价高3倍且闻所未闻的产品,一篇推文如何做到卖货23万?

2星期前

作者 Lisa

来源 营销航班

编辑 善小雪

 

 

一、实例背景  

 

这是一款售价29.9一斤的大米!且是在沙漠上种的!对,你没听错,是内蒙古奈曼沙漠上种的米。名字就叫沙米

 

是一种听都没听说过,给100个亲戚朋友讲有这种米都会有200个疑问,能提出300个不相信的产品。

正是这样的背景下,我们只依靠一篇文章,就实现23万多的销售额。有图有真相。请看下图:

 

(PS:以上是截图的销售金额相加,最终销量是23万+)

 

说到这,你可能就很有疑惑,为啥一谈内容电商,就有一种印象,比如那些动不动145元/斤的红糖、300多元/罐(280g)的陈皮膏,上千块的一个电饭煲,刀具和锅等等。用户又不是傻子,内容营销有什么魔力能将这么贵的商品卖出去的呢?

 

笔者是一位参与这个案例中的大米项目的内容运营负责人,这一篇,将为你揭开这一款怀疑满满,贵得离谱的种在内蒙古沙漠的大米是怎样做内容营销的。

 二、实例操作分解 

 

优秀的内容营销,最大的历害之处在于,你能让用户沉淀在你设置的场景中,并且能通过人脑理解事物的逻辑和认知步骤,进行一步一步的说服,完成一系列的营销说服的目的,让用户接受你的价值主张,唤起行动的欲望。

 

我觉得,营销理论和套路说得最多,都不如直接先将作品先展现一下,然后再看套路和方法论来得更自然。是的,我也准备这么干,在你看套路之后,还是先请你看看这一篇卖货23万的软文长什么样子,如下:

 

这篇软文的链接是:《时代在变,列强的本质没有变,中国不强大何来底气?》

 

这一篇,就是那篇作品,当你看完这样的内容营销的作品后,相信你对这个产品也就有了相当的了解,但愿你也可能被营销到,也试一下我们的米,哈哈哈~

 

开玩笑哈,有需要就猎奇心理试一下,没需要我们就再接着谈营销套路。

 

如何把价格高且不在常规认知的产品卖给用户?

 

我归纳了一下,先锁定目标用户,并在目标用户所在的流量平台搭建好可供他们消费的场景促成其购买的过程,具体需要做好以下5步:

 

1、 以用户购买力(需求+消费能力)为中心画圈,锁定用户群体;

2、 找到目标用户聚集的流量平台;

3、 找到合作平台用户与我们产品、品牌的连接点;

4、 构建触发用户情绪、冲突的场景,为产品铺好进场通道;

5、 将用户推向更高层面的精神需求上。

 

下面我逐步为你分解:

 

第一步:锁定用户群体 

 

这就需要从用户身上找答案了,根据他们购买你产品时的决策来定。

 

1、 以购买力(需求+消费能力)为中心画圈,锁定用户群体;

 

市场上大家见到的大米基本是几块到十几块一斤的,而我们售卖的沙漠有机弱碱大米价格是29.9元/斤。

 

相比普通消费者,我们以用户有高品质大米需求,并有购买沙漠大米的能力为中心画圈,锁定了3类目标人群。

 

1) 白领阶层,随着新中产的崛起,用户消费需求的不断升级,城市白领,尤其是一二线城市白领,越来越注重健康的生活方式。有机健康的大米,是他们日常的选择。

 

 第二步:找到目标用户所在平台 

 

2、 找到目标用户聚集的流量平台;

 

有好产品没有用户,这时候就需要寻找与我们目标用户对标的流量平台了。以我们产品合作的公号举例,提供几种寻找对标平台的方法。

 

1) 在新榜等平台直接查找各种类型的头部大号,通过查看这些公众号的功能介绍、关注欢迎语、推送内容、用户的留言、以及平台能够提供的用户画像去判定该号对应的用户人群;

 

比如,我们选了时政、财经投资类的头部号“占豪”,通过对它发送内容的研究,用户在文章底部的留言讨论,以及“占豪”号主方提供给我们的用户画像资料,我们大致判断,占豪的用户群体,属于我们的第一类目标人群,消费升级下的白领阶层。



 

2) 查看竞争对手投放平台,文章的阅读、点赞、留言数,甚至可以通过熟人打听他们的转化情况;

 

3)参考同等价格的其他商品的投放情况,比如我们参考了售价145元/斤的红糖投放平台的转化情况。

 

第三步:找到连接点 

 

3、 找到合作平台用户与产品、品牌的连接点;

 

想要吸引平台上用户的关注,就需要研究这个平台上对用户吸引力高的内容是何种类型的?内容策略是什么样的?

