滴滴:来自谷底的反思

1星期前

滴滴如今面对的局面,远比以往任何一场战役都更为严峻。不仅暴露了近年来高速狂奔过程中忘记补齐的短板,使得公司多项重要事件的推进受到阻碍;而且在备受舆论和监管压力的当口,竞争对手的虎视眈眈也让滴滴的处境显得更加危险。

 

10月26日中午,一个微信群里的讨论让连日加班倍感疲惫的滴滴员工如临大敌。这个名叫“合逸滴滴司机群”的微信群里炸开了锅,很多司机在传一名广东滴滴司机被奸杀的事,而一张现场图片让事件的“可信度”瞬间提升,群里透露着紧张不安的情绪。然而,更加紧张甚至有些许恐慌的是远在北京滴滴大厦的这群人。

 

当日12点半左右,一位滴滴内部人士告诉我们:“我们正在核实,很可能是假的。”大约半小时后,滴滴方面与被传事件中的司机取得联系,证实了消息并不属实。

 

“吓坏了。”这是这位滴滴内部人士在拿到司机辟谣声明后说出的三个字,足以感受到他们当时的恐惧。

 

从乐清事件到现在,滴滴这家在国内网约车市场占据绝对优势份额的公司正在遭受有史以来最严峻的考验。创始人公开道歉、人事处罚、接受相关部门进驻检查以及全公司上下All in安全等等,滴滴两个月以来一直在反思和整改。只不过,这样的做法可能暂时还不能平息外界对于滴滴三个月发生两起恶性安全事件的愤怒和余悸,但可以肯定的是,现在的滴滴绝对经受不住第三次类似事件的发生。

 

虽然这次事件不是真的,但滴滴需要面对的问题仍未结束。这次滴滴暴露出的问题并不是来自于外部的压力,而由内而外、一直潜藏在内部的隐患才更为致命。“整改这件事早就该做了,或许是觉得应该不会出事吧,不过滴滴作为企业本身绝不会助恶,但撞到(这样的事)之后反映出来的就是有漏洞。”一位接近滴滴的投资人士告诉我们。

 

程维和柳青的道歉信透露了滴滴的反思,“狂奔过程中好胜心盖过了初心”,可以说滴滴看到了安全和服务意识的缺失,整个公司开始全力发展安全。

 

All in安全是不得不做的,但这种策略导致滴滴在高速狂奔之后陷入失速,需要面对来自多方的压力。我们从多位消息人士处获悉,目前滴滴原本已经提上日程的IPO计划暂时搁浅,外卖业务暂停(国内),共享单车业务缓慢推进。

 

不仅如此,一直在滴滴身后的嘀嗒、首汽甚至主机厂,都企图在滴滴全力补足安全的间隙发力搅局。对于没有明显核心壁垒的网约车市场来说,向来都给竞争者们留有机会,而滴滴在掌握了绝大部分城市出行话语权之后,自己却犯了重大错误,“主动”给竞争者提供了机会。

 

但目前,反思是滴滴现阶段的关键词,所有的业务和计划都要让位于安全和整改,其中也包括需求增长的需要和股东投资回报的压力。

 

如今的滴滴,又一次站在命运的十字路口。

 

01

反思:认清定位与找回初心

 

与自己对话,是程维创业初期经常做的事情,他会反复衡量一件事到底能不能做,应不应该坚持。但在滴滴业务不断增长的过程中,“让出行更美好”的初心,逐渐被“证明自己”挟持着,丢失了公司原本的定位和对业务的敬畏之心。

 

在滴滴成长的过程中,很多人问过程维滴滴创业过程中遇到的困难。“在我看来,创业很少有最大的困难。现在的创业是平衡的创业,不像过去依靠长板去赢,现在其实是不停地补短板的过程。”而程维过去说的补短板,正是滴滴目前亟需做的。

 

据接近滴滴内部的知情人士告诉我们,在免去顺风车业务总经理、客服副总裁两位高管职务之后,滴滴内部一直在进行反思,希望再次认清定位和明确初心。

 

