有一种危机公关叫“星巴克”

3个月前
脆弱的中国本土品牌
近来,品牌危机事件频频爆发。
先是4月中旬,媒体曝出鸿茅药酒跨省抓捕医生谭秦东,因其在社交媒体上发布了一篇文章《中国神酒鸿茅药酒,来自天堂的**》,事件曝光后,鸿茅药酒顿时遭到舆论碾压,被迫停产,高管无限期放假。虽然被抓捕的医生已经被释放回家,但风波至今仍没过去。号称花150亿元打造品牌的鸿茅药酒,已基本没有翻盘的可能,只能看着这笔巨资付之东流。
接着是“滴滴空姐遇害”事件,让原本就处于舆论漩涡中的滴滴再遭一击,而随后滴滴发布的“100万悬赏通缉令”,原本是想向公众展现企业负责任的一面,谁知却引来更猛烈的口诛笔伐。被逼之下,滴滴宣布顺风车业务停业整顿一周。
而近日,最大的品牌危机事件非联想莫属,两年前的一次关于5G标准的投票,将联想这家中国老牌IT企业推向了舆论风暴中心,面对“卖国”的道德谴责,已多年不过问联想事务的柳老爷子亲自发公开信辟谣,并满怀愤怒、委屈地录了一段音频力证清白,并得到差不多半个中国商界领袖的声援力挺。尽管如此,舆论的风向似乎并未好转,依然公说公有理婆说婆有理。目前,事件还在酝酿之中。
再往前推,还有霸王洗发水的“致癌风波”,经过6年的不懈上诉,2016年霸王集团终于打赢了官司,证明产品不致癌,获赔300万港元,但时移世易,市场已经错过,这个迟来的公道已经起不了什么作用。
还有福建归真堂“活熊取胆”事件,让一家IPO在即的明星企业折戟征途。
 
有一种危机公关叫“星巴克”
而就在中国本土品牌面对危机节节败退之际,一个跨国品牌却以接近完胜的战绩给我们上了一课,它就是星巴克。

先来看一下星巴克在危机中的种种神奇表现:
事件一:星巴克“暴利”事件
2013年10月,CCTV官方微博@央视新闻、人民日报、第一财经日报三大权威媒体接连指责星巴克在中国谋取暴利,产品卖得比国外高很多,宰割中国消费者。
在民族情绪的裹挟下,星巴克在社交媒体很快沦陷。很多人都以为星巴克要倒霉了,可随后这一事件竟奇迹般地发生了180度大逆转,星巴克的声援帖如潮水般汹涌而至:
“我觉得吧,只要星巴克不逼着我每晚七点喝一杯他们家咖啡,他爱卖多贵都行,嫌贵不喝就是了。”
“很正常,说明星巴克在中国的营销很成功,这个案例和哈根达斯有些类似。话说中国的肉夹馍也打入老美市场了,卖的比国内贵多了,这就是本事。”

除了蓝V、黄V们的力挺,还有才华横溢的网友们创作的段子,诸如“买着世界上最贵的房子,开着世界上最贵的车子,加着上涨最快的汽油,吃着全世界最不安全的食品,享受着一场大病能让大多数家庭破产的医疗,用着又贵又慢又恶心的网络,发着世界上收快递频率最高的微博…这些你统统视而不见,却来告诉我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最贵的咖啡,真有意思!”
至此,舆论导向彻底反转。
而处于台风中心的当事人——星巴克,除了通过《京华时报》回应称“媒体误读财报”外,并未有其他动作,因为它实在不需要再做什么,该说的公众都已替它说了。
更喜感的是,被点名批评的第二天,星巴克股价逆势上涨0.19%至79.46美元,创下历史新高。
事件二:星巴克致癌风波
2018年3月29日,星巴克再次躺枪,这次发难的是它的老家美国。原因是美国加州洛杉矶高等法院的一纸判决结果中显示——咖啡含有致癌物,并要求所有咖啡产品需标明咖啡致癌!一时间,整个舆论沸腾了,作为咖啡界的老大,星巴克自然成为了“出头鸟”,含有“星巴克咖啡致癌、星巴克陷惊天丑闻”等信息的新闻充斥网络,一时间好不热闹。

