来源：人人都是产品经理

作者：PM熊叔

编辑：善小雪

 

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“社群”这个词对于互联网并不新鲜。

 

从初BBS时代，网络上就活跃着各式各样的社区和论坛，在这个时代也造就了网络文学；随后Web2.0时代，Facebook、微博等社交网络的兴起，拉近了粉丝与大咖之间的距离，成就了一批大咖；随着移动互联网和微信的普及，正如微信所说：

 

每一个人都是一个品牌。

 

崛起了一批自媒体，人们围绕一个个微信公众号结成粉丝群。

 

而近一两年，以“微信群”为代表的社群运营方式开始变热，这是为什么呢？

 

究其原因来自三方面：

 

1. 微信公众号的流量红利减少，公众号的整体阅读量都在走低，单纯的“内容运营”手段已经无法满足运营的需求；

 

2. 微信公众号的信息推送是单向的沟通，缺少粉丝与粉丝之间的互动；

 

3. 微信群里的信息推送效果比公众号直接，而且便于引发讨论和传播。

 

目前建群方式主要通过活动或者课程拉群，但是在活动结束以后，每个群变成一个一个广告群或者死群。

 

我们要走出一个误区：“微信群”不等于“社群”。

 

“微信群”只是一个集结社群成员运营工具，QQ群、贴吧等工具也是，而什么是真正“社群”呢？

 

一、社群的七个特征

 

根据潜伏在不同社群中得到的发现：一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出；否则只是一个群，无法称之为社群。

 

1. 共同价值观

 

“人以群分，物以类聚”，通常这群人都会有共同的价值观标签。

 

例如，罗辑思维的“爱智求真”

 

共同观看起来很虚，但是它能够像宪法指导和统一社群成员意识，形成一些具象的内容，我们称之为亚文化。

 

比如社群的logo、音乐、口号、俚语及手势等。

 

2. 共同目标

 

社群有若干件共同的目标（包含有大体目标和小目标），社群成员为完成共同目标相互帮助和协作。

 

例如，“考研复习群”，让每一个群成员顺利通过是社群成员共同的目标。

 

共同目标必须是符合大多数社群成员意愿的。在这个大目标之下，又有许多小目标。

 

例如：每个月完成特定内容的学习。

 

3. 行为规范

 

能够清晰的告诉社群成员：“要实现共同目标，需要做哪些事情”。

 

例如，“不出局”社群，为达成七年以后去南极的公共目标，要求社群成员必须7日写一篇文章，通过“输出”倒逼“输入”的方式提升自己，每周社群成员进行作业的相互检查。

 

行为规范越简单效果越好，如果要求太多难度太高，会直接影响社群成员的积极性，可能导致社群成员选择放弃。

 

在社群运营过程中一定是“过程大于结果，鼓励大于批评”，要让每一个参与的人都觉得有收获、有信心坚持下去。

 

4. 组织结构

 

一个社群会有不同层级，有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者，有些社群组织清晰，层级较为细分，像不出局社群，有践行者、组长、值月生、班长，在群之上还有校长等。

 

不同层级，承担的着不同的责任与权力，需要不断的引导社群底层的人们向上一级走，形成正向内部的循环，这种驱动可以让社群持续运转和达到复制性。

 

5. 内部链接

 

社群中的每一个人都有平等发言权，通过社群中持续的产生互动和协作，让社群成员能够相互认识、相互信任，产生情感链接，通过多重方式的内部链接，让整个社群最终达到一个稳固的状态。

 

6. 榜样力量

 

每个社群都需要有若干个榜样，我们有时候称之为KOL（意见领袖）或者灵魂人物。

 

像“罗辑思维”社群灵魂人物是罗振宇，由罗振宇主导社群理念和价值观的输出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是无数普通人榜样，通过普通人来传递价值理念，这种榜样会比大咖更有说服力。

 

榜样的影响力越大，这个社群的号召力也越大。

 

7. 稳定输出

 

社群要有持续稳定的产出，产出形式可以是产品、音频节目、文章、品牌活动，稳定输出是社群存在的根本，同时通过稳定输出，能够让社群之外的人了解到社群，并且鼓励更多人融入社群。

 

产出过程中需要鼓励社群成员的共同参与，从一个人输出转变为一群人输出，从PGC逐步转变成UGC，并且能够让参与的社群成员体会到自身价值的提升。

 

那么，如何打造一个优质的社群呢？

 

下面我介绍一下ISOOC框架。

 

二、社群五要素ISOOC

 

一个好的社群应当包含5个要素：分别是同好、结构、输出、运营、复制。

 

通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。

 

1. 同好（Interest）

 

所谓同好，就是对某种事物的共同认可或者行为：

 

• 可以基于某一个产品，如苹果手机、锤子手机、小米手机

• 可以基于某一种行为，如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会

• 可以基于某一种标签，如星座、某明星的粉丝、PPTer

• 可以基干某一种空间，如某生活小区的业主群

• 可以基干某种情感，如老乡会、校友群、班级群

• 可以基于某一类三观，如“有种、有趣、有料”的罗辑思维

 

