社群运营|优质社群的7个特征和5个要素

6个月前

来源:人人都是产品经理

作者:PM熊叔

编辑:善小雪

 

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“社群”这个词对于互联网并不新鲜。

 

从初BBS时代,网络上就活跃着各式各样的社区和论坛,在这个时代也造就了网络文学;随后Web2.0时代,Facebook、微博等社交网络的兴起,拉近了粉丝与大咖之间的距离,成就了一批大咖;随着移动互联网和微信的普及,正如微信所说:

 

每一个人都是一个品牌。

 

崛起了一批自媒体,人们围绕一个个微信公众号结成粉丝群。

 

而近一两年,以“微信群”为代表的社群运营方式开始变热,这是为什么呢?

 

究其原因来自三方面:

 

1. 微信公众号的流量红利减少,公众号的整体阅读量都在走低,单纯的“内容运营”手段已经无法满足运营的需求;

 

2. 微信公众号的信息推送是单向的沟通,缺少粉丝与粉丝之间的互动;

 

3. 微信群里的信息推送效果比公众号直接,而且便于引发讨论和传播。

 

目前建群方式主要通过活动或者课程拉群,但是在活动结束以后,每个群变成一个一个广告群或者死群。

 

我们要走出一个误区:“微信群”不等于“社群”

 

“微信群”只是一个集结社群成员运营工具,QQ群、贴吧等工具也是,而什么是真正“社群”呢?

 

一、社群的七个特征

 

根据潜伏在不同社群中得到的发现:一个好的社群应当具备以下7个普遍特征:共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出;否则只是一个群,无法称之为社群。

 

1. 共同价值观

 

“人以群分,物以类聚”,通常这群人都会有共同的价值观标签。

 

例如,罗辑思维的“爱智求真”

 

共同观看起来很虚,但是它能够像宪法指导和统一社群成员意识,形成一些具象的内容,我们称之为亚文化。

 

比如社群的logo、音乐、口号、俚语及手势等。

 

2. 共同目标

 

社群有若干件共同的目标(包含有大体目标和小目标),社群成员为完成共同目标相互帮助和协作。

 

例如,“考研复习群”,让每一个群成员顺利通过是社群成员共同的目标。

 

共同目标必须是符合大多数社群成员意愿的。在这个大目标之下,又有许多小目标。

 

例如:每个月完成特定内容的学习。

 

3. 行为规范

 

能够清晰的告诉社群成员:“要实现共同目标,需要做哪些事情”。

 

例如,“不出局”社群,为达成七年以后去南极的公共目标,要求社群成员必须7日写一篇文章,通过“输出”倒逼“输入”的方式提升自己,每周社群成员进行作业的相互检查。

 

行为规范越简单效果越好,如果要求太多难度太高,会直接影响社群成员的积极性,可能导致社群成员选择放弃。

 

在社群运营过程中一定是“过程大于结果,鼓励大于批评”,要让每一个参与的人都觉得有收获、有信心坚持下去。

 

4. 组织结构

 

一个社群会有不同层级,有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者,有些社群组织清晰,层级较为细分,像不出局社群,有践行者、组长、值月生、班长,在群之上还有校长等。

 

不同层级,承担的着不同的责任与权力,需要不断的引导社群底层的人们向上一级走,形成正向内部的循环,这种驱动可以让社群持续运转和达到复制性。

 

5. 内部链接

 

社群中的每一个人都有平等发言权,通过社群中持续的产生互动和协作,让社群成员能够相互认识、相互信任,产生情感链接,通过多重方式的内部链接,让整个社群最终达到一个稳固的状态。

 

6. 榜样力量

 

每个社群都需要有若干个榜样,我们有时候称之为KOL(意见领袖)或者灵魂人物。

 

像“罗辑思维”社群灵魂人物是罗振宇,由罗振宇主导社群理念和价值观的输出,而像去中心化的“007不出局”社群靠的是无数普通人榜样,通过普通人来传递价值理念,这种榜样会比大咖更有说服力。

 

榜样的影响力越大,这个社群的号召力也越大。

 

7. 稳定输出

 

社群要有持续稳定的产出,产出形式可以是产品、音频节目、文章、品牌活动,稳定输出是社群存在的根本,同时通过稳定输出,能够让社群之外的人了解到社群,并且鼓励更多人融入社群。

 

产出过程中需要鼓励社群成员的共同参与,从一个人输出转变为一群人输出,从PGC逐步转变成UGC,并且能够让参与的社群成员体会到自身价值的提升。

 

那么,如何打造一个优质的社群呢?

