六小时转发破百万,周互动超400万, 支付宝重新定义社会化营销

1星期前

这个国庆,支付宝干了件很皮的事。

 

发了一条「祝你成为中国锦鲤」的微博,一不小心就破了两项新纪录。不到六小时转发量破百万,周累计转发破三百万,成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。

 

 

这个“中国锦鲤”是啥?它其实是一个幸运者。在10月7日从转发微博中,抽出一位集全球独宠于一身的幸运者。看到这个礼包的部分清单,谁都会受宠若惊。

 

 

这种营销并不少见,前不久,天猫在618的时候就做过一次「天选之子」。不过,虽然营销方式相同,但所承载的目的不一样。

 

这次的「中国锦鲤」带来的声量更庞大,也具有更稳重的品牌策略。

 

在声量上,一方面国庆和锦鲤两个热点合体,自带巨大流量。另一方面支付宝全球化生态伙伴的互动加持,提供花样丰富的趣味奖品。不仅引起很多人关注转发,还引发话题纷纷调侃要要不要辞职去环游世界。

 

在策略上,一方面国庆期间是消费支付的高峰,在这个节点做免单活动能达到加倍的效果。另一方面,心细的朋友可能发现了,这次礼包大多数跟出境游有关。

 

表面上,发礼包做免单欢度国庆。实际上,是进一步推动支付宝的全球化生态发展。

 

这个国庆,每个出境游客都是支付宝的宣传者。而且,当全世界都写着支付宝几个大字,还可以给身处异地的游客们一种直观的亲切感。

 

这么来看,支付宝的「中国锦鲤」看似一时兴起,实际是皮中带稳。由此,从中多少能窥见品牌营销的一些思考方向。

 

 

锦鲤成为一种社交币

 

慢慢地,锦鲤成为一种新型的社交币,跟星座没什么两样。在此基础上,可以延伸出更多的内容。

 

「少壮不努力,老大转锦鲤。」

「别在最该努力的年纪选择转发锦鲤,老了再来怪水逆。」

 

越来越多的品牌,在做内容传播使用社交币。帮助读者完成社交过程,从而刺激他们主动去分享互动。

 

支付宝的「中国锦鲤」,正是如此。所以,短短时间内微博转发量达到300多万次,周互动总量超过400万次,这是微博营销史上极其罕见的成功案例。

 

大多数人并不是想成为那个锦鲤,而是更想成为热门话题的参与者。这个活动讯息,可以成为你的谈资,也可以避免成为题外人的尴尬。

 

 

借势已死,造势崛起?

 

借势这种营销方式,无论是关注度和新奇度,都开始走下坡路。节日热点能带来的曝光,越来越有限。借势成为一种辅助和补充,而不是一种主流。

 

既然原有的势不行了,越来越多的品牌自己造势。自己搭一个舞台,以新奇的呈现方式快速吸引读者的眼球。比如,淘宝的造物节已经成为年轻人的一个圣地。

 

再比如这次,支付宝搭了个大戏台,给了合作伙伴充分的曝光机会。值得一提的是,决定传播和互动效果的,并不在于奖品有多豪华。

 

甚至像加拿大旅游局,什么都没有送,仅仅只是口头“一句真挚的祝福”便收获了最多的赞,圈粉无数。

 

这也证明着,创造具有激活因子,能唤起一片生机勃勃的社交圈。

 

 

微博的旧与新

 

随着抖音这样的平台井喷式爆发,微博似乎已成营销的过去时?

 

在我看来,品牌那套微博营销方法论已然破旧,但同时这也是微博的新鲜之处。打破原有的套路,就可以开启新的营销道路。

 

比如,之前的《杜蕾斯一口气调戏了13个品牌》,彻底解锁品牌互撩的营销方式。再比如,海尔官微登高一呼,国内蓝V齐怼“王首富”。

 

这一次,支付宝携全球数千大牌海选「中国锦鲤」活动,让微博成为全世界品牌营销的中心的同时,也让支付宝坐稳了全球品牌领袖江湖地位。这可能是中文社交媒体平台第一次成为世界级品牌狂欢的阵地,也寓意着在物联网时代的社会化营销领域,中国品牌有能力成为世界品牌的领袖,中国的社交媒体平台有能力成为世界品牌的营销舞台。

 

通过社会化营销创意低成本的撬动裂变式传播链依然在发挥作用,微博作为天然开放式社交媒体平台,依然是很好的品牌营销平台。

 

而且越来越相信,三个企业蓝V能顶过一个明星。也可以看见,以后会有越来越多的明星蓝V。

 

最后,从支付宝这波操作中,能感受到品牌做传播的新趋势。企业传播将封闭的独角戏变成开放的舞台剧,品牌营销将进入生态化传播新时代。

 

———— / END / ————

编辑:善小艺

作者:黑小指

 

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来源:休克文案(ID:SHOCKCW)

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