瑞幸咖啡竞争对手是星巴克吗?不!

4个月前

作者:小云子

来源:品牌圈圈

瑞幸咖啡(luckin coffee)这个品牌,你应该早就听说过了。也许是通过刷屏的朋友圈,也许是通过办公楼的电梯广告,也许是通过公众号的文章,或者你公司楼下就有它的线下店……

这个刚成立半年的咖啡品牌,目前在全国已经有超过500家门店,而且全都是直营,没有加盟店。如此惊人的扩张速度,加上铺天盖地的宣传,再加上其扬言要在中国超过星巴克,自然是吸引了不少咖啡爱好者、餐饮从业者和自媒体等的目光。

网络上关于瑞幸咖啡的内容,最近我看了不少。除了明显带有PR色彩的文章,我发现有不少餐饮从业者、评论家和营销人都不看好这个品牌。

而大家谈论最多的,就是“它根本就不可能干得过星巴克!”

最开始我也是这样想,我也想不通它究竟要拿什么去超越星巴克。因为这个品牌的种种,实在是让人感觉非常混乱——它似乎没有一个统一的方向,处处充满矛盾。

不过,最近我却发现:对于瑞幸咖啡,大部分人的思考方向其实都是错的。

1. 别人的观点

先来简单看看别人的一些观点:

1.1 拿什么超越星巴克?品质?

在瑞幸的宣传内容中,我们可以

看到它几乎一直在强调自己的品质:

还没喝过大师咖啡?我请你

跟我一起享受这杯大师咖啡

专业咖啡新鲜式

官网宣传内容

很多人认为:若以品质就想和星巴克较量,无疑是自寻死路。毕竟在中国市场,“什么才叫好咖啡”,基本都是星巴克教育起来的。至于瑞幸的“大师代言”和“咖啡品质”,星巴克和其他相对高端的咖啡品牌分分钟就能如法炮制,这不是一个非常有效的壁垒。

这一点我很认同。

1.2 拿什么超越星巴克?外卖?

外卖是瑞幸主打的业务,也是其相对于星巴克最大的优势(之一)——更便利。

不过有不少人认为:外卖的确是星巴克的短板,但这并不是它无法弥补的短板,况且很多其他咖啡馆和平台也能送外卖。因此,这个优势也是很弱的。

这个我也没有异议。

1.3 拿什么超越星巴克?推广?

虽然瑞幸的广告到处都是(而星巴克基本不打硬广),并且其“免费策略”和“裂变机制”都做得很好,但这更多只能起到“拉新”的作用,至于所谓的“消费者忠诚度”,目前并没有看到有效的解决方案。

这个也的确是,推广并不能解决所有问题。

1.4 当然,也有人从某些角度是非常看好瑞幸的

比如:

  • 价格:瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元,这是它的最主要的优势,因为星巴克对于很多人来说还是偏贵的;
  • 密度:瑞幸的门店分布密度比星巴克更大,这就能让很多人更加方便的喝到咖啡,也能跟其“外卖策略”相辅相成;
  • 新零售数据:瑞幸是自建APP,而不是靠微信等其他平台,这就能让它获得更多的数据,而这部分数据,就能有效提升瑞幸各方面的效率;(当然,自建APP还能更自由地使用更多促销方式,而不至于像“新世相小号”那样被封)
  • 互联网属性:瑞幸是一家互联网公司,而不是传统的咖啡店。

2. 矛盾与困惑

上文所说的观点,其实大部分我都是非常认可的。

不过,片面的特征,不管是优势还是劣势,永远不能直接说明任何问题。就像你不能因为一个品牌名字取得好,就认为它一定能够成功,也不能因为一个人长的非常丑,就认为他注定会有一场悲惨的人生一样…

真正应该关注的,是一个项目的种种行为和特征,究竟有没有形成相互协同和扬长避短的逻辑关系。

而在最开始,我认为瑞幸真的是个非常矛盾甚至不合理的存在。

2.1 新鲜式VS外卖

正如上文所说,“新鲜式”是瑞幸主打的产品卖点,而外卖又是其主要的业务形式。不过,这两个点,其实是相互矛盾的。

咖啡所讲究的新鲜,主要是“新鲜现磨”。而根据迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。

当然,即使是星巴克,也并没有做到15分钟之内的程度。不过它兑好咖啡之后,顾客马上就能喝到,而不用再花时间等外卖,按理说是星巴克和Costa等才更加新鲜啊…(PS,一些加了奶油的咖啡,10分钟不喝口感就变掉了)

所以,一个外卖咖啡品牌,为什么要主打新鲜?难道它还能比咖啡馆里真正现磨、兑好即喝的“堂食咖啡”更加新鲜?

2.2 高品质VS低价

既然瑞幸这么高调得宣称自己是专业级、大师级品牌,品质如何如何牛逼,那为什么它要定一个比星巴克、Costa、太平洋都更低的价位?