“最大的反思是,以前滴滴认为自己是科技公司,冲规模、冲数据,有些功能也是为了数据而改变,忽略了业务背后的主体——人。”

 

在反思过程中,滴滴再次认清自身的定位,应该是“服务公司”。“每个数据背后都是真实的人,过去更多的做法都是为了数据,现在考虑的更多的是数据背后的乘客、司机的处境。”上述知情人士表示,现在滴滴看重的是服务,而不是看上去冷冰冰的数据。

 

事实上,互联网领域对数据的渴求并不是个别公司的行为,几乎大多数公司都在为寻求数据和流量的高增长而绞尽脑汁。数据,在一定程度上代表了一家公司的价值,资本也会看重这一项指标。但因为盲目追求数据而失去本心的例子也不在少数,例如近日被推到舆论风口的马蜂窝。

 

面对滴滴过往对数据的执念,上述滴滴内部人士说:

 

“原来主要是被市场主导,好像有一根鞭子在赶着你走,要是不往前走或者走慢了可能就死了。程维在接受吴晓波采访时也说,这个市场只要你不拼命的往前跑,你就会别人拖死。”

 

“滴滴有一段时间为了冲数量和单量,对自己的定位有一点模糊,过度强调自己是一个数据、技术公司,而忽略了自己的服务本质。对于用户来说,更多的还是实实在在落实到服务上面的,太过于强调技术和数据上的东西,对于企业各方面压力都是很大的。”

 

 一位网约车行业内人士表示。

 

但数据某种程度上可以表明速度,滴滴得以在国内网约车市场混战中突围的一个杀手锏,就是速度。“速度秒杀,就是不断加快发展速度,迅速覆盖全国市场,拓展多业务线,秒杀一个又一个竞争对手,奠定行业老大的地位。”《滴滴程维:在巨头阴影中前行》一书中这样总结道。

 

而对数据的追求,让滴滴忽略了很多重要的东西。从今年连续两次重大安全事件中,可以看到滴滴在顺风车业务的管理和产品安全功能等方面都存在较为严重的缺失。

 

顺风车在滴滴各项业务当中,一直是投入较少但营收较多的一块。顺风车的使用场景天然不需要像网约车业务一样重补贴,这也是滴滴看重顺风车业务的原因之一。此外,滴滴给顺风车业务画了一个标签——社交,主张乘客与司机能够因为搭乘而产生社交需求。

 

但2018年5月空姐遇害案后,滴滴短暂下线了具有社交属性的用户信息功能,随后再次悄悄上线该功能。此前发生的恶性事件,已经显示了其中社交功能暴露的隐患,其恢复上线后仍然可能面临较大的风险,但滴滴方面并未直接回应这样做的原因。

 

社交属性不仅存在于滴滴顺风车业务中,在专车业务方面也有一定渗透。2015年5月,滴滴专车上线“ACE”增值服务,包括3年无违章记录、超5年驾龄、标准化服务、专车管理标准,其中最大的特色就是司机颜值必须较高,也叫另类福利。

 

而在客服方面,滴滴此前并没有给予很大的重视,一直依赖外包,这在黄金红还没有在滴滴主管客服业务之前就一直如此。“客服以前在滴滴的地位很低,自建团队人数很少,绝大部分都依靠外包客服供应商,管理并不完善,领导都是KPI导向,首要目标就是省钱。”一位滴滴客服外包供应商对凤凰网科技表示。

 

但在乐清事件中,客服的责任无可推卸,这也让滴滴开始意识到客服对于安全服务的重要性。据了解,自安全整改以来,滴滴客服团队人数已增加3倍,目前平台拥有15000名客服,其中自建客服5000名,外包客服10000名。滴滴方面透露,年底将扩大自建客服至8000人。

 

一位接近滴滴内部的知情人士告诉凤凰网科技:“在顺风车事件之后,整个团队回归初心,公司也不再以规模和增长作为发展的衡量尺度,而是以安全作为核心的考核指标,组织和资源全力向安全和客服体系倾斜,整个团队会尽最大的努力。”

