“编者按：

 

从2017年开始，消费升级、新零售开始成为创业者口中的一个热词。人们在买东西的时候，不再只看商品，而是开始重视商品之外的附加值，体验、耗费时间、品牌，这些都正成为消费者买单的理由。

 

但，除了购买对象的改变，消费升级还有一个角度是人群的改变和升级。

 

今天这篇文章详解的就是，在消费升级的大势中，95后男性开始频繁的出现在美妆市场的有趣现象，以及我们应该如何玩转花美男的新生意？

 

 

来源／青山资本（ID：cyanhillvc）

编辑／善小风

 

十年前，绝大多数男生都认为涂乳液是很件可笑的事情。

 

现在，从电视荧幕上化妆的小鲜肉们流行，到微博与弹幕视频网等平台涌现的大批男性美妆博主，网络直播、短视频中的“高颜值”的网红『小哥哥』。

 

一种截然不同的趋势正在产生——男性美妆群体受到关注。

 

 

在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，蜕变成一个个精致的男孩。

 

 

越来越多95后男孩爱化妆了

 

随着各大时尚品牌陆续涉足男性时尚消费领域，男妆消费也迎来了新增长点——更加精致化的细分消费市场。

 

电商平台消费者日趋年轻化，这使得品牌在开设男性相关的产品线也会有所考虑。

 

“线下试妆，线上下单”的美妆购物模式已然成为消费升级下年轻人的典型消费特征。其中95后男生异军突起，成为美妆方面的消费新贵。

 

多数处于学生阶段的95后男生，在美妆护肤方面线上消费金额虽不及90后，但是随着美妆护肤相关意识的提升，护肤成为95后男生的首要美容任务，并且他们在线上彩妆相关消费已经超越90后男生，预示着一个新的美妆年轻群体正在觉醒。

 

数据来源：CBNData X 天猫美装《2017中国美妆个护消费趋势报告》

 

随着年轻人不断成长壮大，根据CBNData数据显示，美妆行业已不再过度依赖23-28岁年龄段人群，消费年轻化趋势不可挡。

 

其中，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。

 

数据来源：QQ大数据《95后审美观》

 

另一方面，社会对于男性使用美妆的态度更加软化，根据QQ大数据调研，近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。

 

 

数据来源：京东&南都传媒《2017美妆消费报告》

 

化妆品消费中男女销售差距从去年的266亿元（约合40.2亿美元）下降至137亿元，年轻的男性，特别是年龄在18至26岁之间的男性，成为这一增长的动力。

 

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

 

据Euromonitor预测，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

数据来源：艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

 

据了解，BB霜、唇妆、眼线笔/液是95后男生们的最爱，此外香水、男士彩妆是偏好较高的美妆产品；

 

而对于护肤产品他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品，消费偏好正在不断升级。

 

为什么男生更爱化妆了？

 

曾几何时，男人化妆一直被视为阴柔的体现，如今为什么变成精致了？

 

消费升级为根本驱动力

 

马斯洛需求层次理论中，人类的需求层次依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，爱美需求正是介于尊重与自我实现之间的高阶心理需求。

 

支撑起颜值经济迅速发展的，还有不断上涨的收入水平和对消费升级的强烈需求。

 

国家统计局公布的最新数据和尼尔森11月发布的2017年第三季度中国消费者信心指数来看，全国居民人均可支配收入较去年同比增长7.5%，中国消费者信心指数稳步提升至114，消费意愿空前高涨至58，双双到达自2014年以来的最高值。

 

此外，前三季度人均支出同比增长7.5%，”生而为美”的化妆品、美容美发沐浴品类更是达到13%、10%的双位数增长。

 

其实与女生爱化妆的理由并无区别，多数男生化妆也是为了愉悦自己，让自己看起来更赏心悦目。

 

男色消费时代到来

 

不论是综艺节目，还是影视剧、品牌宣传片都在强化“男性颜值经济”这个概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

 

 

95后喜欢的明星排行 数据来源：腾讯QQ×城市画报:95后兴趣报告

 

白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”、“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、霸道总裁等男性形象成为女性新宠。

 

信息来源：百度《2017年男士化妆品行业报告》：吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星，成了男士美妆打板面部妆容的首选。

 

女生愿意为男士化妆后的行为买账，男生也希望通过简单化妆、皮肤管理来得到爱豆那样俊秀的面庞。

 

于是，出现了一众热衷于模仿吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

 

社会包容度越来越高

 

在韩国，基础护肤产品早就在男性中就得到普遍使用，在国内归属为彩妆类别的BB霜，在韩国只属于基础护肤品的范畴。

 

还有报告显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出门抹粉底、修饰妆容是常态。

 

以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。很多爱美的男生并不是不想打扮自己，而是担心被误会。

 

美宝莲品牌有史以来第一个男性代言人Manny Gutierrez

 

不过随着人们态度的缓和，男性护肤、化妆在当下不再是尴尬话题。

 

不少美妆品牌也开始采用男性明星，男美妆博主合作。尽管屏幕上妆容大胆的男性形象并不合适每个人，但却营造了一种宽容的化妆氛围，至少大家都开始知道，男性化妆不是一件令人耻辱的事件。

 

看脸的社会，男女都一样

 

『看脸的社会』虽然只是人们的调侃，但在碎片化信息飞速传播，消费只需一次点击的今天，这句话却逐渐成为真金白银的现实。

 

各式拥有美丽外表的网红活跃在各个社交平台，把粉丝们的追随，迅速转化成一笔笔可观的收入。

 

数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

 

著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中表示：

 

颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。

 

同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。

 

| 数据来源：更美&BOSS直聘发布《中国青年颜值竞争力报告》

 

颜值压力无处不在，高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求。

 

《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。

 

颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的00后从出生就感到颜值压力。

 

如何玩转花美男的新生意？

 

市场细分和多样性的机会

 

男妆品牌市场虽然已经在迅猛发展，但还处在初级发展阶段，远没有达到女士化妆品的细分和多样化，属于不充分竞争的市场。

 

从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放;进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化;

 

而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环。

 

男妆产品主要以基础护肤类居多，但是彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男性美妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会。

 

年轻人群对品牌依附度更低

 

虽然青少年更具品牌指向，但这并不说明他们更具品牌忠诚度。尤其是18-22岁人群，不论是对店铺还是对品牌，他们的忠诚度都是最低的。

 

他们的个性更加的张扬，更需要体现自己的与众不同，产品是什么品牌可能并不关注，重要是要符合这类消费人群的特点，要的是时尚有趣。

 

这对于新品牌而言意味着机会，当然，随着年轻人年龄的增长，品牌忠诚度会随之变高，如果等到消费者养成品牌使用习惯后，再去亲近消费者就已错过了窗口期。

 

▼今日讨论

你身边有爱化妆的花美男吗？

他们一个月会花多少钱在化妆品上？

 

—完—

 

作者：美好生活投资者

来源：青山资本（公众号ID：cyanhillvc）

编辑：善小艺