想做出“刷屏”营销?这5种用户心理先了解一下

4星期前
世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂做庸俗,并被同行嗤之以鼻了。
可灵感和新意的蝴蝶,不会轻易落入我们的网中,即使我们已经疏通感官,竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中,营销人更需要用心洞察用户的心理,那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长,并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。
菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这篇文章想与你分享5种新兴的营销互动玩法以及隐藏在它们背后的,用户心理的变化。
 
身份的转移:从猎物到队友
长久以来,人们都把营销视作一场“零和博弈”:一方的收益意味着另一方的损失,品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱,在这样的思维导向下,用户往往被视作一个个静止的“猎物”,被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。
社交媒体的崛起,打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化,给用户手里递去了“麦克风”,他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听,并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户,以及他们中的意见领袖,取代了广告话术和明星代言人,决定着品牌、产品的口碑和命运。
在新的传播环境下,品牌主想要使自己的信息得到大量传播,就不能再将用户视作“猎物”,而要将他们视作亲密的“队友”:给予他们充分的激励,调动他们在整个营销过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。
一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。2016年,75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票,让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择,最后咖啡味胜出,成为M&M’s的常规口味。

值得注意的是,这三款产品在测试阶段时,最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆,M&M’s在某种程度上,只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番,让用户获得参与感,建立起双向沟通。
最近,越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查,它们通过9支短片,让用户选择自己青睐的口味,如汉堡中要加几片肉、几片生菜,酱汁选哪种口味等。完成调查后,用户可以获得优惠券,在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡,在几小时内,这场活动的参与用户就超过4.5万人,并产生了27万次互动。

可以看到,在新的营销思维下,用户的身份已经发生转移,从“猎物”变成了 “队友”,参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制,都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”,拉近品牌与用户间的距离,为营销注入强大的话题性和自传播力。
 
“打卡”心理学:体验更具“可晒性”
让用户主动地、热心地传播品牌、产品?这是每个营销人梦寐以求的密匙。
新媒体时代,用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播,已是一种屡试不爽的招数,但它的缺陷也显而易见,那就是情绪喧宾夺主,往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。
与线上的“情绪”相比,线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。如今,在青年人群尤其少女群体中,流行着一个词,叫“打卡”。不同于健身打卡、背单词打卡,这个“打卡”是指去了某个地方之后,拍照晒留影这一行为,比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。
这是一种在线上分享线下体验的行为,它带有某种程式化的意味,“打卡”行为背后的心理机制是“晒”,并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。
比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙,就吸引着无数INS网红前来打卡。

据美国活动平台Eventbrite数据显示,超过3/4的80后、90后消费者,在预算有限的情况下,会优先考虑购买“体验”,而非产品。这是一个有趣的数据,“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”,能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。
从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出,线下体验和情感互动正变得流行,它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆,并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。
去年底,马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动,它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”(如美国救赎山、日本千本鸟居等),并搬到一个展厅中,让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。

雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画,出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头,在富有视觉冲击力的画面中,隐藏了梦龙雪糕的形状。插画家认为“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒,这就已经成功了。”

其实在“打卡”心理的背后,隐藏着另一个动作,那就是“将照片po到社交网络”,而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键,甚至无需奖品的激励。在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代,提供一个体验的场景,构建与用户交流互动的软空间,或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。
 
告别程式化,制造Wow Moment
Wow Moment(哇哦时刻)是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,营销必须为用户创造意外和惊喜。
有三个因素可以构成Wow Moment:
1、WOW要让人惊讶,当某人有一定期望值,而结果超出这个值时,他就会发出惊叹;
2、WOW是个人化的,只有通过个人的体验才能触发。个人深藏的需求一旦得到满足也会引发WOW时刻;
3、WOW是有传播性的,经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。
泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾经拍摄过一支脑洞大开的广告片,把天堂描述成一间“办公室”,处理着人类的所有活动:“许愿宝”团队负责人类的许愿,“报酬”团队负责惩罚小人,比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚…而片中主角,负责“造人”的普罗米修斯则是人力资源部的负责人。

普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”,但面临情人节带来的20万人口激增时,也变得手忙脚乱起来,这导致,有的作品变得不那么精致。

短片的最后,一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩,购买了一件Sabina Doomm Doomm,并告诉观众“不用靠老天也能很丰满”。当普罗米修斯质问“是谁让你们拍这种片子”时,女孩说“是神啊”,“哪个神?”,“顾客”。
这样的神结局就能制造Wow Moment,并且让用户忍不住转发,分享给自己的朋友,这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量,并且因为剧情与产品的强关联,让用户看完短片后对产品也能产生较深的记忆。
 
拒绝标签,欢迎“微标签”
营销人往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了,然而这并不代表“标签”已经完全失效。用户通过向他人、向外界展示自己,以此寻求认同和正向反馈是天然的需求,他们之所以反感“标签”,心理根源是“我不想和别人一样”,不想让自己的性格和别人“撞衫”,这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。
如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”(microlabel),就既能弥补普通标签的粗暴,又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。给用户提供“微标签”,是近期多个成功营销的关键。
如果观察仔细,你会发现近期刷屏的多个测试类H5,都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理,而是都用到了“微标签”这一技巧,通过数量足够多的、并且能够形成多样化组合的文案,为用户勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。

网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”,通过让用户聆听6种声音,生成用户的个性描述,如“XX吃得越少,越会变胖”、“要定期给予XX喂食,他相当单纯”等。
单从文案来看,或调侃或常规,并没有格外引人注目之处,但它的巧妙之处就在于,一共准备了66组不同的文案,意味着它们可以组成4万余份“不撞衫”的“个人使用说明”,告诉用户“你是特别的,和别人不一样”。在这样的心理下作用下,用户极易产生分享转发的冲动,主动为自己贴上“微标签”。
而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》,则将“微标签”图像化,通过足够多样化的组成部件,让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。

为了满足用户多样化的个性展示需求,H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择,为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。
 
“模仿律”法则:释放“种草”本能
如果留心就会发现,如今,诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验,只要加上“网红”两个字的前缀,都很容易让用户“种草”(指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划)。
对网红产品的迷恋,对“种草”和“拔草”的享受,是新时代消费者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点:模仿是最基本的社会关系,社会是由相互模仿的个人组成的群体,每一种人的行动都在重复某种东西。
塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品,它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。就像戴森Supersonic吹风机,在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配,购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿,用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机,我就过上了优雅精致的生活”。
值得关注的是,电子支付和电商的发达,已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了,对于那些客单价较低的商品,甚至只需要短短几分钟的时间。
这个时候,如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用,对用户进行心理暗示,则可能达到事半功倍的效果。例如在许多种草贴中,都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,释放用户“种草”力的技巧。
 
结语
这是一个营销的坏时代,注意力从未如此稀缺,用户从未如此挑剔;这也是一个营销的好时代,这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感,他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙,唯有跟紧他们的心理趋势,才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。
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