 

根据公开资料了解到,滴滴仍在客服方面进行改进。9月26日,滴滴表示客服已成立警方调证专项工作对接组。10月16日,滴滴发布公告称拟招募千名党员客服并优先进入安全应急客服团队,进一步加强客服安全体系建设。

 

不过,自从两次顺风车事件之后,外界对于滴滴顺风车业务的讨论就从未停止过,乘客群体和司机群体都对这一产品给出了很多意见,其中不乏永远关停的声音。对于滴滴顺风车业务的去留,该人士表示:“顺风车业务模式仍在重新评估,在安全保护措施没有获得用户认可之前无限期下线。”

   

 

 

02

受挫:信心与价值的双重拷问

 

在出行市场给众多网约车平台提供了巨大机会的关键节点,滴滴无疑抓住了最好的契机。程维曾把滴滴成功的原因之一,归结于智能手机的普及,正是一个几英寸的手机屏幕,帮助滴滴撬动了数百亿美元的市场格局。

 

程维凭借在阿里巴巴期间学习到的运营方法,在网约车市场以闪电战突围,出租车、专车、企业出行、顺风车、快车、巴士、代驾等业务循序渐进。程维在当时曾说:“我们希望建设一个中国人领导的、全球最大的一站式出行平台。”

 

滴滴的确具备这样的实力。目前,滴滴出行每天平均3000万订单量,平台拥有司机超过1000万,活跃用户人数超过1.2亿。滴滴的高速增长,让它成为国内最大的网约车平台,市场份额超九成,市场上仅留出个位数的份额给其他数十个平台分食。

 

滴滴为赢得用户和司机,一直处于“战争”状态。滴滴CTO张博曾在市场竞争最激烈的时候说过:“我们基本天天都在‘打仗’,每天一睁眼就要想生和死的问题,谁最先稳定,就能留住用户,谁就是胜利者。”在这样的“实战”过程中,滴滴培养了一大批能征善战的员工,他们也很高兴自己是滴滴的员工。

 

但这两次安全事件,让滴滴受到从未有过的道德审判。滴滴自身包括很多员工都遭受了来自外界的质疑和舆论压力,而这种压力不同于以往监管严苛所带来的影响,更多的是直击一个人的内心。

 

“聚会期间大家一直在谈论滴滴的事,都不敢相信滴滴,他就坐在那低着头,一直到聚会结束也没有说几句话。”某互联网公司员工余先生告诉凤凰网科技,在他们一次同学聚会上,这名在滴滴工作的同学被问及到很多滴滴的情况,但他始终没有回应。

 

“很多同事开始动摇,怀疑自己是否真的在做正确的事,全公司开始深刻检视甚至质疑我们的价值观是不是正确的。大家陷入了自我审视、自我怀疑、自我否定的情绪中。”

 

程维和柳青在道歉信中讲出了滴滴员工信心丢失的表现,“在这悲伤的时刻,我们唯一能做的,就是带领团队去面对痛苦,承担责任,争分夺秒尽所有的努力去解决问题,让初心回归,用这种方式表达一份哀思。”

 

据我们了解到,两次安全事件后,很多滴滴员工的自信心都受到了很大打击,而内部的紧张气氛也让人们更加敏感,这种情绪直到最近有所好转。“整体感觉整个公司的氛围现在还好,因为这种事情平台肯定有责任。”上述接近滴滴内部的知情人士对凤凰网科技表示。

 

程维和柳青最近给全员开会,鼓励员工。“具体说心态想法上的一个变化,上次开全员会的时候,说到最多的就是安全这个词,还有不忘初心。”该人士进一步表示。

 

不仅是员工的信心,滴滴的价值也受到了来自市场的拷问。从2012年开始,滴滴已经累计获得超过15次不同形式的投资,总融资额超过200亿美元,身后站着腾讯、阿里、软银、招行等多个知名投资机构。

 