难道仅仅是因为所谓的“消费降级”?

2.3 广覆盖VS专业

也许针对上面那个问题你会说:“之所以定低价,是因为它们主要靠走量。”

但是,宣称自己更加专业(比如讲产地,讲工艺),这一般都是针对真正懂咖啡的群体,而这部分群体,在中国肯定是少数。

另外,如果真的是针对更懂咖啡的少数群体,那为什么要开这么高密度的门店、覆盖这么多地方呢?

2.4 为什么要用APP?

目前瑞幸主要是利用APP来下单。

为什么要用APP?这对品牌自己当然有不少好处,比如掌握更多用户数据,更容易做增长和裂变等等。

不过,对于大部分消费者来说,APP明显是个不够友好的选择,要想让消费者接受,难度实在太大。(幸好第一杯免费,但之后该怎么办?)

当然,瑞幸不可能不知道这里的难度,那它究竟会以何种方式说服消费者使用它的APP?它凭什么保证消费者动机真有这么强烈?

2.5 为什么要做瑞幸?

瑞幸CEO钱治亚,本来是神州专车的运营一把手,为什么她会在这么短的时间,这么毅然决然的投10个亿来做瑞幸?做瑞幸能与她之前的资源,形成哪些互补或支撑的关系?或者做瑞幸和做神州专车之间有什么联系?

难道仅仅是因为看好咖啡行业的增长,想进来分一杯羹?我知道肯定有不少人都这样想。

上述的5个矛盾和问题,如果你不去细想的话,很容易就会得出这样的结论:这品牌明显是瞎搞!(当然,更多人是根本就没有发现这些矛盾和问题…)

不过,当你带着这些“疑点”进一步探究和思考,就会发现:上述的矛盾和问题,它们并不存在。并且你还会发现:大部分人对瑞幸咖啡商业逻辑的认识,其实都是错的。

错在哪?

错在对这两个问题的理解上:

  • 瑞幸咖啡的目标客户是谁?
  • 瑞幸咖啡的竞争对手是谁?

3. 目标客户是谁?

关于这个问题,目前几乎所有人的答案都是一样——白领。

不过,这个回答真的没有任何意义…因为绝大部分咖啡馆都可以说自己主打白领客户。

瑞幸也是一样吗?

不一样。

我不知道那些写瑞幸文章的人究竟有没有去过瑞幸的官网,反正我一进去,除了首页的大图,立马就被菜单栏上的4个字吸引住了。

没错,就是“企业用户”这4个字。

还不仅仅是官网,他们的APP首页也是一样:

企业用户才是瑞幸真正的目标客户,白领不是。

也许你在纳闷:这不都是同一群人吗?有什么不一样?

很不一样。

白领,按照通常的理解,仅仅是针对到一部分人群——只要你是白领,那不管你上班还是下班,在公司还是在家,在A公司还是在B公司,你都是白领。

而企业用户就不一样了,它暗含了更多信息——你是哪家公司的白领?并且它主要是针对工作场景。(当然你在家也可以用,但这真不是瑞幸的主打场景,下文会解释)

是的,如果说其他咖啡馆都是做2C的生意,那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。这才是它最与众不同的地方。

好吧,也许你还会问:“在首页上写着 ’企业用户’ 4个字,就能说明瑞幸真正的目标客户是企业用户吗?”

别急,你所质疑的,我也曾质疑过,所以我就自己去注册了一下企业用户试试…

结果刚注册完一个多小时,瑞幸那边就主动打电话过来向我确认信息——这足以表明他们对企业用户的重视。

当然,更重要的是:当我们想通了企业用户才是它的重点之后,上文提到的那些矛盾和问题,也就不复存在了。

4. 竞争对手是谁?

当我们明白了谁是主要目标客户之后,也就很容易搞清谁才是主要的竞争对手了。

大部分人都认定:星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。

如果你问他为什么,他应该会回答下面这两条:

因为目前星巴克是实体咖啡店中绝对的老大,光是门店的数量就是老二的10倍,所以只要盯紧星巴克就行了;

因为瑞幸咖啡的CEO曾扬言要打败星巴克…

然而,这两种说法都是经不起推敲的。

什么是竞争对手?竞争对手就是那个跟你抢占同一批客户资源的人。

那么,之前主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场?去你自己的办公室看看就知道了——显然不是星巴克(它门店没有那么多,外卖也不行),而是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。

它们才是瑞幸最主要的竞争对手!而不是星巴克。

那么,为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢?

原因很简单,我给你举个例子:

假如我跟王小虎同时追一个女生,而为了赢得女生的青睐,我对她说:“我将来的成就一定会超过爱因斯坦!”

请问,这时我真正的竞争对手是爱因斯坦还是王小虎?

