以《我不是药神》为例,剖析“自来水”在营销推广中的价值和作用

1星期前

这两天最火的是什么?《我不是药神》。我相信很多人都是通过朋友圈,知道和了解了这个电影。以我的朋友圈为例,不论是转发的文章还是图片、文字,翻个几条都会刷到《我不是药神》,到7月5号开始,朋友圈升级为秀《我不是药神》的电影票,意思告诉大家:我来看啦,一个不错的电影。

别人看的是热闹,老虎我看的是现象和本质,这一次的全民自来水,无疑会再造一个《战狼2》《红海行动》。果然电影点映不久,趁着自来水口碑一致好评,立刻把档期从7月6号,提到7月5号,这是要发呀。

看看人家,在看看自己,其他产品,负责推广的同学,是不是即眼红,又无奈。为啥别人家的产品有自来水,自己家的没有?为啥别人家几万块钱就能推出很好的效果,自己家产品花了几十万、几百万,效果总是感觉不理想呢?答案就在下面。

本文从以下三个方面来讲下“自来水”的玩法,不不,不是玩法,是“自来水”的运营推广策略:

一、自来水的价值和作用

二、自来水的生成和维护

三、真伪自来水的区别和玩法

 

一、自来水的价值和作用

自来水的定义:免费的水军,水军我们都知道,是花钱帮人宣传推广的一个群体统称,比如五毛党,五毛钱发一条评论或帖子。自来水是相对他们而言的,不花钱,完全出于个人兴趣而帮产品做推广的群体,叫自来水。

自来水的价值:自来水可以使企业在同样的推广成本下,获得远高于预期的推广效果,进而获得极大的收益。比如在原有推广预算下,广告只能发布到10个平台,获得100万次曝光。在自来水的推动下,广告覆盖到1000个平台,获得1亿次曝光,而推广成本没有变化。

自来水的作用:自来水是企业的义务宣传员,是制造全民事件的关键。也就是但凡有自来水涉及到的产品,更容易成为爆款。

自来水推起来的产品一览:

电影类:《大圣归来》《泰囧》《战狼2》《红海行动》《我不是药神》

电商类:向日葵音乐玩具、小猪佩奇手表、头上长草配饰

软件类:青蛙儿子、抖音短视频、吃鸡游戏

其他类:菊姐、世界杯

二、自来水的生成和维护

优秀的产品品质是生成自来水的必要条件

通过上面几个自来水推起来的产品案例,会发现,但凡是自来水推的产品,要么品质过关,要么有趣好玩。而多年的产品推广经验又告诉我们,千万不要把用户当傻子。有些用户对产品的了解,甚至超过了生产者。那么这么聪明的用户,去当自来水,可想而知,如果产品很垃圾的话,是不可能蒙混过关的。

以电影为例,之所以以电影为例,是因为电影的好坏根据评分有个标准,9分的电影,一定好过5分的电影的。不像奶茶店,你说喜茶好喝吗?有的说好,有的说一般,每个人口味不同,就会褒贬不一。电影不一样了,渣渣电影会被喷成一坨那啥。

当一个电影点映后,会形成一些口碑,官方会对口碑加以整理、引导,若电影反馈不错,评分贼高,并且是大众的,像小众的电影,也推不起来,因为自来水的圈子小嘛,赢了口碑,输了票房的例子也不少。大众的电影加上点映的好口碑,自来水就水到渠成了。

生成自来水可以人为的制造槽点

如果产品品质一般,是不是就生成不了自来水了呢?理论上是的,要知道市面上的产品千千万,质量好的也不少,我们被刷过屏的有几个呢?比较少。不过太子妃升职记,以及最近的boss直聘,给了我们另外一条思路。走品质的自来水,对品质一般的产品是行不通的,但是可以通过另外一个思路:好玩、有趣,来吸引用户形成自来水。

以好玩、有趣形成自来水的产品可以参考下,下面这个游戏,做游戏的应该都有见过这个动图吧,甚至在抖音上面也有这个视频。论游戏品质、玩法,这个游戏拼不过大厂,但是因为这个超乎常理的有趣,戳中了我们的笑点,莫名的就会去转发、传播。

 

有个做游戏的想在抖音上面推广,来找到我,问我有什么建议没?我就简单的提了句,你知道那个特别恶搞的三国的游戏吗?他一下子就知道了我说的是哪个了,问我指的,是不是刘关张哐哐哐磕头那个?这个游戏已经深入人心到这种程度了,能不火吗?这个槽点就是人为制造出来的。

