品牌策略正在发生变化。第一次的“场景式文案”强化跟用户关系，占领心智；这次的“头条体”，则强化“创作者与头条的关系”，4个字的“头条体”，像钉子一样再次扎进用户心智。而8张个性化、艺术化的海报视觉，就像钉住文案的锤子。

 

这告诉大家，今日头条不止用于刷资讯，背后还有鲜活的达人。

 

 

首先，符合去年头条创作者大会上，张一鸣提出的“智能社交”战略，即在“智能推荐”中加入社交元素，从注重阅读数到重视粉丝社区，一年内实现“千人百万粉”计划。本次出街海报的作者，就有个共同点，或是有几百万粉丝的大V，或是有极强人格属性的IP。

 

相比微信或微博，很多人对今日头条的印象只有流量。因此增加创作者和粉丝、平台的联系，通过社交构建持久关系成为重中之重。通过强调关注按钮等举措，今日头条上已经诞生了一批原生创作者红人，他们不只有流量，还拥有粉丝。

 

 

其次，今日头条第一波“代言人”，并没有筛选流量巨头和明星，而是选择了普通创作者。这说明，今日头条已经度过了强调流量的阶段，现在它更强化作者的粉丝运营和品牌打造。此前微头条、悟空问答等频道，也引入了很多明星大咖，但外部引入而非本土成长的大V，无法完全代表今日头条的普通创作者。

 

去年知乎七周年的时候，推出了一则品牌TVC。也是抛弃流量巨头，邀请@chenqin 等五位优秀回答者当主演，让用户来代表用户，向外传递1.2亿用户的形象。今日头条此次传播，还配合了海报定制H5，从线下到线上整合营销。加入UGC的环节，让所有创作者参与进来，一定程度上穿透了圈层。

 

时隔两年推出“头条体”出街海报，今日头条在打什么算盘？

 

其实本周末（11月17~18日），2018年今日头条生机大会就要举行了。现场将搭建一座冬日森林，不同领域的创作者会在现场设展区。据说今日头条会交出去年“千人百万粉”的答卷，还会宣布今年新的内容创作扶持政策，值得期待。

 

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编辑：善小艺

 

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