主动送上门的用户都没转化? 4个数据帮你轻松破解难题

3星期前

 

基于大数据广告的精准广告效果差异往往很大,比如信息流、PDB、网盟和DSP这些投放形式,用户是“被动”看到广告的。是“信息找人”,如果出现的时机不对,容易热X贴冷XX,广告效果并不是太好。
 
搜索引擎广告则不同,用户都是“主动”送上门的。他们不搜索,企业的广告就不会出现在他们面前,是“人找信息”。但如果搜索引擎这种有“天时”优势的渠道,转化效果都不济,那就太浪费机会了。
 
用好下面这4个数据,可以帮你找到提升搜索渠道转化的方向。
 
搜索词
搜索词,指的是用户在搜索框里输入并执行搜索的内容。
 
 
如上图所示,搜索词是易观。获取这个数据可以帮助我们理解用户的需求情况,指导后续的SEO、SEM和SMO等工作。搜索词分两类:自然搜索词和付费搜索词。
由于搜索引擎的特殊处理,自然搜索词的获取比较麻烦。一般有3种方法:
  1. 通过搜索引擎站长工具获取,如:百度站长平台和Google Search Console等。
  2. 通过搜索引擎提供的流量统计工具获取,如:百度统计和360分析等。
  3. 通过搜索引擎开发者平台的搜索词API,如:百度为:
 
 
 
前两种方法的麻烦之处在于:要额外使用一个工具,部署一套代码;另外,还需要把这个工具的数据和其它工具汇总。不论是通过人力,还是技术,时间成本和货币成本都不少。好处是:工具是免费的,至少目前是。
 
方法3的麻烦之处:在于需要进行额外的采集、存储、对照表、清洗的开发,存在一定的技术门槛,且API的使用可能有费用。好处是:和其它所有数据统一处理,后续使用方面。
 
付费搜索词的获取相对容易,通过进入页面reffer里的搜索词接口即可获取。其实,自然搜索词和付费搜索词在进入页面reffer中的接口相同,例如,百度PC端的接口为wd。但如上文所提,搜索引擎对自然搜索词进行了特殊处理,难以直接获取。
 
在获取付费搜索词时,搜索词的接口是有区别的:
  1. 不同搜索引擎搜索词的接口可能不同。
  2. 相同搜索引擎PC和移动端的接口可能不同。
 
投放词
投放词是SEM特有的数据,指我们在付费搜索广告后台设置的关键词。
 
 
百度搜索推广后台投放词
 
它与搜索词的区别是:搜索词是用户发出的动作,用户不搜没有;投放词是企业设定的,用户不搜也有。
 
另外,投放词还存在匹配模式这个概念,其中一种叫“广泛匹配”。例如,如果投放词是“易观方舟”,匹配模式是广泛。用户搜索“易观方舟”时,会出现广告;搜索“诺亚方舟”时,也可能出现广告,用户搜索“方舟”时,也可能出现广告。你没看错,一个投放关键词可能会对应多个搜索词。
 
搜索词的获取方式已经说过了,投放词用UTM的方式获取即可。设置方式如下:
 
 
 
一些推广平台比较人性化,把投放词的API开放了出来。这样就不需要每个词都设置一条链接,调用一次投放词API即可:utm_term={keyword}
 
来源词
 
来源词,就是前一个搜索词。通常用户要搜索多次才能找到自己想要的信息,例如,用户在搜索“易观方舟”前,可能搜索了“哪个精细化运营产品比较好”。知道用户的来源词是哪几个、每个词多少次、先搜了A词再搜“易观方舟”转化效果,是不是比先搜了B词再搜“易观方舟”转化效果要好。这不仅对于搜索投放有指导意义,还对判断用户认为“易观方舟”和谁是竞品、“易观方舟”的定位等等信息有帮助。毕竟,企业自己设定的竞争对手,和用户认为你和谁是竞争对手是不能等同的。
 
来源词的获取方法通常有两种:
  1. 通过指数工具查看,例如百度指数。
 
 
  1. 通过进入页面reffer中的前一个搜索词(来源词)接口,例如,百度PC端该接口为:oq,注意事项与搜索词相同。
另外,部分搜索引擎还可以获取上上个词,例如,百度PC端接口为:prefixsug。
 
搜索词来源
 
所谓“搜索词来源”是指:搜索词是用户输入的,还是用户通过下拉框,下方推荐、右侧推荐点击的。如果是后面几种的占比较大,那就该考虑在这3位置上发力。
 
该数据亦可通过进入页面reffer中的专门接口获取,例如,百度PC端该接口为:rsv_cq。
 
总结
通过搜索引擎主动送上门的用户的转化提升,需要获得用户在搜索引擎上更多搜索行为数据,并把它与用户的入站行为关联在一起,让我们能打一套组合拳。搜索词、投放词、来源词、搜索词来源、上上个词,还有更多搜索行为数据,多多益善。
 
小福利:国内SEM上述4类词接口汇总表。
 
 
 

PS:如果搜索引擎调整了接口,记得要更换呦。基于大数据广告的精准广告效果差异往往很大,比如信息流、PDB、网盟和DSP这些投放形式,用户是“被动”看到广告的。是“信息找人”,如果出现的时机不对,容易热X贴冷XX,广告效果并不是太好。

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