自来水是需要引导的,否则容易歪楼

就像舆论需要引导一样,自来水对产品宣传的风向,也是需要引导的,否则重则危及产品的存亡,轻则带偏跑道。最为严重的例子,还记得抖音关闭评论功能的日子吗?自来水的盲目热情,对企业来讲不一定都是好事。

自来水的最常见引导方式是QQ群和微信群,在菊姐大火的那段时间,我提早的就混入了为菊姐pick的QQ群和微信群,加群的目的一方面是研究粉丝追星的心理,另一方面是看群的后期走势,在101结束后,大家讨论的内容会如何变化。

在群里看大家聊天时,就发现了舆论引导的痕迹。菊姐火的时候,有几个词:地狱、陶渊明,还有几个忘记了,是粉丝们一直提起的,这些词在社会上有点负面,如果宣传推广的多了,会影响到101这个节目,然后自上而下的,开始整顿自来水的风向,在之后的宣传文案中,就不见了那些词语。

自来水的维护也遵循1、10、100原则

1、10、100原则指的互动的转化,1个人产出内容,10个人参与转发,100个人浏览,自来水的维护要抓住最上层的那1个人,维护好中间的10个人,进而能按照自己的预期,抓住另外的100人。

以《我不是药神》来看,自来水宣传的点,良心电影、现实主义题材、有意义、年度好电影等等,这些点集合到一起,都指向一个词:好电影。在国内垃圾片成堆的当下,一个好看的电影,就会有种会当凌绝顶的感觉,迎接它的自然就是超高的票房了。

这些宣传的点,来自一篇篇的公众号文章,绝大多数都不是付费的软文,是基于自己的理解和所在行业,整理出来的,包括我这一篇也是自来水文章。这些文章的观点,被自来水传播开来,生活阅历丰富的谈人生价值,对电影熟悉的谈电影价值,什么都谈不了了还可以刷下电影票。

三、真伪自来水的区别和玩法

真自来水和伪自来水的区别是利益

伪自来水其实就是水军了,在利益的趋势下,在外面摇旗呐喊助威,想让他们说什么就说什么,想宣传什么就宣传什么,服务周到又贴心。包括付费推广的文章、账号,也都可以划分到伪自来水去。如何一眼看出来是不是真自来水,从文案就能看出来。那种特别生硬的,比如这个护肤品效果特别好,使用了后,脸比以前粉嫩多了,就像回到了婴儿时代。一看就是花钱来宣传推广的。

其实现在有一种很软的文章,甚至是视频,不仔细看都看不到产品的牌子,这种广告还没有流行起来。为什么呢?因为过不了甲方的审,甲方花钱是为了品牌曝光,没有露出品牌,那为什么要去推呢,也的确是这个道理。这里抛砖引玉讲下一个新的思路,传统的转化流程是从A到B,但转化率高的广告流程是从A到C。

举个例子,房租,假设市场上平均的房租价格是1000元/月,大家都喊太高了,呼吁政府强制限价,不能超过500元,房东也的确照做了。结果是怎样的呢?结果就是大家都租不到房子了。这就是从A到C的一个逻辑,有点违反直觉,但是符合经济规律。

真伪自来水都不可或缺

只要花钱,就不缺伪自来水,至于真自来水,就是命中注定的了。像命中缺水的,可以起带水字旁的名字,公司要是缺真自来水,就是产品研发的锅咯。有了真自来水,通过伪自来水的混入,可以把效果做的更大。

企业在做产品推广时,第一个覆盖的群体一定是伪自来水,除非是那种没有推广预算的才不做宣传推广。现在的营销推广的玩法和过去已经大有不同了,原因是自媒体的崛起,人人都可以发声,都可以成为KOL,以前的广告宣传无非是电视、报纸、广告牌,现在会找垂直类的KOL,比如电影推荐类的公众号,我们看的多了,也分辨不出来是真伪自来水了。

在真自来水宣传推广前,通过伪自来水把内容发布出去,真自来水只负责传播就好,尤其是现在人的知识匮乏,就像我们看到好吃的,除了蹦出来:真尼玛好吃,这个词外,也只好去转发人家美食家的文章了,看看人家美食家的用词:爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳,这就是差距了。

 

综上,简单剖析了自来水的价值和作用,自来水在运营中属于用户运营的模块,现在的产品推广,用户运营绝对是重中之重了。以前的推广都是企业说,用户听,听完后去消费,现在的趋势是,用户要参与进来,才就可以极大的提升产品的新增和留存数据,甚至是收益了。

 

作者:老虎,运营大牛,一个有想法的年轻人,专注产品运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,都能玩的转,号称运营老司机。

公众号:老虎讲运营

微信:86892677 

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