从“今天体”到“头条体”,今日头条终于有“代言人”了

1个月前

每个平台都有自己的特色和氛围。

 

提起微信公众号,你可能会想起嬉笑怒骂的三表、和菜头,或者成功减肥30斤的咪蒙;提起微博,你可能会想起早几年的公知,想起“支持八个明星并发出轨”的梗;提起抖音,你可能会想起舞蹈小姐姐@代古拉K 的最美微笑,想起创意技术流@黑脸V 的狂拽酷炫。

 

提起今日头条,你想到了什么?这是今日头条当下要回答的问题。

 

01

 

我,就是头条

 

头条号@耳科赵医生,原本只是一名普通的耳科医生。一开始,他只是同期录制鼻内镜、耳内镜操作视频,以便事后回放和总结得失。2016年他无意间传了一段视频放到头条上,意外地播放量还不错,从此一发不可收拾。

 

 

头条号@我是郭杰瑞 原本是一名美国犹太人,可比中国人还能吃辣。正因如此,他经常去的地方是四川成都,无论试吃什么他的口头禅都是“这个不辣”。今年下半年,他还获得了金秒奖“最具潜力创作者”称号。

 

头条号@林海音 是一位白瘦的女生,身上贴着“复旦首席小提琴手”、“哥伦比亚大学高材生”、“张曼玉、姚晨、王力宏时尚摄影师”等华丽的标签。到了30岁,她成立了自己的摄影工作室,公开征集素人模特,为他(她)们拍大片。

 

这些性格鲜明的达人,就像公众号上的大V、微博上的明星和抖音上的红人,填充了今日头条的内容生态。这两天,陆续有网友晒北京东单地铁站的照片,出街海报上都是今日头条不同领域的创作者。

 

 

据了解,这次海报主题为:我,就是头条。不同背景的创作者活跃在头条,各自以不同的方式成为“头条”。

 

以上述人物为例,@耳科赵医生 每天只发“掏耳朵”视频,两年间竟“挖”出170万粉丝;@我是郭杰瑞 举着刀叉牛肉,想尝遍天下的美食,是为“我尝头条”;@林海音 作为人像摄影师,不拍视频也很少写字,却在头条“咔”出1000多个精彩瞬间”。

 

上周五,头条号官方账号预告了这组海报,让用户来猜测八位“代言人”的身份。如今,“代言人”们已集体亮相北京东单地铁站,宣告自己“在头条”。

 

围绕这次出街海报,今日头条还策划了“创作者定制海报H5”。更多创作者和头条用户,可以上传自己的照片,输入账号和动词,生成“我X头条”的定制海报。除了第一批出街“代言人”们,很多其它创作者也在参与互动,结合自己内容或身份特点,花式生成“头条体”。

 

 

这个“X”不止是单纯的“写”或“说”,而是和创作者身份和故事相契合的定制动词,比如“挖”、“尝”、“咔”、“戳”等。这其实侧面反映出,人人时代里不是只有媒体可以创作,只要你有性格和表达欲,都可以和内容创作发生关联,成为自己的“头条”。

 

02

 

头条背后的“人”

 

两年前,今日头条也是通过一组魔性的大字报海报,迅速出现在全国几亿用户的视线中。

 

当时,针对不同的地区和用户特性,今日头条在北上广深一线城市的地铁站、公车站、飞机场、住宅区、商业楼等精准投放广告牌,对大众进行一大波视觉轰炸。“今天体”火遍营销圈,美团、饿了么、知乎等公司纷纷推出大字报版海报。

 

 

这类海报能刷屏,很关键的一点是,都非常简单直接。今日头条遵循“less is more”的原则,只用几个大字展现一个意思:你在任何场景,都可以刷头条。这次的“头条体”也是一样,花式呈现创作者在头条做什么,绝口不提头条号的扶持政策,面向所有人传达一个理念:头条号上的创作者长这样,这也是我期望的模样。

 

除了“简单直接”,两次文案也显现出,今日头条的品牌策略正在发生变化。第一次的“场景式文案”强化跟用户关系,占领心智;这次的“头条体”,则强化“创作者与头条的关系”,4个字的“头条体”,像钉子一样再次扎进用户心智。而8张个性化、艺术化的海报视觉,就像钉住文案的锤子。

 

告诉大家,今日头条不止用于刷资讯,背后还有鲜活的达人。

 

 

首先,符合去年头条创作者大会上,张一鸣提出的“智能社交”战略,即在“智能推荐”中加入社交元素,从注重阅读数到重视粉丝社区,一年内实现“千人百万粉”计划。本次出街海报的作者,就有个共同点,或是有几百万粉丝的大V,或是有极强人格属性的IP。

 

相比微信或微博,很多人对今日头条的印象只有流量。因此增加创作者和粉丝、平台的联系,通过社交构建持久关系成为重中之重。通过强调关注按钮等举措,今日头条上已经诞生了一批原生创作者红人,他们不只有流量,还拥有粉丝。

 

 

其次,今日头条第一波“代言人”,并没有筛选流量巨头和明星,而是选择了普通创作者。这说明,今日头条已经度过了强调流量的阶段,现在它更强化作者的粉丝运营和品牌打造。此前微头条、悟空问答等频道,也引入了很多明星大咖,但外部引入而非本土成长的大V,无法完全代表今日头条的普通创作者。

 

去年知乎七周年的时候,推出了一则品牌TVC。也是抛弃流量巨头,邀请@chenqin 等五位优秀回答者当主演,让用户来代表用户,向外传递1.2亿用户的形象。今日头条此次传播,还配合了海报定制H5,从线下到线上整合营销。加入UGC的环节,让所有创作者参与进来,一定程度上穿透了圈层。

 

时隔两年推出“头条体”出街海报,今日头条在打什么算盘?

 

其实本周末(11月17~18日),2018年今日头条生机大会就要举行了。现场将搭建一座冬日森林,不同领域的创作者会在现场设展区。据说今日头条会交出去年“千人百万粉”的答卷,还会宣布今年新的内容创作扶持政策,值得期待。

 

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编辑:善小艺

 

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