社群里面的人要能借助这个同好，连接能够解决自身的某一个痛点。

 

例如：找到极大的情感慰藉、极大的互动快乐、极大的现实利益，三者满足其一社群才能持续。

 

在做社群产品定位的过程中，“同好”越精准越好，如果范围太大，很容易导致人群定位不清晰。

 

例如，笔者在打造一款针对上海青少年人群文化类产品时候，最初从“上海文化”入手发现难以吸引到种子用户，在通过用户痛点分析后把范围缩小到“沪语”——因为切入点小所以搭建迅速。

 

2. 结构（Structure）

 

结构，决定了社群能否存活，包含4个内容：组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。

 

• 组织成员：最初的一批成员会对以后的社群产生巨大的影响；

   

• 交流平台：找到人之后，要有一个聚集地作为交流大本营，例如微信群或者QQ群；

 

• 加入原则：设立一定的筛选机制作为门槛，一是保证质量，二是让新加入者感觉加入不易而格外珍惜；

 

• 管理规范：设立管理员，不断完善群规，通过管理统一群成员的行为。

 

 

中心化社群以早期的罗辑思维为例，整个社群罗胖为核心进行搭建——但是这个给罗胖也带来巨大压力，在“得到”运营的过程中，有意弱化以罗胖为中心化的社群，请来更多的大咖参与与分担。

 

007不出局社群是典型的“去中心化”社群，该社群门槛费为300多元，300元的好处是可以确保入群的成员都是有意愿改变自己的人，确保价值观的统一。

 

在007群的结构设计上，一个班级77个人，班长是由过去表现优秀的老成员，每月还有值月生承担班级管理工作，另外组长管理8个组员，值月生和组长可以作为将来新班级班长储备。

 

可见“去中心化”是将原来的“一个中心”分解成无数的小中心，而班级群里的金子塔状的层级结构，可以有效的分解掉管理成本。

 

另外，针对单个小社群还要设计能够“繁衍裂变”的能力。

 

3. 输出（Output）

 

社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群价值观给更多的人，输出的方式或是PGC或是UGC。

 

内容输出质量可以通过迭代来逐步提升，但是输出稳定是前提保证。

 

脱不花说过：

 

日更就是比周更有吸引力，周更就是比月更有吸引力，如果内容创业者，如果稳定输出都做不到，那就别创业了。

 

这对社群的发起人提出了更高的要求——社群发起人自己都做不到，也必然不能得到认可；而且输出还要考虑全员开花才，如果只有发起人一枝独秀，走的还是粉丝经济路线。

 

常见的输出形式除了线上的图文、音频、视频，还有线下的读书会和分享会活动等。输出平台有微信、微博、知乎、喜马拉雅、优酷爱奇艺等，活动发布平台活动行等。

 

通常社群会关联不同的自媒体进行运营，我们称之为“媒体矩阵”，但是通过运营最终还是会将用户沉淀至微博、公众号或者微信群。

 

4. 运营（Operate）

 

运营，决定了社群的寿命。

 

通常一个微信群有3个月的生命周期，超过三个月不运营就难度了，通过运营主要给会员建立“四感”：

 

• 仪式感：加入要申请，入群接受群规（爆照报三围等），行为有奖惩，确保社群规范。

 

• 参与感：通过有组织的讨论、分享，确保群内有话说却不太发散，有事做，群员有收获。

 

• 组织感：比如建立群内义工，多层管理，或对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群的战斗力。

 

• 归属感：比如通过线上线下的互助、活动等，保证社群凝聚力。

 

但运营并不是一件如此简单的是事情。除了日常内容产出以外，还要稳定的日常活动来触进上面提到的“四感”。

 

如“不出局”社群的，新群会有开班仪式，强化仪式感，在过程中会有每周一次“作业雨”大家相互点评文章，培养参与感，通过班长组长等职能划分培养组织观念。

 

对于不交作业的社群成员将会被踢出社群，确保社群中的参与度。因此，作为社群要不仅要有共识还有一定的淘汰机制，达到自净的效果。

 

5. 复制（Copy）

 

复制决定了社群的规模，一个社群如果能够复制多个平行社群，会形成巨大的规模，不过在真正做此举之前，请先回答三个问题：

 

• 是否已经构架好自组织？要考虑是否具备充足的人力、物力、财力，不能过于围绕中心，也不能完全缺乏组织。

 

• 是否已经建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作为社群的种子用户，引导社群往良性方向发展。

 

• 是否已经形成亚文化？形成一种群体沟通的亚文化，大家聊天的语气、表情是否风格一致？这都是社群生命力的核心。

 

目前，像樊登读书会等社群，通过总部和分社相结合的方式，一起把会员蛋糕做大；地区分社通过参与当地会员管理分得一杯羹，因为能从中获利，也充分激发了地区分社负责人的积极性。

 

未来的商业必然是基于社群的商业，从粉丝经济迭代到社群经济，从中心化到去中心化。

 

请大家关注我，谢谢！

 

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