 

下面我介绍一下ISOOC框架。

 

二、社群五要素ISOOC

 

一个好的社群应当包含5个要素:分别是同好、结构、输出、运营、复制。

 

通过这五个要素,可以指导我们如何打造社群。

 

1. 同好(Interest)

 

所谓同好,就是对某种事物的共同认可或者行为:

 

  • 可以基于某一个产品,如苹果手机、锤子手机、小米手机

  • 可以基于某一种行为,如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会

  • 可以基于某一种标签,如星座、某明星的粉丝、PPTer

  • 可以基干某一种空间,如某生活小区的业主群

  • 可以基干某种情感,如老乡会、校友群、班级群

  • 可以基于某一类三观,如“有种、有趣、有料”的罗辑思维

 

社群里面的人要能借助这个同好,连接能够解决自身的某一个痛点。

 

例如:找到极大的情感慰藉、极大的互动快乐、极大的现实利益,三者满足其一社群才能持续。

 

在做社群产品定位的过程中,“同好”越精准越好,如果范围太大,很容易导致人群定位不清晰。

 

例如,笔者在打造一款针对上海青少年人群文化类产品时候,最初从“上海文化”入手发现难以吸引到种子用户,在通过用户痛点分析后把范围缩小到“沪语”——因为切入点小所以搭建迅速。

 

2. 结构(Structure)

 

结构,决定了社群能否存活,包含4个内容:组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。

 

  • 组织成员:最初的一批成员会对以后的社群产生巨大的影响;

     

  • 交流平台:找到人之后,要有一个聚集地作为交流大本营,例如微信群或者QQ群;

 

  • 加入原则:设立一定的筛选机制作为门槛,一是保证质量,二是让新加入者感觉加入不易而格外珍惜;

 

  • 管理规范:设立管理员,不断完善群规,通过管理统一群成员的行为。

 

 

中心化社群以早期的罗辑思维为例,整个社群罗胖为核心进行搭建——但是这个给罗胖也带来巨大压力,在“得到”运营的过程中,有意弱化以罗胖为中心化的社群,请来更多的大咖参与与分担。

 

007不出局社群是典型的“去中心化”社群,该社群门槛费为300多元,300元的好处是可以确保入群的成员都是有意愿改变自己的人,确保价值观的统一。

 

在007群的结构设计上,一个班级77个人,班长是由过去表现优秀的老成员,每月还有值月生承担班级管理工作,另外组长管理8个组员,值月生和组长可以作为将来新班级班长储备。

 

可见“去中心化”是将原来的“一个中心”分解成无数的小中心,而班级群里的金子塔状的层级结构,可以有效的分解掉管理成本。

 

另外,针对单个小社群还要设计能够“繁衍裂变”的能力。

 

3. 输出(Output)

 

社群必须要有稳定的输出,有输出才能传递社群价值观给更多的人,输出的方式或是PGC或是UGC。

 

内容输出质量可以通过迭代来逐步提升,但是输出稳定是前提保证。

 

脱不花说过:

 

日更就是比周更有吸引力,周更就是比月更有吸引力,如果内容创业者,如果稳定输出都做不到,那就别创业了。

 

这对社群的发起人提出了更高的要求——社群发起人自己都做不到,也必然不能得到认可;而且输出还要考虑全员开花才,如果只有发起人一枝独秀,走的还是粉丝经济路线。

 

常见的输出形式除了线上的图文、音频、视频,还有线下的读书会和分享会活动等。输出平台有微信、微博、知乎、喜马拉雅、优酷爱奇艺等,活动发布平台活动行等。

 

通常社群会关联不同的自媒体进行运营,我们称之为“媒体矩阵”,但是通过运营最终还是会将用户沉淀至微博、公众号或者微信群。

 

4. 运营(Operate)

 

运营,决定了社群的寿命。

 

通常一个微信群有3个月的生命周期,超过三个月不运营就难度了,通过运营主要给会员建立“四感”:

 

  • 仪式感:加入要申请,入群接受群规(爆照报三围等),行为有奖惩,确保社群规范。

 

  • 参与感:通过有组织的讨论、分享,确保群内有话说却不太发散,有事做,群员有收获。

 

  • 组织感:比如建立群内义工,多层管理,或对某主题事物的分工、协作、执行等,保证社群的战斗力。

 

  • 归属感:比如通过线上线下的互助、活动等,保证社群凝聚力。

 

但运营并不是一件如此简单的是事情。除了日常内容产出以外,还要稳定的日常活动来触进上面提到的“四感”。

 

如“不出局”社群的,新群会有开班仪式,强化仪式感,在过程中会有每周一次“作业雨”大家相互点评文章,培养参与感,通过班长组长等职能划分培养组织观念。

 

对于不交作业的社群成员将会被踢出社群,确保社群中的参与度。因此,作为社群要不仅要有共识还有一定的淘汰机制,达到自净的效果。

 

5. 复制(Copy)

 

复制决定了社群的规模,一个社群如果能够复制多个平行社群,会形成巨大的规模,不过在真正做此举之前,请先回答三个问题:

 

  • 是否已经构架好自组织?要考虑是否具备充足的人力、物力、财力,不能过于围绕中心,也不能完全缺乏组织。

 

  • 是否已经建立了核心群?要有一定量的核心小伙伴,可以作为社群的种子用户,引导社群往良性方向发展。

 

  • 是否已经形成亚文化?形成一种群体沟通的亚文化,大家聊天的语气、表情是否风格一致?这都是社群生命力的核心。

 

目前,像樊登读书会等社群,通过总部和分社相结合的方式,一起把会员蛋糕做大;地区分社通过参与当地会员管理分得一杯羹,因为能从中获利,也充分激发了地区分社负责人的积极性。

 

未来的商业必然是基于社群的商业,从粉丝经济迭代到社群经济,从中心化到去中心化。

 

请大家关注我,谢谢!

 

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