早在腾讯投资滴滴的时候,程维就知道在资金和流量入口、技术的多重支持背后,回报是投机者考虑的首要因素。因此,这家估值超过500亿美元的巨型独角兽的上市计划,就成了很多人关注的焦点。2018年4月,华尔街日报曾报道滴滴计划最早今年IPO,寻求至少700-800亿美元的估值。

 

一位接近投行的消息人士告诉说:

 

“滴滴今年上半年就启动了上市计划,最早可能在11月登陆港交所,但安全事件导致IPO计划推迟,最快可能在明年3月上市,估值超过500亿美元,高盛将是主承销商。”

 

不过,这一情况在最近发生了变化。9月27日,界面报道称,“从2018年年初到现在,滴滴D轮以后投资人开始转让滴滴的原始股,而接盘方系滴滴的投资方软银中国资本。”

 

对于部分股东退出的情况,一位股权投资人士称:

 

“小面积退出并不能说明什么,有可能是机构有自己的投资回报时间表,在计划时间内没有等到上市便退出是很常见的。”

 

亿欧智库副总裁由天宇认为:

 

“大公司到一定阶段,原始股都会有一些流动,这是正常的,有时是投资方的需求,就是说它需要资金做结算。在滴滴这件事情上除了通常这些因素,也可能受到了风险性的考验。”

 

据凤凰网科技了解,目前滴滴暂时搁浅了IPO计划。上述接近投行的消息人士进一步向透露:

 

“市场上有人拿290亿美元(估值)在卖滴滴,接近腰斩,之前报的是500亿美元。滴滴内部认为估值太低不如再等等,不必要非要在二级市场把自己扒光。”

 

该人士认为,时间是检验一切的标准,现在伤疤还没好,当大家已经不讨论这件事情的时候,也还要看监管因素。

 

在国内未上市的独角兽中,仅次于蚂蚁金服的超高估值,一直以来都是滴滴价值的一种体现。然而,在暴露出安全漏洞和定位不清等问题之后,滴滴的价值也难免发生波动。

 

“这样的事件有一段时间会影响数据、影响品牌,甚至影响更外围的投资人、投资机构,甚至未来IPO时的投资人、在公共市场上对滴滴的认知。”天宇表示,可能会影响IPO和它的估值,因为估值这件事不仅仅是数据,数据是基础,但恶性事件以后存在的不确定风险性也是担忧,这是估值层面一个不得不面对的问题。

 

对于滴滴IPO计划,滴滴官方否认了这一说法。

 

“滴滴从未有过明确的IPO计划,目前全力All in 安全,踏踏实实做好产品和服务。”

 

 

 03

竞争:伺机而动的对手

 

滴滴从2012年成立至今,经历过无数次大大小小的战役,打败摇摇招车拿下北京,合并快的打车夺下杭州,收购优步中国平息全国战火……滴滴似乎总能应对外部复杂的竞争环境,用4年时间就成长为国内发展最快、融资额度最高、市场份额最大的网约车平台。

 

在滴滴逐渐取得如今市场地位的过程中,用户和司机因为补贴或其他原因选择了滴滴,但资本的推动和企业本身的野心是更为重要的推动。2015年1月,程维在深圳启动了一个代号为“情人节项目”的任务,当时只有少数人知道,这个任务的目标是在2月14日前完成滴滴和快的的战略合并。

 

事实上,当时双方的市场份额很接近,快的要稍高于滴滴,程维和快的CEO吕传伟都有信心做到市场第一。滴滴和快的分别在腾讯和阿里的支持下,展开了数亿级别的补贴大战,双方缠斗的状态下全员备战。但烧钱几轮后,资本的意志发生了转变,即便是马云、马化腾也低估了网约车市场的补贴大战。在资本的推动下,滴滴和快的的合并,前后仅用了22天。

 

在这场合并中,滴滴的底线是有绝对控制权,而合并之后的滴滴出行,拿走了市场超过90%的市场份额。而在一年后,滴滴收购优步中国彻底稳固了自己在网约车市场的地位,而滴滴涉嫌垄断的声音就开始传开,商务部也展开了对滴滴的反垄断调查。