“致癌”可不是小事,霸王洗发水就是栽在这上面。然而,让人意想不到的是,这次星巴克再次经受住了舆论考验,仅两天时间,“星巴克致癌”风波就归于沉寂。这次又是网民帮星巴克扳回一局。
首先,中国网友对此表示了宽容态度:
“容我喝两杯咖啡压压惊。”
“吃油条也能致癌,但并没觉得油条生产受到影响。”
“如果花时间好好研究,就会发现,咖啡里丙烯酰胺的致癌能力还不如酒精和香烟。”
而美国网友也不在意:
“我觉得这不会阻止我”“我喜欢这种味道,我喜欢这种感觉,我对它很沉迷。”
“癌症警告会令人讨厌,但不会阻止我每周继续喝三杯咖啡。这就像香烟。”
事件三:瑞幸咖啡“碰瓷营销”
而就在最近几天,星巴克又迎来了一次“水逆”。事件**是目前被称为网红咖啡的瑞幸咖啡在一封致星巴克的公开信中表示,由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款,以及星巴克要求供应商站队,将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。
乍一看言之凿凿,以星巴克的垄断行为作为突破口的瑞幸咖啡似乎已经占据了舆论的制高点。然而神奇的事情再次发生了,对于瑞幸的指责,舆论却是一边倒的谴责瑞幸的“碰瓷营销”。

星巴克的确是一种神奇的存在,别人在危机面前惹官司,百口难辩,而星巴克却闲庭信步,四两拨千斤。这里面当然有星巴克作为国际品牌的公关实力的贡献,但也蕴含着一个再朴实简单不过的道理:危机面前,良好的群众基础才是硬道理!
群众基础,套用粉丝经济的术语就是粉丝的信任和支持。我们前面文章中也说过,粉丝才是品牌真正的护城河。没有粉丝的支持,任凭你巧舌如簧,公关能力再强,也无法左右舆论的走向。因为我们所处的时代,已经信息高度透明,人人心里都有一杆秤。
毫无疑问,星巴克的粉丝团是异常强大的。
 
星巴克的品牌护城河
粉丝是品牌真正的护城河,因此,护城河的宽度决定于粉丝的数量和忠诚度。
星巴克的粉丝忠诚度为什么这么高?
首先是它尊重粉丝。我们都知道参与感是小米提出来的,岂知星巴克早在2008年就已经开始做了。为了收集用户意见,改善产品和服务,星巴克在2008年上线了一个网站My Starbucks Idea。5年内My Starbucks Idea收到超过15万个ideas(建议),共277个建议被采取,而最近几年,每天都有超过70 项Idea被采用,网站上登记用户的投票(Vote)已经超过了二百万。
 
哪怕再小的意见,也耐心聆听,并努力为之做出改变,这才是对粉丝、用户最大的尊重。
其次是它守好了自己的本分。本分就是你创造和输出的顾客价值,比如你是开餐厅的就要把菜做好,唱歌演戏的就要拿出好的作品,对于星巴克来说,就是为顾客提供优质的产品和服务。产品方面,星巴克采用全球供应链管理,从世界各地搜罗最好的咖啡豆,而且对制作工艺也是精益求精;服务方面更是没的说,员工热情的服务,朋友式的交流,以及整个第三空间氛围的营造,都为顾客提供了一种优越的体验。
最后是它为粉丝和用户提供了一种归属感。这也是星巴克最核心的竞争力所在。在国内,有很多咖啡馆和饮品店都在模仿星巴克,但就是学不会。因为你可以模仿和无限接近它的产品,但复制不了它的文化。
文化内涵的打造绝不是一蹴而就的。星巴克文化的根源早在舒尔茨创立之初就已经萌生了,经过了多年的市场培育和积淀才最终形成。而且,一个品牌文化的产生,绝不是品牌单方面的事情,而是与消费者co-creat的过程,它也绝不是一个logo、几句广告语和口号那么简单,而是企业与消费者共同努力和投射的结果,所以,粉丝、用户就是品牌文化的一部分,就像米粉、果粉、罗粉一样,我们对这些品牌的认知,很大一部分是来自这些粉丝的。
同样,星巴克高贵、时尚、浪漫、精致的文化内涵也都是通过它的粉丝和用户来定义和传递的。只有这样共同打造出来的文化,才会让粉丝、用户有强烈的归属感和认同感。

因此,品牌不属于任何个人和组织,而是企业与消费者共同创造、共同所有的。一个好的品牌,一定要让粉丝和用户参与进来,给予他们充分的话语权,为他们提供站队的机会,只有这样,当品牌受到非议之时,才会有用户冲上去为之辩论和拥护,而在此过程中,用户对品牌的认同感和归属感也会变得越来越强。
这才是星巴克坚不可摧的原因,也是国内品牌所欠缺的。
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