相传：曾国藩在率领湘军与太平天国作战的时候屡吃败仗，按理说在这种情况下他肯定会受到责罚。不过，在汇报战况的奏折中，他把原本幕僚写的“屡战屡败”改成了“屡败屡战”，结果不但没有因作战不利而受罚，反而是得到了皇城的嘉奖。

虽然这段历史已很难考证其真伪，但这里蕴含的知识还是挺有意思——虽然描述的事实相同，但二者的确会给人完全不同的体验——“屡战屡败”会让人觉得是办事不利；而“屡败屡战”却让人感觉是不屈不挠，勇气可嘉...

为什么仅仅是调换了两个字的顺序，就会产生如此不同的效果？

别急，我们可以再来看另一个例子：请问“大学生当妓女”和“妓女考上大学”，这两种情况谁给人的印象更好？

我想绝大部分答案都是后者——前者会让人觉得是堕落，而后者却让人觉得是浪子回头...

尽管我们并不知道前者的女大学生究竟是出于什么原因才失的足（万一是为了给重病亲人治病呢），也不知道后者的妓女是出于什么目的才去考大学（万一是为了提高身价呢），但我们就是会想当然的认为前者是负面的，后者是正面的。

其实，以上这两个例子的背后，都蕴含着同样的心理学知识——近因效应。

近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果——在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。

也就是说，如果你先向人们展示一个事物的负面信息，再展示正面信息，那人们对这个事物的最终印象就是偏正面的；而如果是反过来先正后负，那人们对它的印象就没那么好了。

对于这种心理，我个人更喜欢称之为“认知惯性”——人们会想当然得根据已有信息的「趋势」（也就是你表述信息时的顺序），对后面会发生的事进行脑补。

最直观的就是我们经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果你想说服投资人投你的项目，那你一定会给他看该行业或你业绩的增长曲线，让他认为该曲线还会继续增长，从而更加看好你的项目。

当然，我们并不需要纠结这种方法是否靠谱（从理性角度来讲，单纯的增长曲线并没有什么用，昨天还在涨并不代表明天还会涨，它随时可能跌），这里想说的关键是：不管是写文案，汇报工作还是经营一家餐厅，如果你想给人留下相对良好的体验或印象，那就一定要学会利用这种“认知惯性”，给人一种“渐入佳境”的感觉。

1.先说好消息还是坏消息？

假如你在给领导汇报工作，你是该先汇报好消息还是坏消息？哪种情况会让领导感觉舒服一点？

心理学家安杰拉·莱格和凯特·斯威尼就曾做过这个实验，他们发现：在消息告知组中，有超过60%的受试者都更倾向于先告诉别人好消息；而在消息被告知组中，则有78%的受试者更愿意先听坏消息。

更进一步，他们又继续评估了两组被告知组在听完所有消息之后的焦虑程度。结果显示：虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑，但先听坏消息的那一组，焦虑程度明显更低。

这与我们刚才所说的“近因效应”不谋而合——人们更容易受最新接触到的信息的影响。当你把好消息放在后面，人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息，也就是说：他们会认为好消息才是重点。

（PS，至于为什么人们会主动选择先听坏消息，则是出于相对于利益，人们对损失更加敏感和在意的心理）

所以，不管你是汇报工作，还是医生向家属介绍病人情况，若你的目的是想让听消息的人感觉更舒服，大部分情况下，你都需要把好消息留在坏消息的后面。

2.先抑后扬体

相信你在上小学的时候，语文老师就告诉过你先抑后扬的道理。比如你想赞美一个人，最好的办法并不是只介绍他的优点，而是先说缺点再说优点，这样才会因前后的对比效果，给人留下鲜明的印象。

在营销中也完全可以运用这种思路来介绍产品。

最经典的案例自然要数当年的大众甲壳虫了。它从最开始就没有掩饰自己的缺点（比如又小又丑），而是先直接指出这些缺点，然后再告诉你这些缺点能给你带来哪些好处。（比如经济实惠）