 

9月27日,交通运输部新闻发言人吴春耕曾透露自9月5日起开展的安全专项检查工作进展。他表示,专项工作检查组进驻多家网约车和顺风车平台公司,初步检查报告发现滴滴出行等网约车、顺风车平台公司主要存在9方面问题,其中一项就是涉嫌行业垄断。

 

不过,这并不是主管部门对滴滴反垄断调查的直接判断。但这种说法,也相当于给网约车市场释放了一些信号。

 

“发言人的表达或许是一些警告,也可能是给其他平台口头上的暗示,更多的是鼓励到大家参与到网约车市场的竞争中。” 

 

上述网约车行业内人士表示,主管部门的这种表态,可能在侧面鼓励其他网约车平台积极发力。

 

市场上已经可以看到网约车市场上一些玩家的微动。嘀嗒出行CEO宋中杰表示,司机动力不足是过去出租车服务达不到用户需求的原因,而嘀嗒出行给出了巡游出租车服务质量问题的整改意见,并提出网约化是出租车改革的核心。近来,嘀嗒正在推动平台出租车和顺风车业务发展。

 

吉利集团在已有曹操专车涉足网约车市场的情况下,又与戴姆勒集团成立合资公司,主打高端出行市场。对于曹操专车与新合资公司的关系,以及日后的运营方式,吉利方面暂时没有给出回应。

 

“如果说竞争对手有动作,也可以说是滴滴给他们提供了机会,几个事件累计到一起,助推了用户的情绪,而情绪的高涨进而受到政策监管也会加严,对滴滴来说就形成了一个比较尴尬的状态。”

 

一位出行领域分析人士表示。

       

从QuestMobile给出的数据中看到,从2018年8月到9月,滴滴APP的月活跃用户数量在下降,从6429万下降至6292万,而嘀嗒、首汽、曹操、神州及易到等平台都有不同幅度的增长,其中嘀嗒和首汽获得接近200万月活的增长。

 

虽然,这仅是各个网约车平台独立APP的数据,并不包括其他第三方入口,不能代表整体的情况。但APP中的增长和降低,也能在一定程度上反映出,用户对这一网约车平台的使用情况。

 

在我们与滴滴内部人士交流过程中了解到,滴滴目前仍是以反思和安全为主,对网约车行业多一些竞争也持开放态度。他们认为市场上订单需求足够大,而滴滴受限于运力因素,在满足市场需求方面无法做到最好,其他平台能够分摊单量也是企业的社会责任和行业责任。

 

不过,从整体的情况来看,在滴滴All in安全、内部反思期间,各家网约车平台有伺机而动的态势,也可能获得了一部分滴滴用户。但竞争者们的打法并不激进,毕竟当下的监管不仅仅针对滴滴一家,而是网约车行业的一次全面筛查。

 

易到方面告诉我们,网约车专项检查组在9月14日进驻易到进行安全检查,并对有关安全方面举措提出了明确要求,在司机准入、推进存量司机合规化、加快清退不合规司机和车辆、做好数据对接工作以及升级呼叫中心系统等多个方面。

 

“截至目前,易到累计背调400余万人次,发现有犯罪记录并立即清退的司机6万余人,协助公安机关抓捕网上追逃人员近千人。易到已在全国119个城市拥有合规双证司机1万余人。”

 

一位易到内部人士透露道。

 

另外,据我们了解,专项检查组已在9月11日分别进入了首汽和美团,强调的核心是平台安全问题。

 

其实,美团打车在2017年进入网约车市场后,很多人表达了对美团的欢迎,这其中不仅包括乘客,还有司机群体。美团打车在上海、南京等城市上线后,再一次激起了网约车市场的补贴大战。以南京为例,补贴最重的时候从南京南站打车到南京科技馆,大概只需要2元钱,美团打车和滴滴的费用几乎一样。

 