 

通过对占豪近一个月推送内容的分析,以及其他商家投放的推文广告,我们发现这个平台的用户对国际局势、冲突是非常感兴趣的(本身也符合该平台定位)。

 

通过用户在文章底部的留言可以看出,这群用户内心有极高的爱国热情,民族荣誉感强,时刻关注国家的发展,对侵华、辱华行为嫉恶如仇。

 

这时候该怎样把我们的产品、品牌和用户情感连接起来呢?

 

我们挖掘了国人天价买日本大米,国内粮食不能自给自足、需要进口大米的国情(粮食问题是国家强大的根基,正是平台用户关心的)与我们品牌在沙漠开发新兴耕地资源,种出高品质大米之间联系了起来。

 

 第四步:构建场景 

 

首先用产品大神梁宁的话解释下“场景”的概念。把场景拆开,场和景。“场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。

 

用户可以在这个空间里停留和消费。景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。

 

那怎么来搭建触发用户情绪的场景呢?

 

最近受到国人关注度最高的莫过于中美贸易战,虽然特朗普制裁中兴事件已经过去了一段时间,但整个中美贸易战还在持续发酵中。于是,我在占豪最近推送的文章底部,用户的留言区查看最近大家对这个事件的看法和意见。最后,终于被一个用户的留言吸引到了,他的留言是这样的。

 



最后我选择了这个用户的留言,作为整个内容场景中最开始的矛盾冲突点:从日本当年侵华的“二十一条”,到如今美帝国主义开出的“美八条”。

 

时代在变,国家在变,列强的本质没有变,中国必须要强大!但现在粮食都不能自给自足,需要大量进口,美国还是我们重要的进口市场。不能从自身解决农业自给自足的问题,中国的根基何在?



制造好冲突之后,就需要为产品铺好进场通道了。

 

因为前面我们已经把用户引导到关注中国农业问题上。紧接着我抛出了我们品牌在中国农业上能解决的2个问题(也即我们品牌的2大核心特色,正好能填补农业上的这2个坑)。

 

其一,中国耕地不足,仅150.4万平方公里的现有耕地,需要开发新的耕地资源——开发沙漠耕地资源,正好解决目前耕地不足的问题。

 

其二,低档次水稻处于长期过剩的状态,而高档质量水稻等农产品却出现了巨大的空白——沙漠高品质有机大米,正好填补这一市场空白。

 

第五步:用价值观驱动 

 

5、将用户推向更高层面的精神需求上,用价值观驱使其行动。

 

已经成功将用户吸引到关注我们品牌上了。这个时候就要说说创始人的匠心了。



在沙漠没有水,常年高温、沙暴横行的艰苦环境下,他是如何坚持下来,在沙漠开荒拓土,利用各种聪明的办法解决了大米种植问题。

 

以及在这个过程中对每个环节又是如何严格要求的,比如育种、施肥等等,来凸显沙漠大米的高品质,安全、营养等。



最后引导用户反思:我在沙漠里开荒,让沙漠变良田,改善了生态环境。现在你只需要购买1斤大米就可以让2平方米沙漠变成绿洲了,你都不愿意吗?

 

作为一个有购买能力的正常人多半是不会拒绝的,迫于内心民族荣誉感的压力,也是很难说服自己的。为了改善沙漠生态环境,为了解决我们的粮食问题,为了国家的强大,能够奉献这一份力是自豪的,这就满足了用户更高层面的精神需求。

 

 

 

总结

 

优秀的内容营销,最大的历害之处在于,你能让用户沉淀在你设置的场景中,并且能通过人脑理解事物的逻辑和认知步骤,进行一步一步的说服,完成一系列的营销说服的目的,让用户接受你的价值主张,唤起行动的欲望。

 

通过5步法:锁定用户群体——找到目标用户所在平台——找到产品、品牌与平台用户的连接点——构建场景——用价值观驱动用户行动。

 

你就能做好卖货的内容营销。虽然我已将"把大象放冰箱"的步骤结合成功案例交付给你,但并不代表你马上就能用,光要策划并写出像我们投放的文章那些素材的准备等,都需要花费大量的精力和资源,而且要经过无数次的打磨。

 

我不想将鸡汤说得很鲜甜,但我希望把勺子交付给你,你仍然需要识货备材料,并刻意练习厨艺,才能展示一个成功案例,才能拿到老板的奖赏和用户认可。

 

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