当然是王小虎!爱因斯坦只不过是用来标榜我的能力或智慧的道具罢了…(反正她又不可能嫁给爱因斯坦)

同理,瑞幸说自己要超过星巴克,其实主要是用星巴克来标榜自己(意思是它跟星巴克一样好),并以此来表现自己相对于雀巢和711等的优势。

是的,听一个人说话,你不能光听TA说了什么,更重要的是你要明白TA为什么这样说…

文章写到这里,上文提到的那些矛盾和问题,也就都很明朗了:

(1)新鲜式 VS 外卖

为什么一个外卖咖啡品牌反而要主打新鲜?

因为:它的新鲜程度虽然比不上“堂食咖啡”,但相对于袋装速溶咖啡和便利店瓶装咖啡来说,它还是很新鲜的。这的确是它的优势。

(2)高品质 VS 低价

为什么品质这么牛逼(宣传层面)的咖啡却要卖低价?

其实它并不是低价,而是高价——速溶咖啡就不用说了,便利店里的现磨咖啡也就10多块钱,其他咖啡饮料一般也没有超过20块,都比瑞幸便宜。

出高价喝一杯更方便、更专业、更新鲜的咖啡,对企业用户来说,其实是合乎情理的消费升级,而不是大部分人所认为的消费降级。

(3)广覆盖 VS 专业

所谓的“专业咖啡”,当然主要是相对于便利店里的现磨咖啡而言的…另外,它就是针对办公楼外卖,当然可以多一些(小型)门店。

瑞幸咖啡的定位逻辑

(4)为什么要用APP?

瑞幸如何才能让用户愿意持续使用它的APP?

一部分答案是:不想用就不用。

虽然瑞幸要求每一位消费者都要下载APP,但如果之后还要购买,你完全不用再打开APP,而是直接让企业平台里的管理员(也许是你家公司的前台小妹)帮你点甚至帮你付钱就行。前提是你们得先注册企业用户,填好各种信息。(当然,目前大部分消费者肯定都没有这样干,但这应该会是瑞幸以后会培养的消费习惯)

那么,瑞幸又是如何激励人们去注册企业用户的呢?

主要还是靠优惠,注册企业用户之后会更加便宜。另外,它还能查询订单,管理账户和管理发票,这对企业用户来说,也算是提供了便利。

看到这你应该能明白为什么我刚才说“办公室才是瑞幸的主打场景,而家里不是”了。(不仅仅是因为这一条,也包括上面所说的)

(5)为什么要做瑞幸?

神州专车出身的钱治亚为什么要转行做咖啡?(并且神州专车CEO陆正耀也做了投资)

其实刚才已经说了:瑞幸咖啡做的是2B的生意,拿的是B端的数据,而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说,肯定具有比咖啡本身更大的意义。(当然,这个说法并没有实际的根据,但至少可以看出:不管是在神州专车还是在瑞幸咖啡,钱治亚做的事情其实都差不多)

总之,一旦你把注意力聚焦在“企业用户”这4个字上,瑞幸咖啡的大部分行为和特征,也就都具有了逻辑性和关联性。这样才能真正Get到它的点。

5. 小结一下

之所以要写这篇文章,并不是想说明瑞幸咖啡的模式是多么的好,更不是想说明它一定能够成功。因为逻辑上的成立并不能代表成功。

只不过我是觉得大部分人都没有真正看懂它,就急于去评判和下结论而已。(还真以为它要跟星巴克对着干…)

分析一个项目,并不是简单地罗列它的优点和缺点,而是要找到它与众不同或有违常理的地方,然后去思考WHY。这样才可能有真正的洞察。

最后,瑞幸咖啡究竟能不能成功?

这个就主要取决于本文并没有重点去说的两个基本点——产品&服务。(因为目前它还在拉新和初步验证的阶段,很多东西都看不出来或者不稳定,所以就没怎么说了)

  • 产品:既然是主打“专业咖啡新鲜式”,那在产品层面肯定要把好关——如何才能保证它的新鲜?也许要采用某种特殊技术(比如星巴克就能保证咖啡豆在研磨之后的很长时间,依然保持很新鲜的味道),也许要加强杯子的保温、防漏性能。当然,口感的接受度也很重要,如果大部分人都觉得难喝,那肯定也不可能成功。
  • 服务:既然是针对企业用户,那瑞幸能从咖啡的角度为企业解决哪些问题?目前主要是外卖服务、更多优惠和管理发票等,但我认为这还不够,还有很大的想象空间。随便拍两个脑袋:为部分企业定制专用咖啡杯,提升企业形象,也更有专属感;开通“订阅”功能,让每天都要喝咖啡的人不用每天都要下单,也算进一步提供了便利。

毕竟,再合理的商业逻辑或者再好的推广手段,如果没有为客户创造足够的价值,那最终肯定也是失败。

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