当年的广告：《丑，仅是表象》

再比如当年“西少爷肉夹馍”的创业故事中，也是先讲述主人公的各种不顺，比如下面这一段：

然后才是自己在肉夹馍上找到了自身价值，并逐步走向人生巅峰的故事。

当然，所谓的“先抑后扬”并不仅限于文案和故事。更直观的其实是建筑设计或室内设计中，对布局的把握。

比如在户型设计中，设计师通常都会在入口处设置一个玄关，通常也就是客厅和外门之间的过渡区域。当用户进门之后，必须先通过相对狭小的玄关，再进入相对宽广的客厅，而这种空间从小到大的变化，就会给人一种“渐入佳境”的入门体验。

与之类似的是古代大宅院前的照壁，它也是通过对视觉层次的分割，营造出“别有洞天”的感觉。

以上这些，其实都是利用前后的对比，来强化后面才想真正表达的重点。

3.延伸：峰终定律

之前看过一篇介绍宜家冰淇淋的文章，说宜家把既便宜又好吃的冰淇淋设置在商场的出口处，其实是运用了峰终定律。

峰终定律是由诺奖得主丹尼尔·卡恩曼提出的，他认为：人们对体验的记忆主要受两个阶段的影响，一个是体验的高峰，另一个则是「体验的结尾」。

宜家把好吃的冰淇淋设置在出口（也就是体验的结尾），并且只卖1块钱，看似是亏本，其实它是以很低的成本提升了人们对宜家的整体体验——当你事后再回忆逛宜家的经历时，你可能马上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋，而不那么容易回忆起逛商场时的无聊与疲惫了。

这跟本文的“近因效应”有很大程度的相似——都是在强调某段体验中最后的那一部分。

峰终定律对于服务行业来说，尤其值得学习。

不管是餐厅还是宾馆，就我看过到的大部分商家其实都做得很差。它们所谓的结尾，其实就是结账，根本无法让顾客产生多么深刻的良好体验。

应该像电影的彩蛋一样，在结尾处再给人一点惊喜。

比如在《体验经济》中介绍的一家名叫马克罗尼的意式餐厅，它就会随机筛选出一些顾客，并在结账的时候告诉他们这顿饭免费。虽然这项活动会让这家餐厅的营业额少收3.3%，但它产生的效果却远好于采用3.3%的打折策略，因为它给人留下了难忘的体验。（海底捞也用过类似的方法——结账的时候再告诉你某道菜可以免单）

当然，送小礼物也是可以的，很多餐厅也都在做。只不过大部分送礼的方式都比较机械，以至于消费者几乎对其无感。他们只会在结账的时候告诉你“因为您消费满了100元，所以我们要送你柠檬茶”...

更好的做法是什么？除了赠送更贵重的礼物，你还可以改变送礼的动机，把它变成富有人情味的惊喜。比如“老板心情好，所以送您柠檬茶”“我们看您喝了不少酒，所以送您柠檬茶”甚至“今天天气好，所以送您柠檬茶”...虽然这些看上去有点违背常理，但所谓的惊喜，不就是你事先预想不到的好事情吗？就像宜家的冰淇淋，谁能想到这么好吃的冰淇淋居然只卖1块钱呢？

似乎扯远了...

总之，多花一些心思和成本在体验的结尾，就塑造良好体验的方面来说，其效果要远好于把成本均摊在整个体验的过程中。

总结一下

其实，你并不需要纠结于什么“近因效应”“认知惯性”“对比原理”和“峰终定律”。

要想同时理解本文一系列看似无关的各种案例，你只需记住一句话就行了——相比于“好”，人们喜欢的其实是“变得更好”。

单纯的“好”是静态的、绝对的、平均的；而“变得更好”则是动态的、相对的、趋势性的。

把好放在坏的后面，或者把更好放在好的后面，就塑造体验来说，其实就是给人一种“会越来越好”的错觉，以及该错觉背后所折射出来的——期待感。

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编辑：善小艺

作者：小云兄

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