而在司机端,南京有很多司机专门为入驻美团打车购买荣威i6。南京美团打车司机唐师傅曾告诉凤凰网科技,吸引他到美团打车的原因很简单,就是只有8%的佣金,过去在滴滴的佣金从10%以上涨到超过20%,怨念已久。

 

只不过,在美团上市同时,官方宣布暂停网约车业务的开城计划。据美团打车美团点评首席财务官兼高级副总裁陈少晖此前对《财经》介绍,“美团当时选择南京、上海做试点就是基于两个城市的不同特点,市场规模、容量、司机和乘客之间的匹配程度都有不同状态。测试完的结果是,打车业务的商业模式目前有点问题。”

 

但有投资人认为,美团暂时停止打车并不代表以后不会再次扩张网约车业务,将手伸向滴滴腹地。

 

【结束语】

 

两个月来,滴滴一直在整改产品的各项功能,其中涉及安全因素的功能也得到了多次的升级和补充,全程录音、“黑名单”、短信报警等功能陆续上线,“安全无止境,整改进行中”的字样一直在滴滴出行APP的首页上。

 

但这些整改仍然不能让程维和滴滴有丝毫放松,反思的氛围一直弥漫在整个滴滴内部。“贯彻落实安全生产责任制,持续加强安全运营保障工作”的标语一直挂在会议室,两个月的多次会议上安全都是核心词汇,程维、柳青、张博等多位高管都在抓安全。

 

可以看出,滴滴清楚相对于数据暂时降低、估值被打折扣以及竞争对手的环伺而言,政策和监管对它自身的重要性。程维曾说过,“我们是少有的在所有领域都面临着最艰难挑战的创业公司,除了市场上最激烈的竞争,处理最复杂的资本和巨头围攻的局面,我们还要面对最严厉的政策监管。”

 

对于滴滴未来的价值,监管是最具不确定性的影响因素。抛开半年整体40亿人民币的净亏损,滴滴在数据和流量上依旧有着相当高的价值,但规模也与政策和监管有着极强的关联性。

 

9月10日,交通运输部、公安部联合发布了《关于进一步加强网络预约出租汽车和私人小客车合乘安全管理的紧急通知》。通知要求,加强网约车和顺风车司机的背景核查,12月31日前全面清退不符合条件的车辆和驾驶员,实现网约车平台公司、车辆和驾驶员合规化。

 

这一要求的提出,对于滴滴这类大量私家车入驻的网约车平台来说,全面合规意味着将有绝大部分车辆和司机被清退,滴滴将面临规模被拦腰斩断的境况。有多位快车司机对凤凰网科技明确表示,他们根本无法满足户籍和车牌的要求,而多位有户籍和车牌的司机师傅也表示不愿意将自己的车转为运营性质。

 

滴滴目前的反思和整改,都是在为此前遗漏的安全隐患做补足,本质上只是服务意识的提升。但对于来自市场上各方的压力远未结束,舆论监督、股东意志、市场竞争、监管严苛等仍然缠绕着滴滴。

 

反而,滴滴在反思的过程中,逐渐失去了奔跑的速度,失速期间是否能够重新获得用户认可、资本看好、应对竞争对手的虎视眈眈以及监管高压下的合规红线等等,都是留给滴滴待解的难题。

 

姑婆说
 

好吧,我知道有人要说这是滴滴的公关文了,但确实不是,我们也没钱拿。不过从某种角度上来说,我们确实希望滴滴能汲取教训,把乘客的安全放在首位,端正态度,做好整改,而不是一味地最求资本扩张和紧盯着市场份额这种东西上面。毕竟作为一个已经渗透到我们日常生活各方面的出行平台,总不能说让他倒闭他就倒闭,我们之前也在骂,但为了出行方便我们依旧在用,虽然是“真香”,但总的来说他还是有些“用处”的。逝去的生命真的很可惜,但活着的人还要继续活着,只望不再有人遭遇“不幸”,或者,让不幸发生的概率尽量降到最低。

 

———— / END / ————

编辑:善小艺

作者:孙洪

出品 风眼深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

 

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来源:iFeng科技(ID:ifeng_tech

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