来源 人人都是产品经理

作者 乌玛小曼

编辑 善小雪

 

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世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。

 

同样的创意和玩法，重复10遍尚且能叫偷懒；若是重复20遍，就只能被骂做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。

 

可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中——即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。

 

在跟风和模仿的乱流中，营销人更需要用心洞察用户的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。

 

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到：

 

被网络连接的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。

 

这篇文章，想与你分享5种新兴的互动玩法以及隐藏在它们背后的，用户心理的变化。

 

一、身份的转移：从猎物到队友

 

长久以来，人们都把营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。

 

品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户往往被视作一个个静止的“猎物”，被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

 

社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。

 

渠道的下沉与碎片化，给用户手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。

 

这些普通用户，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。

 

在新的传播环境下，品牌主想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。

 

一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试：

 

2016年，75岁的美国巧克力豆品牌M&M's就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。

 

他们发起一场投票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡味胜出，成为M&M's的常规口味。

 

值得注意的是：这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆，M&M's在某种程度上，只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番，让用户获得参与感，建立起双向沟通。

 

最近，越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段：

 

西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查，它们通过9支短片，让用户选择自己青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。

 

完成调查后，用户可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡。

 

在几小时内，这场活动的参与用户就超过4.5万人，并产生了27万次互动。

 

可以看到，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”变成了 “队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。

 

一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。

 

二、“打卡”心理学：体验更具“可晒性”

 

让用户主动地、热心地传播品牌、产品？这是每个营销人梦寐以求的密匙。

 

新媒体时代，用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播，已是一种屡试不爽的招数，但它的缺陷也显而易见，那就是情绪喧宾夺主，往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。

 

与线上的“情绪”相比，线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。

 

如今，在青年人群尤其少女群体中，流行着一个词，叫“打卡”。

 

不同于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指去了某个地方之后，拍照晒留影这一行为。

 

比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。

 

这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。

 

比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙，就吸引着无数INS网红前来打卡。

 

据美国活动平台Eventbrite数据显示：

 

超过3/4的80后、90后消费者，在预算有限的情况下，会优先考虑购买“体验”，而非产品。

 

这是一个有趣的数据，“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”，能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。

 

从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出，线下体验和情感互动正变得流行，它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆，并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。

 

去年底，马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动，它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”（如美国救赎山、日本千本鸟居等），并搬到一个展厅中，让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。

雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画，出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头，在富有视觉冲击力的画面中，隐藏了梦龙雪糕的形状。

 

插画家认为：

 

如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒，这就已经成功了。

其实在“打卡”心理的背后，隐藏着另一个动作，那就是“将照片po到社交网络”，而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键，甚至无需奖品的激励。

 

在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代，提供一个体验的场景，构建与用户交流互动的软空间，或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。

而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》，则将“微标签”图像化，通过足够多样化的组成部件，让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。

 

为了满足用户多样化的个性展示需求，H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择，为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。

五、“模仿律”法则：释放“种草”本能

 

如果留心就会发现：如今，诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。

 

任何商品、服务、体验，只要加上“网红”两个字的前缀，都很容易让用户“种草”（指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划）。

 

对网红产品的迷恋，对“种草”和“拔草”的享受，是新时代消费者的一大特征。

 

法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点：

 

模仿是最基本的社会关系，社会是由相互模仿的个人组成的群体，每一种人的行动都在重复某种东西。

 

塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品，它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。

 

就像戴森Supersonic吹风机在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配，购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿，用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机，我就过上了优雅精致的生活”。

 

值得关注的是：电子支付和电商的发达，已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了，对于那些客单价较低的商品，甚至只需要短短几分钟的时间。

 

这个时候，如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用，对用户进行心理暗示，则可能达到事半功倍的效果。

 

例如在许多种草贴中，都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，释放用户“种草”力的技巧。

 

结语

 

这是一个营销的坏时代，注意力从未如此稀缺，用户从未如此挑剔；这也是一个营销的好时代，这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感，他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙，唯有跟紧他们的心理趋势，才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。

 

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